6.3 共建新品創新中心

天貓和億滋、立白、瑪氏、迦藍等眾多品牌成立新品創新中心。歐萊雅、資生堂等國際品牌宣布50%的新品在天貓平臺進行孵化。數據化開發、數據化監測新品，為品牌帶來了新的增長機會，提升了商品開發的成功率，降低了開發成本，縮短了開發時間。下面來看幾個通過數字化開發的新品案例。

1.億滋堅果抱抱

億滋是食品行業的頂尖商家，旗下的知名品牌奧利奧是家喻戶曉的餅干品牌，億滋與TMIC合作開發“未來零食”。首先，億滋通過數據分析零食行業的增長機會。從圖6-17中可以看到，代餐、無糖等主打健康概念的零食處于銷售人數和銷售金額都高速增長的位置，通過對餅干購買人群的特征分析，發現該消費群體也有日常吃堅果/水果干的習慣。在確立了餅干+堅果的概念后，億滋通過消費者共創完成商品的細節設計，包括哪些堅果/水果干組合、每包的數量是多少。最終，億滋把商品設計放入仿真測試模塊中評估未來的市場潛力，并找到精準的潛在客群。

在2020年11月11日，堅果抱抱熱賣55萬包，進入堅果行業預售單品Top10，85%的購買人群為品牌新客。2021年年初，該品牌有85%的增量客戶來自這一新品。這個新品的開發和打爆的過程僅僅用了幾個月時間，是億滋柔性供應鏈新品孵化模式的首次試跑。堅果抱抱不僅作為一個新品上市，更是億滋在全球打造以消費者為核心的敏捷創新文化和能力的首次嘗試，如圖6-18所示。

2.立白心心珠

立白集團攜手TMIC，對日化商品從調研到上市的各個環節進行全方位深度革新。

立白集團借助天貓平臺的大數據與智能算法，獲取深度定制化的行業與消費者洞察分析，原本一至兩年的調研時間被縮短到6個月。立白集團還可以透過TMIC的調研生態聯盟，與全球20余家調研咨詢巨頭溝通，并結合新品數字系統，加速新品概念的孵化與商品的創新。

立白集團通過TMIC的C2B創新工廠，尋找新品合伙人，完成仿真測試與試銷反饋，不斷驗證商品概念及人群匹配，實現“貨”與“人”的雙向精準定位與匹配。

創新工廠幫助立白集團實現創新研發流程的敏捷化，通過業務流程的變革、系統的優化，讓創新概念更快孵化為商品進行上市，更快速獲得消費者的反饋。立白集團真正以目標人群為導向進行新品創新，開展有針對性的需求研究，實現人群運營精細化、場景化，深挖消費者痛點及背后的需求點，讓消費者需求與商品功能進行更深入的連接，在滿足消費者綠色健康生活理念的基礎上，提供場景化、差異化、個性化、年輕化、具有驚喜感的新商品，從而實現了更高的新品創新成功率。立白集團通過TMIC開發的新品心心珠如圖6-19所示。

3.高露潔男士爆珠牙膏

天貓與高露潔宣布成立C2B創新工廠。天貓將幫助高露潔將新品的研發—生產周期從18個月下降到半年，實現快速反應。首款共創新品——男士爆珠牙膏是第一款專為男士開發的牙膏。

通過數據挖掘，天貓發現事實上男性和女性對個護類商品的偏好同樣存在差異化。從天貓的數據來看，男性對清涼口味的偏好更強，而女性則喜歡不同的香味和持久留香。口腔護理類商品的研發大多圍繞功能層面展開，忽略了人群對個性化的追求。

爆珠，也稱為香丸、珠子，高露潔在爆珠里加入了特別的清涼元素，滿足了男士對極度酷爽的追求，并結合爆珠香煙的創意，精準地打動了男士目標人群。除了膏體的創意，爆珠牙膏的外包裝采用了瓶裝設計，呼應品類美妝化趨勢，如圖6-20所示。

在創新腦暴會上，高露潔將近40個人分成了7個小組，讓他們提出各自的創意，在現場還配備了專門的插畫師現場設計。在插畫師畫完設計稿后，高露潔立刻通過天貓的新品測試頁面將其定向推送給分性別、年齡的差異化人群，21點頭腦風暴剛完成，不到23點就回收了1500份問卷。投票顯示，一款男士爆珠牙膏和一款女士牙膏受到了一致好評。高露潔當即決定，對這兩款商品先后投入生產，這比常規的研發提速一倍。

除了大數據和柔性化供應鏈，不同于以往一次生產1億千克的常規生產線，高露潔還開設了專屬的柔性化生產線，專門用于新品生產，將一次生產下降到500千克，實現了小規模量產、試銷新品，并快速收集反饋意見進行迭代。小批量、柔性定制、精準觸達、快速迭代，這套方法論讓天貓與快消品牌共同打造了一個又一個經典的成功“爆款”案例。

在2017年“雙11”前夕，高露潔和天貓團隊曾聯合推出一款適合情侶使用的“大膽愛”心形薄荷片牙膏。這款商品從構想到落地只花了100天，卻立刻刷爆了朋友圈，引發了瘋搶，以至于高露潔不得不緊急從美國空運心形薄荷片原料追加生產。不少消費者表示，自己就是沖著粉色愛心晶片購買的。通過天貓大數據開發新品，這對于有200多年歷史的高露潔來說是首次。“很多跨國公司都是把國外‘爆款’商品引入中國，但現在已經不是Made in China（讓中國制造）了，而是Made for China（為中國制造）。”

在新品全生命周期的數據化管理過程中，數據扮演著重要的角色。企業可以用數據發現商品的開發方向，用數據測試確定開發細節，用數據計算驅動柔性化生產，用小黑盒等上新渠道獲取嘗新客群，然后提煉人群標簽，精準投放，根據商品數據和“爆款”數據的增長曲線擬合程度，以及新品評分，確定新品是否有潛力暴發。企業可以甄選數據優秀的商品，通過人群擴容技術實現在全網觸達目標客戶，在獲得規模型精準客戶數據后，再針對人群屬性進行線下渠道的鋪貨。新品全生命周期的數據化管理如圖6-21所示。2010年以前是線上吃線下的品牌紅利時期，2010年以后是線下吃線上的數據紅利時期。先在線上打造成“爆品”，然后再帶著聲量、數據在線下渠道鋪貨，已經成為很多品牌的共識。例如，女鞋品牌Belle、化妝品品牌珀萊雅等，都把線上作為新品創新的主要陣地，用數智化的商品開發的新路徑，通過線上賦能線下。