微信公眾號估值從0到4.8億元，我們做對了9件事

什么都想要，其實就是一種變相的投機(jī)主義。

每家企業(yè)面對的情況不盡相同，因此在做社會化內(nèi)容傳播的時候，沒有必要在全部渠道都均衡投入，可以根據(jù)產(chǎn)品和品牌特性，選擇專注于某一個領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域不斷精耕，成為這個領(lǐng)域的頭部品牌。

圖2-1是名創(chuàng)優(yōu)品的新媒體矩陣，其中，微信公眾號是名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)深耕的主陣地，微博、抖音、小紅書為宣傳陣地，知乎、豆瓣、B站為擴(kuò)大品牌影響力的平臺。

接下來，圍繞如何做好內(nèi)容，以名創(chuàng)優(yōu)品3000萬粉絲的微信公眾號為例，我從以下幾個角度為大家進(jìn)行解讀：

我們是如何找到名創(chuàng)優(yōu)品流量洼地的？

我們是如何通過打造極致內(nèi)容，讓粉絲求著我們打廣告的？

我們是如何用微信公眾號1年為企業(yè)創(chuàng)收1000萬元的？

一、借門店東風(fēng)，打造千萬粉絲流量池

在開始講名創(chuàng)優(yōu)品3000萬粉絲微信公眾號是如何煉成的之前，我先來回答大家的一個疑問：

隨著直播帶貨的崛起，小紅書種草的火爆，抖音、快手等短視頻平臺的全民化，以及B站強(qiáng)勢出圈，現(xiàn)在企業(yè)還有必要做微信公眾號嗎？

我們先來看數(shù)據(jù)：

2020第一季度，微信月活用戶數(shù)突破12億，微博月活用戶數(shù)5.16億，抖音月活用戶數(shù)5億，B站月活用戶數(shù)不到1.5億。

我們可以很直觀地看到，微信公眾號的背后是12億用戶的微信私域流量池，是不可撼動的超級App地位，是連接熟人關(guān)系的社交圈，是行走的移動支付錢包，是打開即用的小程序……

可以說，依托于微信生態(tài)的微信公眾號是個天然的流量蓄水池，作為一個高頻次的社交通信工具，品牌和消費者可以直接聯(lián)系，通過反復(fù)觸達(dá)和一系列的營銷方式連接到用戶，就像一個自建的官方App一樣，而且這全都是免費的，無須開發(fā)，且這些流量是企業(yè)自己的。

還有重要的一點，微信公眾號具有超強(qiáng)的連接能力，可以連接一切資源，如商城、小程序、第三方服務(wù)等，至今沒有其他平臺能做到這點。

對于企業(yè)來說，可以用微信公眾號來做內(nèi)容、沉淀用戶、加強(qiáng)關(guān)系、深度種草轉(zhuǎn)化；用社群來做用戶管理，促進(jìn)互動；小程序則可以用來嫁接商城產(chǎn)品，承載用戶裂變。

如果一家企業(yè)不做微信公眾號的話，那就意味著放棄了整個朋友圈的戰(zhàn)場。

這也是名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)初堅持要把微信公眾號作為新媒體主賽道的原因。

現(xiàn)在回歸正題，流量的背后是人，人從哪里來？

2013年，電商爆發(fā)，百度推廣、搜索類網(wǎng)站是企業(yè)爭奪流量的強(qiáng)有力武器，中國的線上流量被BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）拿走了，流量巨頭強(qiáng)勢地壟斷了互聯(lián)網(wǎng)流量的半壁江山。

而當(dāng)所有人都把目光專注于線上流量廝殺時，殊不知線下流量早已成了“洼地”，儲存著數(shù)倍于線上的流量。

那么，線下流量在哪里？就在名創(chuàng)優(yōu)品2000多家門店的手里。

名創(chuàng)優(yōu)品90%以上的門店都開在一流商圈的一流位置，形象好、人流旺，曝光率很高，還是很好的廣告位。我們做了一個統(tǒng)計，當(dāng)時國內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品門店一天進(jìn)店人次接近100萬，路過者更是不計其數(shù)。

如何利用好這龐大的線下流量？我們把目光投向了當(dāng)時方興未艾的微信公眾號。

我們的起步很簡單，就是利用線下的上千家門店。我們在每個收銀臺的液晶屏上放置了一張掃碼送購物袋的海報，消費者在購物買單時關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號就可免費獲得一個購物袋，否則就要額外支付5毛錢來購買。

這個購物袋就是一個誘餌設(shè)計。為什么是購物袋不是其他小禮品呢？

首先，免費的購物袋在推廣成本上是可控的，每個才幾毛錢，而且大家提著購物袋走在街上還可以增加品牌的曝光度。

其次，我們充分考慮到了引流場景。一方面，因為大多數(shù)消費者在結(jié)賬時都是需要購物袋的，而現(xiàn)在只要掃碼關(guān)注就可以免費領(lǐng)取，不需要再支付5毛錢，而且關(guān)注后，以后再來名創(chuàng)優(yōu)品門店消費，只要出示關(guān)注微信公眾號的頁面依然可以享受免費贈送購物袋的福利；另一方面，本來消費者就在排隊結(jié)賬，這一步的操作對他們來說只是動動手指的事，不會占用他們太多的時間。

就這樣，依托于線下門店積累的流量，名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號在工作日日均增粉3萬人左右，在周末則有6萬人左右。很快，不到1年的時間，我們迅速積累了1000萬粉絲。

看到這里很多讀者可能會說，名創(chuàng)優(yōu)品的線下流量這么大，所以快速吸粉相對容易，但對于沒有線下門店的中小品牌而言，這種方法就不靈了。

并非如此。

下面分享一個我合作過的熊貓不走蛋糕的案例。

熊貓不走蛋糕成立于2017年，當(dāng)時無論是傳統(tǒng)蛋糕品牌還是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，服務(wù)一般都在交付環(huán)節(jié)終止，大部分品牌的重心在于產(chǎn)品的研發(fā)，很少關(guān)注用戶的消費場景，特別是生日聚會這個場景，還沒有品牌去思考如何把快樂帶給消費者。

熊貓不走蛋糕看到了這個空白的市場機(jī)會，以“線上下單，配送上門”的模式，用“熊貓人跳舞”給用戶帶來差異化的生日服務(wù)體驗。在不到3年的時間里，進(jìn)駐全國15座城市。

目前，熊貓不走蛋糕月營收近億元，在全網(wǎng)擁有粉絲近2000萬，其中微信公眾號粉絲超過800萬，并做到了不用花錢就可以讓用戶為品牌做二次傳播。

熊貓不走蛋糕是怎樣在這么短的時間內(nèi)取得上述成績的呢？

強(qiáng)大的線下吸粉能力，再加上同樣強(qiáng)大的線上粉絲沉淀和轉(zhuǎn)化能力，最終讓熊貓不走蛋糕形成了高速成長的閉環(huán)。

首先，熊貓不走蛋糕結(jié)合用戶的畫像，精準(zhǔn)匹配到25~35歲的女性白領(lǐng)以及有小孩的家庭的常去場景——商超、小區(qū)、寫字樓等，這些地方的人流量是非常大的。

根據(jù)這個場景分析，熊貓不走蛋糕開始集中在商超、小區(qū)、寫字樓等地方，重點對用戶進(jìn)行宣傳分享（見圖2-2），宣傳方式有蛋糕試吃和小禮品的派發(fā)等。通過這種簡單可復(fù)制的模型，一個市場督導(dǎo)甚至可以同時管10個場地。

其次，熊貓不走蛋糕還以蛋糕產(chǎn)品來置換場地資源。例如，提供直徑10米的周年慶典蛋糕，置換大量的宣傳資源和場地資源，降低微信公眾號的宣傳和吸粉成本。

熊貓不走蛋糕將這種總部規(guī)范、各地域分公司監(jiān)管的吸粉打法快速復(fù)制到全國，實現(xiàn)微信公眾號粉絲月新增200萬，凈留存超過100萬，獲取單個粉絲的成本僅為0.7元。

最后，在新顧客關(guān)注微信公號之后，再用買一送一、1元購蛋糕、充值送大禮包等方式進(jìn)行維護(hù)和拉新。就這樣，熊貓不走蛋糕把線下推廣、分享和裂變做成了一個完整的閉環(huán)。

二、叫板老板停止門店掃碼，粉絲流失600萬

在增量時代，誰“快”誰大；在存量時代，誰“好”誰大，而“好”的背后是創(chuàng)造極致內(nèi)容的能力。

但縱觀大多數(shù)品牌微信公眾號的內(nèi)容輸出，90%都存在著以下問題：內(nèi)容不夠吸引人、品牌故事太單一、產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重……

比如，推一款口紅，就是生硬地把產(chǎn)品賣點復(fù)述一遍，諸如顏色多好看、不易沾杯、價格很便宜等，只注重單項輸出，沒有和用戶形成情感連接。

最初，和很多企業(yè)一樣，名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號運營走了不少彎路。我們的內(nèi)容以生活百科為主，運營形式單一，但因為有著龐大的流量基數(shù)優(yōu)勢，我們隨便發(fā)布的一篇頭條文章的閱讀量就可以達(dá)到50萬以上。

有一次《財經(jīng)郎眼》的主持人王牧笛問我，你們的微信公眾號有多少人在運營？我說只有一個人，而且除了微信公眾號，這位同事還要同時負(fù)責(zé)其他媒體的傳播內(nèi)容。

王牧笛就說，你們太不把新媒體當(dāng)回事了。

確實，當(dāng)時我也開始意識到我們只是把人圈進(jìn)來了，但是大多數(shù)是關(guān)注后就把微信公眾號打入冷宮再也不看一眼的“僵尸粉”和拿完袋子就取關(guān)的“薅羊毛粉”，空有數(shù)據(jù)但沒有產(chǎn)生有價值的流量轉(zhuǎn)化，于是求變成了我們當(dāng)時的重中之重。

2015年，我在戰(zhàn)略上做了一次調(diào)整，開始了名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號為期一年的外包之路，嘗試將我們的微信公眾號外包給第三方運營公司負(fù)責(zé)。

但在合作一段時間之后，我發(fā)現(xiàn)第三方運營公司雖然在運作上相對專業(yè)成熟，但是由于信息溝通不暢，且對方不熟悉名創(chuàng)優(yōu)品整體的調(diào)性，因此并沒有改善我們的微信公眾號的運營情況，無趣、無效仍然是微信公眾號存在的最大問題。

看著每個月支付出的一大筆運營費用，還有日益成為一潭死水的微信公眾號，我深刻地意識到這樣下去對品牌是一種內(nèi)耗，我不能讓別人可望不可求的流量優(yōu)勢變成我們的一場“自嗨”，對微信公眾號的精細(xì)化運營刻不容緩。

我當(dāng)時采取的第一個動作是：停掉門店掃碼送袋子活動。

為了免費獲得購物袋而關(guān)注我們的微信公眾號，也就意味著粉絲是出于利益目的而關(guān)注的，粉絲黏性就會很低，所以我要停掉掃碼送袋子的活動，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸粉。

另一個動作是：重新搭建團(tuán)隊。

由之前的一個人運營微信公眾號，增加到了五個人，以團(tuán)隊的形式開始系統(tǒng)化運營。

沒有了線下的流量支持，理所當(dāng)然地，我們的粉絲數(shù)呈斷崖式下跌，僅一年的時間就流失了600多萬。

但我們還是堅持短期不求回報，只想了解用戶，和用戶做朋友。

在內(nèi)容的打造上，我們圍繞一個中心、兩個原則、三個底線、四個執(zhí)行（見圖2-3），開始重新打造名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號的內(nèi)容。

三、找準(zhǔn)定位

大多數(shù)企業(yè)把微信公眾號當(dāng)成黑板報、第二官網(wǎng)，將其看成企業(yè)單向發(fā)布信息的平臺，內(nèi)容可能是業(yè)績公布，可能是對老板的采訪，可能是公司產(chǎn)品優(yōu)惠活動的介紹，可能是企業(yè)形象的宣傳，總之是希望微信公眾號承載起公司網(wǎng)站的所有功能。

最后發(fā)現(xiàn)，耗時耗力耗錢去運營一個微信公眾號，但是投入產(chǎn)出卻不成正比，或是漲了那么多粉，但運營起來卻還是一潭死水，用戶活躍度很低。

在經(jīng)歷了掉粉的情況后，我們團(tuán)隊重新明確了目標(biāo)：企業(yè)微信公眾號應(yīng)該是為“品牌、傳播、服務(wù)”賦能的。只有將微信公眾號與企業(yè)的品牌調(diào)性和用戶需求相結(jié)合，才能最大化地發(fā)揮其價值。

為了打破這種固化思維，我們第一步解決的是企業(yè)的微信公眾號到底要給誰看的問題。換言之，就是企業(yè)運營的微信公眾號對用戶而言有什么價值，即可以幫“哪些用戶”在“什么場景”解決“什么問題”。

我們通過后臺的用戶畫像發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的粉絲群體80%以上是年輕女性，她們的特質(zhì)是愛美、走在時尚前端、喜歡新鮮好玩的東西。

根據(jù)用戶群體的這一核心特征，我們緊緊結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品的品牌理念“健康、休閑、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意”，將名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號定位為“生活的引導(dǎo)者”：

不只談產(chǎn)品，還要懂用戶；

不只想自己，還要會傾聽；

不只有看點，還要有共鳴；

不只是企業(yè)，還能是朋友。

我們要做的是從用戶的角度出發(fā)，發(fā)他們喜歡看的內(nèi)容，來證明名創(chuàng)優(yōu)品這個品牌是有價值、有溫度的，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品是能讓他們的生活變得更美好的。

四、塑造人格化品牌

曾經(jīng)有人給品牌設(shè)定了一個公式：

品牌=產(chǎn)品×人品

套在微信公眾號的運營上，就是：

有溫度的品牌=硬核產(chǎn)品×有趣的人品

所以，我們當(dāng)時的策略是：企業(yè)運營社交媒體，就是要和用戶做朋友。

品牌要像人一樣，要有情感，要有個性，要去彰顯自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里。我們要讓用戶在看內(nèi)容的時候覺得是“人與人之間的互動”，而不是單向的“機(jī)器輸出”。

第一，造人設(shè)。

名創(chuàng)優(yōu)品通過塑造不同的人格維度，打造整個微信公眾號的新媒體天團(tuán)，給人的印象也是多種多樣的：可帥氣可軟萌的小M、小仙女M小美、吃貨宅女M小宅。

第二，創(chuàng)作漫畫。

我們賦予了新媒體天團(tuán)漫畫的角色（見圖2-4），進(jìn)一步拉近和粉絲的距離。

小M是妥妥的C位，作為主打人格，出鏡率最高，他是一個性別模糊的“女性之友”的形象，是超級治愈暖萌的門面擔(dān)當(dāng)。

M小美是時尚達(dá)人，是主流的年輕女性的形象，喜歡美美美和買買買，始終走在潮流的最前端。

M小宅則是二次元里的小吃貨形象，要影響的是喜歡漫畫、喜歡宅在家里和有社交恐懼癥的一批人。

在我們打造的“人格家族矩陣”中，每個人都有鮮明的性格特點，代表著不同的用戶群體。另外，這三個深入用戶心中的人格化形象，有助于提高廣告打開率，由于用戶非常熟悉三個編輯的IP形象和人物特色，感覺非常自然，所以點擊率很高。

第三，創(chuàng)造表情包。

我們還根據(jù)編輯的形象創(chuàng)造出屬于每個人的表情包（見圖2-5），表情包可以給文章加分。

當(dāng)一篇文章全部都是字時，你的情緒很難通過文字，高還原度地傳遞給粉絲，因為粉絲看不到你的臉，也沒有辦法讀到你臉上的表情。

但是代表編輯漫畫的表情包則更加直觀地向粉絲傳遞了創(chuàng)作者的情緒，讓你和你的粉絲之間有種面對面聊天的感覺。

就這樣，通過賣萌、犯賤、高冷等風(fēng)格的快速轉(zhuǎn)換，我們實現(xiàn)了微信公眾號的人格化，讓關(guān)注的粉絲把企業(yè)當(dāng)做人，拉近了企業(yè)與粉絲的距離，降低了交流成本。

五、像打磨產(chǎn)品一樣打造口碑內(nèi)容

磨刀不誤砍柴工，先產(chǎn)生價值，才能留住用戶。所以我對團(tuán)隊的要求是，生產(chǎn)內(nèi)容不要投機(jī)，一定要將60%的精力放在選題和內(nèi)容的打造上。

言必有干貨，寫必有共鳴，讓用戶有所收獲，不做垃圾信息的生產(chǎn)者。

1.做好日常選題

很多企業(yè)都忽視了選題的計劃性，拿來主義、盲目跟風(fēng)、沒有計劃的運營，都是在內(nèi)耗。

所以做新媒體一定要思考以下的問題：

自己怎么建“游樂場”，才能讓粉絲玩得開心？

怎么和用戶在這個“游樂場”一起玩得很開心？

從這個角度出發(fā)，我們制定了一個好選題的標(biāo)準(zhǔn)——只從粉絲的情感需求出發(fā)，結(jié)合品牌調(diào)性，打造用戶感興趣和對用戶有價值的內(nèi)容。

而選題從哪里來？我們80%的選題都采取了以下幾個方法。

（1）關(guān)鍵詞排列組合。

為了做好日常選題，我們會根據(jù)目標(biāo)用戶挖掘內(nèi)容、定位關(guān)鍵詞，有了關(guān)鍵詞，并對關(guān)鍵詞進(jìn)行排列組合，就可以衍生出很多選題。

比如圖2-6中的發(fā)型、護(hù)膚、收納、少女感、時尚、臉型、矮個子、拍照、顯瘦、減肥、美白、好物、直男等就是我們根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的核心用戶群提煉出來的內(nèi)容關(guān)鍵詞，然后挖掘選題背后和品牌產(chǎn)品相契合的點，作為話題切入點去輸出文章。

對于用戶來說，我們的每篇新品推介文章都仿佛是一個“有品位的小姐姐”在給你講故事，她推薦的每一款產(chǎn)品都能直擊你的心，同時讓你倍感親切。

這種“干貨型的分享”能近距離為用戶傳達(dá)品牌價值，而非簡單粗暴地賣貨。

（2）內(nèi)視外窺。

簡單地說，“內(nèi)視”就是去分析自身賬號之前表現(xiàn)好的內(nèi)容及用戶的真正需求；而“外窺”就是去分析同類賬號的內(nèi)容選題方向。

關(guān)于“內(nèi)視”，我們會分析賬號的歷史發(fā)文數(shù)據(jù)，分析所有的爆款文章，提煉可以復(fù)制的經(jīng)驗。

我們會把爆款文章做一個系統(tǒng)化的梳理（見圖2-7），找出這些文章的共性，比如標(biāo)題、選題等，總結(jié)經(jīng)驗，下次迭代時作為參考。

舉個最簡單的例子，我們發(fā)現(xiàn)凡是與女生變美相關(guān)的痛點需求類文章點擊率和互動率都很高，那么我們會根據(jù)這個方向衍生出不一樣的話題。

比如，針對發(fā)型的選題：

你的臉型適合什么樣的發(fā)型？

什么樣的發(fā)型會讓你顯瘦顯年輕？

雷區(qū)警告！這4款發(fā)型千萬別剪！

關(guān)于“外窺”，則是借助新榜、微指數(shù)等第三方平臺，找到相關(guān)行業(yè)的爆文，然后找到目標(biāo)賬號，或者直接鎖定榜單。

有了一批目標(biāo)賬號后，要做的就是對這些目標(biāo)賬號進(jìn)行分析，并長期觀察這些賬號都在發(fā)什么內(nèi)容，將有用的文章收藏起來形成素材庫，找到與自身微信公眾號相契合的結(jié)合點，然后進(jìn)行創(chuàng)作。

（3）緊跟熱點。

時刻關(guān)注熱點，從熱點話題中去挖掘和提煉網(wǎng)友的興趣點。

下面分享一個案例。

當(dāng)時名創(chuàng)優(yōu)品有一款被稱為“10元祖瑪瓏”的香體噴霧在抖音上被帶火了，一度在門店被賣斷貨。很多網(wǎng)友在名創(chuàng)優(yōu)品的官方微博下面催我們門店補(bǔ)貨，同時，社會人“小豬佩奇”公仔、“雙層翻轉(zhuǎn)果盤濾水籃”等產(chǎn)品也被網(wǎng)友推上了熱搜。

借著這個熱度，我們團(tuán)隊很快就策劃了題為《抖音斷貨網(wǎng)紅款，還有那些內(nèi)部人才知道的隱藏好物，我都給你們扒出來了！》的推文（見圖2-8），以抖音網(wǎng)紅款種草清單的形式，為粉絲推薦了一批名創(chuàng)優(yōu)品在各大社交平臺上口碑很好的產(chǎn)品。

這篇文章發(fā)布之后，很多粉絲自發(fā)地在評論區(qū)分享自己購買過的名創(chuàng)優(yōu)品好物（見圖2-9），順勢也為我們免費做了一波口碑推廣。

（4）選題會。

選題會到底要怎么開？

時間不用很長，提前確定大體方向，會前每個人都開動腦筋去思考，開會的時候說出自己的思考和觀點，互相碰撞，激發(fā)靈感，這樣比一個人閉門造車效率高很多。

我們會提前一周讓各位編輯在一份表格（見表2-1）中提交選題，每位編輯可能會提交幾十甚至上百個選題。

開選題會時，大家一起來看選題清單，從中挑選出自己喜歡和不喜歡的選題，并且說明原因。弄清楚了為什么大家都不喜歡之后，編輯下次再提選題時就會避免這個類型。

然后制定出下一周的選題內(nèi)容，遇到熱點話題時再隨時進(jìn)行調(diào)整。

做選題是內(nèi)容運營的核心技能，它可以大概率決定閱讀量的走向，做好了可以收到事半功倍的效果。

2.10萬+內(nèi)容生產(chǎn)方法論

萬變不離其宗，企業(yè)微信公眾號運營的根本是內(nèi)容運營。

自2016年以來，名創(chuàng)優(yōu)品訂閱號頭條文章的閱讀量基本都在30萬以上，服務(wù)號頭條文章的閱讀量都在100萬以上，年閱讀量過億，常年占據(jù)實體零售第一大號的位置。

那么什么樣的內(nèi)容才是好的內(nèi)容呢？我參考了一個“四有法則”[1]（見圖2-10）：有品、有情、有用、有趣。

有品：內(nèi)容要有品質(zhì)、有品位，可以彰顯企業(yè)的品德。

有情：與用戶平等對話，激發(fā)用戶的情感共鳴。

有用：讓用戶覺得有價值、有收獲。

有趣：讓用戶有參與感、讓用戶覺得有趣、讓用戶感到快樂和放松。

（1）有品。

對于內(nèi)容，我的要求極其嚴(yán)苛，更是定下鐵律：與粉絲無關(guān)的內(nèi)容不要發(fā)，沒有觀點的內(nèi)容也不要發(fā)。

我們對內(nèi)容嚴(yán)苛到什么地步呢？

有些企業(yè)的微信公眾號完全淪為企業(yè)的新聞中心，成為企業(yè)動態(tài)、老板演講、企業(yè)文化宣傳活動的宣發(fā)陣地，但是在我這里：

老板出席活動的新聞稿能不能發(fā)？不可以！

老板朋友、合作伙伴的和名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)性不匹配的內(nèi)容能不能發(fā)？不可以！

公司獲獎的內(nèi)容能不能發(fā)？不可以！

公司子品牌的不符合要求的內(nèi)容能不能發(fā)？不可以！

另外，我們在推廣產(chǎn)品時，一般是由產(chǎn)品中心提供幾款產(chǎn)品，由我們根據(jù)粉絲的偏好去做選擇，不會全部都推，老板發(fā)話也不行，一定是基于用戶的喜好去推廣。

不僅如此，我還會要求團(tuán)隊把市面上同類型的產(chǎn)品買回來，去試用測評并挖掘其背后的故事（比如產(chǎn)品的特征、產(chǎn)地、工藝、生產(chǎn)過程、使用場景、感官體驗、差異化效果、產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)產(chǎn)品的心路歷程等），還要反復(fù)打磨文案，看其是不是真正戳中了粉絲的痛點。

對于每一篇爆款條漫，每一則口碑產(chǎn)品測評短視頻，從精準(zhǔn)的選題思路，到優(yōu)秀的文案表達(dá)，再到舒適的畫面表達(dá)，我們都會耗時半個月甚至一個月的時間去反復(fù)修改打磨，直至完全滿意才會推送。

比如《測測你是女神、女漢子還是女神經(jīng)》的條漫（見圖2-11），我們通過多個場景的轉(zhuǎn)換，用極其生動的表達(dá)來讓粉絲對號入座，再軟植入名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品。

此外，對于非推廣產(chǎn)品的文章，必須要有自己的核心觀點，而不是簡單地去陳述事實、提供信息，文章本身就應(yīng)該成為價值觀輸出的載體。

所以，我們的每一篇文章都沒有浮于表面、隔靴搔癢，而是直抒胸臆，輸出自己的價值觀。

我始終堅信，與粉絲無關(guān)的內(nèi)容，無法引起粉絲情感共鳴的內(nèi)容，對于粉絲體驗是傷害，對于自己是消耗，得不償失。

（2）有情。

有情是基于企業(yè)和用戶相近的價值觀，或者說對待某個事物有相似的看法和觀點。只有這樣的共鳴，才會和用戶產(chǎn)生連接。

它可以是：

一部追過的偶像劇，

一檔停播的綜藝節(jié)目，

一個相似的童年記憶點，

一張充滿年代感的照片，

一身時髦的復(fù)古穿搭，

一個大家都比較感興趣的話題，

……

這種共鳴可以是給讀者帶去歡笑和回憶，可以是帶去身份認(rèn)同和尊重，也可以是帶去情感上的共鳴。

以名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號發(fā)過的一篇推文《毀三觀！原來何書桓和張無忌才是披著暖男外衣的渣男??！》（見圖2-12）為例，這篇推文通過不同角度解讀童年的電視劇情節(jié)，找出和現(xiàn)代主流價值觀的沖突點，來重新審視我們對暖男的界定，和熱點話題“男朋友叫你多喝水”相結(jié)合，并帶出名創(chuàng)優(yōu)品的保溫杯產(chǎn)品。

這樣的選題通過“回憶殺”來引起粉絲對青春年華的情感共鳴，很容易激發(fā)起他們在留言區(qū)的熱烈討論并轉(zhuǎn)發(fā)，輕易地達(dá)到二次傳播的效果。當(dāng)時這篇文章的閱讀量超過了100萬，分享轉(zhuǎn)發(fā)4萬多次，引發(fā)了熱烈的討論（見圖2-13）。

（3）有用。

實用本身就是一種剛需。任何一個行業(yè)、任何一類人群都需要技能指導(dǎo)、實用建議及干貨類的內(nèi)容。

并且，實用性越強(qiáng)的文章，被收藏的概率也會越高。當(dāng)用戶收藏得多了，就會對你的微信公眾號產(chǎn)生實用的印象，下一次當(dāng)他有了相似的需求時，就會再次想起你的微信公眾號。

我們以名創(chuàng)優(yōu)品的文章《一口氣試了30多支口紅，發(fā)現(xiàn)口紅這樣涂最顯白！以前的口紅白涂了！》（見圖2-14）為例進(jìn)行說明。

這篇閱讀量超過100萬的爆文的運作公式是：干貨+反差=吸引用戶。

抓住女性的痛點，再通過真人測評“涂口紅”的干貨技巧（見圖2-15）去幫助粉絲解決問題，粉絲自然樂于為你的內(nèi)容買單。

（4）有趣。

現(xiàn)在是一個信息過載的社會，到處充斥著垃圾信息，大家的注意力被嚴(yán)重分散，用戶能給我們的時間也非常有限。

而品牌制造爆款內(nèi)容，就是要降低用戶的時間成本，要讓用戶覺得好玩有趣甚至有用，有強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)發(fā)分享欲望，而不是“又浪費掉一段時間”。

所以我們除了推出以編輯日常生活為主題的原創(chuàng)漫畫，還經(jīng)常營造游戲化的閱讀體驗。

另外，我們的選題大都與日常生活相關(guān)，直擊當(dāng)代青年的情感痛處，或輕松搞笑，或直擊人心。

講一個真實案例。

2017年，名創(chuàng)優(yōu)品牽手“鹿晗愿望季”打造了一個項目，當(dāng)時的推廣主題是圍繞關(guān)愛白領(lǐng)策劃一篇推文（見圖2-16）來推廣活動H5。當(dāng)時正值年底，各種App年度清單頻出，我們另辟蹊徑地通過盤點不同加班族人群的加班賬單來作為切入點。

這篇文章分別從廣告人、新媒體人、設(shè)計師、程序員等職業(yè)的角度，以調(diào)侃、好玩的點評形式去描述當(dāng)代年輕人的加班現(xiàn)狀，再帶出我們的H5活動（見圖2-17）。推文一下子戳中了粉絲的痛點，瞬間引爆微信朋友圈，閱讀量兩天內(nèi)暴漲200多萬，H5活動參與人數(shù)也激增到了50萬人。

我們在做復(fù)盤的時候總結(jié)了這篇文章獲得成功的幾點原因：

①選題有趣、接地氣，打破了用戶對企業(yè)微信公眾號的刻板認(rèn)知。

②涵蓋不同人群，聚焦加班話題，可以引發(fā)粉絲群體的共鳴。

③活動治愈走心，通過許愿的方式并生成專屬定制海報，傳遞對加班族的關(guān)愛。

六、死磕標(biāo)題

80分的內(nèi)容，如果有個100分的標(biāo)題。用戶會欣喜地打開，然后說，內(nèi)容不錯，標(biāo)題也好。

80分的內(nèi)容，如果有個50分的標(biāo)題，不好意思，你的80分只能留給自己了，你的50分標(biāo)題已經(jīng)把用戶點開圖文的欲望扼殺掉了。

當(dāng)然這里說的重視標(biāo)題，并不是要做標(biāo)題黨，欺騙粉絲的信任，而是基于文章的內(nèi)容，提煉出抓人眼球的亮點來，形成文章的標(biāo)題，戳中用戶的癢點。

好標(biāo)題是利用各種技巧，吸引更多人點擊，讓標(biāo)題效果最大化。我總結(jié)為以下幾點：

制造懸念和疑問，與“我”相關(guān)，包含沖突，利用具體數(shù)字，描繪細(xì)節(jié)，追熱點，知乎體，震驚體，運用對比，刺激痛點，提供解決方案，突出利益；

營造緊張氣氛，強(qiáng)調(diào)稀缺性，標(biāo)明地域，承諾價值，利用大V背書，盤點合集，前后添加修飾詞，暗示危險，標(biāo)題有指導(dǎo)建議，直接標(biāo)明受益人，刺激情緒……

我給大家梳理了幾個實際案例：

（1）句式宜簡單直接，切忌出現(xiàn)復(fù)合式語句以及專業(yè)術(shù)語.

比如：再美的裙子這樣穿也丑爆了，這些雷區(qū)千萬別碰！

（2）多使用問號、感嘆號，制造懸念和疑問。

比如：踢馬云一腳，取代佟麗婭成為28億元票房電影的女主角，90后的她憑的是什么？

（3）能用數(shù)字體現(xiàn)的不要用文字，1000億和一千億產(chǎn)生的效果完全不一樣。

比如：5天瘦10斤，節(jié)后排毒減肥這么做。

（4）一件簡單的事夸張地說，不斷刺激用戶的好奇心。

比如“穎兒節(jié)食減肥”和“穎兒每天只吃水果減肥”帶來的內(nèi)心震撼完全不一樣。

（5）制造反差勾起好奇心。

比如：不好意思，過季的衣服我還在穿，而且比你時髦100倍！

（6）提供干貨和解決方案。

比如：用一盆水拍出時尚大片的感覺！抖音點贊超過100萬的拍照神技能，最后一招絕了！

雖然說在新媒體時代，說標(biāo)題決定了一篇文章的生死太過夸張，但是好的標(biāo)題能夠錦上添花，這是毋庸置疑的。不能在一秒內(nèi)被看明白的標(biāo)題，不適合傳播，不是讀者理解不了，而是讀者只能給我們一秒鐘。

給大家分享一下我們團(tuán)隊取標(biāo)題的流程。

1.投票

對于每篇文章，我們的編輯會至少取3個標(biāo)題作為備選，然后發(fā)到群里讓大家投票，票數(shù)高的會優(yōu)先考慮，有時為了試水，也會考慮一些另辟蹊徑的標(biāo)題。

2.建立標(biāo)題庫

我們的每位編輯都關(guān)注了幾百個微信公眾號，每次看到不錯的標(biāo)題，都會分享到群里，并建立標(biāo)題素材庫（見表2-2）。

我們也會定期對自己的10萬+爆文的標(biāo)題進(jìn)行分析，看看它們好在哪里，有什么規(guī)律可循。尤其是，新媒體文章標(biāo)題的生命力是以月來計算的，上個月流行的標(biāo)題，這個月可能就過時了，我們必須時刻學(xué)習(xí)。

七、像談戀愛一樣去撩粉

這世上沒有無緣無故的愛，粉絲愛你多少，取決于你愛粉絲有多少。

微信公眾號是社交網(wǎng)絡(luò)，是需要發(fā)酵的?；邮悄銇砦彝皇菃畏矫娴摹白脏恕保粋鞑ナ悄惆盐掖騽?，不是你給我大禮包。

粉絲不是上帝，粉絲是孩子，我們要給他們空間、樂趣和引導(dǎo)。

所以在談一切技巧之前，品牌首先應(yīng)該真的把粉絲當(dāng)好朋友，做到好玩、玩精、一起玩。

如何做到好玩？你先要自己會玩。

比如我們的編輯從不露面，很有神秘感，所以很多粉絲一直在好奇他（她）的性別，是單身還是已婚，一直在猜測和互動。我們也一直在有意地打造這種神秘感，并進(jìn)行各種互動。

什么是玩精？大家都能玩，你要和別人不一樣。

既然是企業(yè)微信公眾號，當(dāng)然避免不了產(chǎn)品宣傳和廣告，與很多企業(yè)堅持靠硬廣打天下不同的是，我們在不傷害用戶閱讀體驗的基礎(chǔ)上開創(chuàng)了一種“老司機(jī)急剎車打廣告法。”

我們會用有趣、好玩的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，而不是強(qiáng)制性推銷。

比如推一款零食，名創(chuàng)優(yōu)品會從粉絲的情感需求出發(fā)，從瘦子的煩惱切入，反其道而行，描述瘦子在生活中遇到的一系列糟心事，希望把自己變胖，自然而然地就帶出了要推廣的零食。

而當(dāng)粉絲以為有廣告時，我們偏偏不打廣告，當(dāng)粉絲以為沒廣告時，我們的廣告又突如其來，這種不按套路出牌的打廣告方式，帶來的結(jié)果是：粉絲在留言區(qū)求著我們打廣告（見圖2-18）。

和誰一起玩？帶著粉絲一起玩。

我們非常注重與粉絲之間的交流溝通，也會通過一些技巧去調(diào)動粉絲和我們互動，提高粉絲的黏性和活躍度。

技巧一：通過留言區(qū)來增進(jìn)與粉絲的關(guān)系。

鼓勵粉絲留言分享，并及時做反饋回復(fù)。

因為粉絲是真的很喜歡你才給你留言的。所以，這樣的粉絲一定要用心維護(hù)。

技巧二：打造粉絲驚喜福利。

我們會定期做一些線上的抽獎送禮活動（見圖2-19）或者線下活動，也會舉辦每周一次的秒殺活動、不定時推出團(tuán)購活動等。這樣不但可以打造寵粉形象，還可以增加粉絲的黏性。

比如名創(chuàng)優(yōu)品會邀請粉絲一起去線下門店參與10秒免費搶產(chǎn)品活動，也曾邀請粉絲去日本旅游（見圖2-20），還會包場請粉絲一起看電影。

八、做好復(fù)盤

我們主要從兩個維度進(jìn)行復(fù)盤，分別是數(shù)據(jù)復(fù)盤和稿件復(fù)盤。數(shù)據(jù)會說話，這是基于理性層面的；稿件有溫度，這是基于感性層面的。

1.數(shù)據(jù)復(fù)盤

我們一般會根據(jù)閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量以及在看數(shù)，來評價某篇文章是不是爆文，是否受粉絲喜歡。

把數(shù)據(jù)復(fù)盤流程化后，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)好的文章確實是存在共性的，數(shù)據(jù)不太好的文章也是有共性的。

這樣一來，我們就能摸清粉絲到底喜歡什么，不喜歡什么。

2.稿件復(fù)盤

一篇文章的創(chuàng)作，我們可能從數(shù)據(jù)中找出一定的規(guī)律，大大降低我們的試錯成本，但同時又不能完全回避感性的部分。

所以，我們有時會拋開數(shù)據(jù)來單獨看稿件，比如有些推文質(zhì)量很好，粉絲留言數(shù)和留言質(zhì)量都很高，但是閱讀量不高，我們就會總結(jié)這篇文章的亮點是什么，有哪些創(chuàng)意點是可以延續(xù)的，有哪些觀點是需要規(guī)避的。

九、內(nèi)容助力品牌掘金，1年創(chuàng)收1000萬元

在企業(yè)中，很多人習(xí)慣性地認(rèn)為微信公眾號只是承擔(dān)著塑造品牌形象、服務(wù)用戶甚至市場營銷的功能，但在名創(chuàng)優(yōu)品，我們依托于有3000萬粉絲的微信公眾號，“玩”出了多元化的商業(yè)模式。

2016年微信公眾號正處于流量爆發(fā)期，部分企業(yè)和個人抓住了微信公眾號的紅利，開始進(jìn)行商業(yè)化運作，微信公眾號投放呈現(xiàn)一片藍(lán)海之勢。

當(dāng)時我們內(nèi)部做了一個分析，認(rèn)為持續(xù)、好看的內(nèi)容等于流量，等于廣告變現(xiàn)，我們完全有足夠的優(yōu)勢把平臺的優(yōu)質(zhì)流量賦能給其他品牌。

對內(nèi)，我們開放第四條的版位給集團(tuán)旗下的幾個子品牌，借助平臺的流量為他們引流。

對外，很多B端企業(yè)帶著產(chǎn)品來找我們，說他們通過微信公眾號閱讀數(shù)據(jù)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我們的內(nèi)容很優(yōu)質(zhì)且不刷量，所以希望和我們合作，在我們的微信公眾號投放廣告。

當(dāng)時，我們合作的品牌類型比較廣泛，覆蓋各行各業(yè)，包括食品、彩妝、時尚等行業(yè)的30多個品牌。

例如，我們和瘋蜜聯(lián)合推出的三人成團(tuán)購買陽澄湖大閘蟹活動，兩天的時間賣掉了4萬只大閘蟹，1分鐘10000份優(yōu)惠券被秒殺掉，轉(zhuǎn)化率達(dá)到20%。我們也和名膜壹號、HFP、完美日記這樣的新國貨彩妝護(hù)膚品牌簽訂年度合作協(xié)議。但合作的前提是，合作品牌在調(diào)性上要與我們目標(biāo)用戶的生活息息相關(guān)。

在商家和品牌推廣的選擇上，我們堅持只推薦自己買過、用過、真的認(rèn)可的產(chǎn)品。對于一些好的產(chǎn)品或者品牌，如果之前我們團(tuán)隊沒用過、沒合作過，我們會先去了解、試用，然后和品牌方充分溝通，直至確認(rèn)和我們的品牌調(diào)性相匹配且符合用戶需求才會合作。

很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者遇到的發(fā)廣告造成用戶流失的問題，在我們這里是不存在的。因為在與品牌合作的過程中，我們堅持“三個不”原則：

頭條不開放合作；無論是外部的BD（廣告投放）還是內(nèi)部的子品牌內(nèi)容，一周內(nèi)發(fā)的內(nèi)容不能超過兩次；不接硬廣，始終把讀者體驗放在第一位，不輕易透支讀者的信任。

我們對合作內(nèi)容的把控嚴(yán)苛到什么程度呢？在一次廣告投放合作中，客戶投放的內(nèi)容經(jīng)過幾次的修改，依然無法達(dá)到我們的發(fā)文要求，我就直接要求團(tuán)隊把合作的費用退回給對方。

即使是集團(tuán)的子品牌，內(nèi)容如果不符合我們的要求，我們也會堅決拒絕發(fā)布。有一次某個子品牌的老總找到我們老板，說想在我們平臺發(fā)一則新聞通稿，從我的角度來看，這是傷害粉絲閱讀體驗的原則性問題，即使是老板出面干涉也不能發(fā)。

正是基于這種對內(nèi)容的死磕，對粉絲體驗的把控，2017年以來，名創(chuàng)優(yōu)品的服務(wù)號每年累計閱讀量超過1億，多篇文章閱讀量突破200萬，長期在實體零售企業(yè)公眾號中排名第一（見圖2-21），并斬獲新榜大會的“年度新媒體傳播企業(yè)獎”（見圖2-22），估值4.8億元。

我們的廣告刊例價高于當(dāng)時風(fēng)頭正盛的一條、馮站長之家等大V，做到了1年廣告費收入1000萬元；僅2018年就為集團(tuán)一個子品牌帶來5.8億元投資，并為其帶來130萬新用戶；2018年，為剛起步的電商平臺名創(chuàng)優(yōu)選帶來70萬新用戶，創(chuàng)造了3700多萬元的收益。