2.3　迎合用戶思維

企業和商家做活動，要想實現預期目標，就必須學會從用戶角度進行思考，而不是站在自身的角度“強迫”用戶適應你、接受你。要知道活動最直接的目的是“取悅用戶”，獲得他們的好感和信任，而要做到這一點，企業和商家就必須學會從用戶的視角思考活動、設計活動。這樣的活動才能真正屬于用戶，才會快速地走進用戶的視野，引發用戶的共鳴，最終獲得用戶的認可。

2.3.1　說出利益

站在用戶的角度，他們關注與否，是否參加，最主要的出發點就是利益。對用戶而言，如果活動能夠為自己帶來某種利益，不管是物質上的還是精神上的，直觀的還是隱形的，都會吸引他們的關注。

那么，我們如何說出利益呢？要想完美地解決這個問題，我們可以從兩方面入手，如圖2-8所示。

（1）把用戶所能獲得的利益擺在首位。我們可以直接把用戶參與活動所能獲得的利益擺出來，用戶在利益的引誘下，就更可能決定參與活動，并且積極性還會很高漲，分享活動信息的意愿也會更強烈。

營銷專業的應屆大學生王樂，應聘到一家女性內衣公司，也許受到了網絡上流傳的“可以把梳子賣給和尚嗎”這個創意的啟發，該公司對正式上崗前的業務員有這樣一項測試：把公司的某品牌胸罩推銷給在校的男生，并在規定的時間內完成一定的銷售任務。

經過分析，王樂覺得這項活動要想充分獲得在校男生的參與，取得預期的效果，就必須讓參與各方都能獲得一定的利益。有了利益，學校才會同意并且給予相應的協助，學生才會積極主動地參與，踴躍購買產品。于是王樂找到了學院主任，以“給在校生增加工作實踐”為名，說服學院主任在學院舉辦“將胸罩賣給男生——暨面對就業形勢，某國際品牌營銷專家實戰訓練專題講座”。講座內容是：聘請某國際品牌營銷總經理來學校舉行營銷實戰專題講座，每個在校生都可以自愿參加。同時，作為培訓講座的最后一個環節——一項非常有挑戰性的實戰演練，要求每個參加者要在一周之內向男生推銷兩個胸罩。該活動結束后還將在學院舉行總結交流活動，交換實踐心得。

由于就業形勢嚴峻，這樣一個集理論、技能及社會實踐于一體的富有創意的活動一經推出便在各班級引發了強烈反響。事后統計，共有六百名在校生參加，一共賣出了一千多個胸罩。公司營銷總經理也很重視這次樹立公司形象的公關事件，親自到場做了精彩演講，參加的學生對本次活動都感到非常滿意。

（2）把握用戶的時間需求。時間對用戶而言是稀缺資源，是用戶日常生活中最看重的幾種利益之一。從用戶的時間需求角度對用戶進行分類，可以把用戶簡單地分為兩類：一種是省時間的，另一種則是殺時間的。

省時間，很好理解，用戶在很多時候會希望活動能夠篩選信息，希望其能夠幫助自己更快捷地獲取關鍵信息。假如活動能夠滿足用戶的這一需求，為用戶帶來更大的利益，那么，活動自然也就會更吸引用戶的關注和參與。

羅輯思維運營者羅振宇在很多場合都把自己視為“手藝人”，他認為用戶的時間是有限的，每個人一天都是24小時，所以用戶在參與活動時希望能夠節省時間，更快速地獲得有價值的信息。基于此，羅輯思維的各種活動都在為用戶省時間，諸如為用戶讀書，做用戶生活的“仆人”。羅輯思維的一項最主要的活動就是羅振宇每天花費60秒對用戶說一段話、推薦一本書，幫助用戶省去了選書的時間。

殺時間。所謂殺時間，就是幫助用戶把閑暇無聊的時間“殺掉”，使原本無聊的時間變得愉悅精彩起來。這類活動往往與用戶的精神利益息息相關，通過為用戶解悶、表演等來愉悅用戶的內心。

2.3.2　讓用戶驅動用戶

很多企業和商家做活動，總想依靠自身的努力去引爆活動人氣，為此企業和商家絞盡腦汁，拼創意、拼形式、拼補貼，希望把用戶的眼球牢牢地鎖定在活動上。然而，有經驗的企業和商家在策劃活動時，除了依靠自身的努力外，還非常善于向用戶“借力”，善于引導用戶驅動用戶。所謂用戶驅動用戶，就是活動方給予用戶主人翁意識，引導用戶積極主動地傳播活動信息，分享活動體驗，推動用戶影響自己關系網絡中的更多用戶。

（1）250定律。美國著名推銷員喬·吉拉德在總結自己的推銷經驗時，提出了著名的250定律（圖2-9）。喬·吉拉德認為，在每個顧客身后大體都存在250個親朋好友。簡而言之，就是活動方或者個人在贏得一位顧客的好感后，就意味著贏得了250個人的好感；反之，假如活動方或者個人得罪了一位顧客，也就意味著得罪了他身后的250名顧客。

250定律要求我們在策劃活動時要秉持“用戶就是上帝”的理念，必須認真地對待每個用戶。簡而言之，當我們能夠善待每個用戶時，借助用戶的推薦和分享，就能快速地把活動信息傳播出去，制造一種轟動效應。

（2）抓住目標用戶的心理需求。要想讓用戶推動用戶，策劃活動時就必須抓住目標用戶的心理需求，有的放矢。從目標人群的心理需求看，根據馬斯洛需求分析，人類的需求從低到高按層次分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求，如圖2-10所示。

對于活動方而言，挖掘目標用戶的需求就是讓用戶驅動用戶的最佳著力點，快、準、狠地切入用戶需求，這樣不僅能夠大幅度地提升訂單轉化率，還可以引發大眾傳播，讓用戶積極主動地口口相傳，抑或通過社交自媒體平臺分享活動信息。

用戶的原始需求無非就是生理上的需求、安全上的需求、社交上的需求、尊重上的需求及自我實現上的需求。

①生理需求。用戶對食物、溫暖及性有渴望，我們在策劃活動時可以針對這一點進行相應的活動創意和主題策劃。

②安全需求。用戶對保護自身和穩定的生活、工作環境上的需求，我們在策劃活動時可以針對用戶的這種需求進行活動創意。

③社交需求。用戶對豐富人際關系、提升社會存在感的需求，主要是為了獲得一種歸屬感。

④尊重需求。用戶希望自己或者身邊的人能夠被尊重，是一種人格上的基本需求。

⑤自我實現需求。這種需求是人類最高的需求級別，主要是實現自我理想、發揮自身潛能的需要。

可口可樂的活動就很善于利用用戶的原始需求來激發其參與感，推動每個用戶都變身為自己的“推銷員”。如其推出的“歌詞瓶”就引發了大家的瘋狂傳播，用戶在購得“歌詞瓶”可口可樂之后通常做的第一件事情并不是品嘗，而是吟誦上面的歌詞，夢想未來。可口可樂立足于用戶的原始需求，巧妙地引導用戶驅動用戶，在提升自身品牌知名度的同時還獲得了巨大的經濟效益，僅“歌詞瓶”就讓整個汽水飲料銷售額增長了10%，如圖2-11所示。

（3）推動用戶“信任背書”。既然每個用戶身后都存在著250個潛在的用戶，那么活動方在運營過程中就需要和用戶進行互動，盡快地走進用戶內心贏得用戶好感，繼而獲得用戶的信任。一旦我們獲得了用戶的信任，那么用戶便會成為活動的粉絲，必然會更加積極主動地分享活動、宣傳活動。

那么，活動方如何推動用戶進行“信任背書”呢？我們可以從以下三點做起，如圖2-12所示。

（1）做好活動體驗，以愉悅、暢快、優質的活動感官體驗在用戶內心中留下良好的印象。正如一種產品想獲得消費者的信任就需要做好產品質量、提升產品體驗一樣，活動要想獲得用戶的好感和信任，也需要在活動創意、形式上進行創新，確保用戶在情感上獲得愉悅，有一個良好的體驗。

（2）加強互動。從心理學上看，互動是強化人們信任的重要途徑和方法，人與人之間只有不斷地進行互動，才能了解對方，產生情感，最終信任對方。所以在活動運營過程中，活動方要引入互動環節，邀請用戶參與活動的每個環節，積極地和用戶進行互動。如做一些小游戲，進行面對面的溝通，等等。在這個過程中，活動方表現出來的誠意和情感會很自然地影響用戶對活動的看法，促使用戶對活動更具好感，信任大增。

（3）以物質和精神上的獎勵引導用戶去背書。做好了體驗，強化了互動，活動還要為用戶帶來某種利益，如一個小獎品、一個“冠軍”或者“挑戰勇士”的稱號。這種物質或者精神上的收獲會讓用戶獲得一種成就感和滿足感，繼而發自內心地喜歡上活動，對其產生比較強烈的信任感。

2.3.3　針對人性營造期待感

我們在策劃活動時往往習慣性地把重點鎖定在活動流程和環境上，忽視對人性的剖析。從本質上看，人性和環境是一個活動成功與否的關鍵，我們在重視環境的同時，也要重視迎合人性需求，營造期待感。否則，活動的傳播范圍就會被束縛，參與的用戶人數也會維持在一個比較低的級別上，活動自然也就難以達到預期的效果。

那么，如何利用人性為活動營造期待感呢？我們可以從五個方面入手，如圖2-13所示。

（1）突出“新”和“奇”。在人性中，對“新”和“奇”的探索似乎無窮無盡，永遠得不到滿足，人人都喜新厭舊，喜歡嘗試新事物，探究未知領域。基于這一點，活動方要為活動貼上“新”和“奇”的標簽，要做第一個吃螃蟹的人，在活動方式上進行創新，在活動理念上進行革新。

很多企業和商家在做活動時把握不住用戶的人性，喜歡跟風模仿。比如新世相“四小時逃離北上廣”火了，就一股腦地跟風做“X小時逃離北上廣”；“丟書大作戰”火了，就模仿“丟明信片”“丟包”之類的活動。這類活動一浪接著一浪，此起彼伏，但是用戶看多了便會出現審美疲勞，時間久了便會對此類活動變得麻木，根本就不會看上一眼，更不用說參與了。

能夠受到用戶喜愛并且追捧的活動，往往都是洞悉了當前環境及目標人群在這個環境下所產生的“新”“奇”需求。雖然說這個需求并不是伴隨一生，卻是當下用戶最期待的，這類活動往往能夠一炮而紅，具有很強的時代性特點。

（2）利用人性的虛榮營造期待感。虛榮是人性中普遍存在的，幾乎人人都有虛榮心。例如，在別人面前談論自己輝煌的過去，自己所從事的社會地位比較高的職業，自己的收入，等等，這些言行舉止都有著虛榮的成分。在活動策劃時，如果我們能夠針對這一普遍的人性設置活動，與用戶進行互動，一定能夠營造出滿滿的活動期待感。

（3）貪欲也能塑造出期待之花。貪婪是人類普遍存在的人性，當人們能夠通過一定的方法和途徑相對簡單地獲得某些利益時，會希望獲得更多。簡而言之，就是貪便宜，如在購買化妝品時很多女性都是沖著免費贈送的小樣而最終下單，其實這些女性并不缺那些東西，只是覺得購買贈送小樣的化妝品更劃算、更值得，花同樣的錢能夠額外獲得小樣套裝。在活動運營時，利用人性的貪婪，可以極大地增加活動的期待感，引爆活動人氣。

（4）多從“懶人”的角度思考。人性的另一弱點就是懶惰，在人們的潛意識中，總是期望能夠不用手抑或少動手能收獲盡可能多的利益。也就是說，用戶通常都是懶惰的，要想活動火起來，那么活動必須要讓用戶少思考或者不思考，在用戶參與模式、活動流程設計上盡可能地簡單易懂。一言以概之，活動運營要盡可能地便捷、省時、易操作，讓用戶快速地獲得愉悅的體驗。

所以，活動運營要善于站在“懶人”的角度進行思考。

①活動環節多做減法。哪些環節在設置上是毫無必要的，哪些環節讓用戶覺得麻煩，哪些環節能夠讓用戶更快速地融入活動。

②盡可能為用戶節省時間，提升活動效率。用戶的懶大多表現在不想花時間做某事上，假如活動方能夠在時間上照顧到用戶的這種懶惰，那么活動就可能收到意想不到的效果。如小米在自媒體平臺上的營銷活動最擅長的一招就是“轉發送……”對用戶而言，轉發等于動一動手指，時間成本幾乎可以忽略不計，這種活動就充分地節省用戶的時間，抓住了用戶人性中的“懶”。

③活動要移動化。現在人們隨時隨地都會攜帶手機，抑或輕便的平板，什么事情都希望通過手機和平板電腦動動手指解決。所以，我們在策劃活動時絕不能忽視移動化需求，甚至應偏重于移動化的體驗。

（5）窺探。“窺探”這個詞聽上去比較學術化，就是對周圍未知的人和事的好奇心和八卦心，想知道別人的隱私，同時又不希望暴露自己的，這就是人性。在互聯網日益發達的今天，隱私對我們越來越重要，同時也越來越難保護，變得赤裸裸的。我們經常會接到各種莫名其妙的電話，在網絡的背后，屏幕的另一面，很多人都懷揣著一顆窺探隱私的好奇心。利用人們的這一心理，將之融入活動創意和內容，就能吸引更多的人參與。

2.3.4　利用意見權威放大影響力

除了用戶自身的實際體驗外，影響用戶的最主要因素就是活動的口碑。意見領袖由于粉絲數量較多，影響力比較大，因此能夠在很大程度上影響用戶群體對活動的看法。所以活動要想抓住用戶，就必須抓緊意見權威。

現階段，用戶已經被標簽化、圈層化，沉淀在一個有歸屬感的圈子里。在這種大背景下，人物IP成為當下活動運營的新風口。

那么，如何才能更好地利用意見權威放大活動的影響力呢？我們可以從三個方面入手，如圖2-14所示。

（1）引導用戶中的意見權威為活動代言。參與活動的用戶在知識層次、技能技巧及社會經歷上的差別，會很自然地出現分層現象，一些比較活躍、見解獨特或者身份特殊的用戶便會被大家認可和推崇，成為用戶群體中的意見權威。這類用戶所說的話或發起的話題往往為其他用戶所重視、所信任，對其他用戶有著強大的影響力。也就是說，用戶中的意見權威擁有更大的影響力，能夠對活動口碑產生較大的影響。基于此，我們在策劃活動時，應當把互動重點鎖定在用戶群體中的意見權威，與其進行全方位的互動，力求給予他們一個良好、愉悅、舒適的體驗。

（2）利用自媒體意見領袖擴大活動影響力。大號自媒體可以稱為意見領袖，也就是說這類自媒體大號在用戶心目中已經人格化，成為很多人接收信息和做出選擇時的首要參考對象。當活動和這類自媒體意見領袖牽手時，就可以利用他們自帶的巨大流量和人氣快速地吸粉引流，獲得用戶的認可。

（3）邀請名人代言。各行各業都有名人，他們粉絲眾多，影響力巨大，所以天然就有著意見領袖的身份。我們在策劃活動時可以邀請和活動精神、氛圍相契合的名人參加活動，或請名人為活動代言、背書，這樣就可以借助名人的社會影響力快速地提升活動的關注度，放大活動的影響力，使活動本身得以順利引爆。