內容是企業的戰略投資品

名創優品為什么要把內容作為品牌的戰略投資？以下是我在這些年的摸索中得出來的幾點結論。

一、內容讓產品和品牌價值可感知

在信息爆炸的年代，我們深刻地認識到，消費者想看的并不是企業漫天宣傳的產品信息，也不是一條有驚天大創意的廣告，他們想看的是內容。

首先，品牌呈現出來的文案（產品賣點、知識點）是不是與消費者真正的痛點相結合，能不能解決他們的實際問題？能不能在眾多同類產品中脫穎而出，引爆產品價值，讓消費者產生信任和購買的欲望？能不能讓他們有轉發二次傳播的動力？

其次，現在的消費者更在意品牌能不能為他們帶來形象和身份的認同，另一種說法就是“價值觀輸出”。

如果把企業的產品比喻成人，那呈現在消費者面前時，他是什么樣子的？他是幽默的還是沉穩的？他有精彩的故事嗎？他的思想跟我在同一個頻道上嗎？等等。

一切傳播轉化始于消費者是否能記住你是誰，然后才是熟悉—信任—購買。

而內容就是名創優品在和消費者溝通時的放大鏡，通過捕捉細節來回歸產品本質，從小事和細節中提取信息，然后放大成消費者都能明白的語言，用契合品牌或產品的文字和特定的消費者進行精準溝通，讓我們的產品和品牌價值可視化、可感知。

所以名創優品所有內容輸出的初衷都是以一顆對待消費者如初戀的心，洞察消費者。

我們推廣到消費者面前的每款產品，都是團隊自身先試用體驗，代入消費者的角色，感同身受地去提煉消費者真正的訴求是什么，消費者的關注點和興趣路徑是如何演進的，再通過內容把每一個場景、每一種體驗傳達給消費者。

二、內容是新的營銷流量增長入口

羅振宇有一個觀點：未來的交易入口，不是流量，是社交，是人格。這句話我深以為然。

在洞察年輕一代消費者的特征后，我們發現生成他們喜歡的內容，并運用他們的思維方式和語言習慣來與之對話，打造有個性、有“人設”的品牌，更能夠圈粉。

所以，名創優品的新媒體團隊以消費者為中心，持續聚焦深耕，打造了以微信公眾號+微博+抖音+小紅書為矩陣的社交平臺，用不到3年的時間就建立了擁有5000萬粉絲的新媒體矩陣。

微信公眾號是品牌對外溝通的第一窗口，我們做內容、沉淀用戶、加強關系、深度種草轉化；微博用戶多、聲量大，特別適合塑造口碑，我們會在微博上做互動；小紅書是深度種草平臺，我們主要是發布產品內容，打造產品口碑；抖音娛樂屬性強，更多的是做創意性內容和互動。

其中，名創優品微信公眾號的粉絲量突破3000萬，成為實體零售企業第一大號，服務號單條閱讀量200萬+，訂閱號單條閱讀量30萬+，并長期占據新榜企業榜第一名。

在精細化管理的運作下，名創優品的微信公眾號每年為公司賺取1000多萬元的廣告費，為名創優品集團子品牌創收達5.8億元。

在微博紅利逐漸消失之際，我們把名創優品的官方微博從0做到200萬粉絲，并摸索出了一套適合自己的玩法。

在短視頻一躍成為互聯網流量的爆發點時，我們抓住當下的流量洼地——抖音，持續深耕，打造了名創優品祖瑪瓏香水在線下被一搶而空的現象級事件。

所以，內容營銷是一種沒有天花板的流量入口，它有著極其重要的引流作用，每一次觸達都是對用戶的及時喚醒與連接。而品牌只要有能力向消費者輸出優質內容，就有機會打破流量封鎖。

三、內容是品牌的隱性競爭壁壘

能持續產出優質內容本身就是一種很強的競爭壁壘。

這些年，我們也在社交平臺上輸出了不少100萬+閱讀量的“刷屏級”爆款內容。

這些內容能在社交媒體上被消費者主動打開傳播的閥門，就源于戳中了消費者的心坎，表達了他們的喜怒哀樂，甚至是點燃了消費者，讓他們嗨，幫助他們嗨，給他們制造了能嗨的社交貨幣。

投射到品牌層面：

短期，可以通過內容帶來的情感共鳴和場景驅動等影響消費行為，從而促成轉化和銷售；

長期，可以潛移默化地提高消費者對品牌的好感度和滿意度，讓消費者成為對品牌具有高度黏性的“超級用戶”，甚至自發成為品牌的“宣傳大使”，沉淀為寶貴的用戶資產。

一旦我們把內容視為企業的戰略投資，那就意味著這是一場需要品牌重持續、重深耕、重投資的持久戰，這其中涵蓋了企業內部的時間成本、創意成本、人力成本以及投資消費者的心智成本，缺一不可。

那名創優品在內容上是如何做的呢？