6.2 新品合伙人、仿真實驗室和動銷診斷臺

掌握市場趨勢只是完成了商品創新的第一步，一個具體的商品能否取得市場認可才是關鍵所在。每年各大品牌都會推出很多新品，但是這些新品多數都不能成為“爆品”，無數的細節決定著新品能否成為“爆品”，這些因素包括商品的外觀、定價、體驗感、便捷性、包裝、口味、香型等。這些因素需要定量分析和定性分析同步進行，很多屬性要通過商品和消費者的交互才能做出判斷和改進。比如，化妝品瓶蓋在容易打開的同時氣密性是否過關，5kg裝的咖啡豆是否需要利于保存的封口，手持電器的自重是否適合女性消費者，鞋子會不會磨腳，抹茶味的餅干是否受到喜愛等。TMIC的新品合伙人是天貓通過數據篩選出來的真實消費者，他們協助完善商品體驗，補充定性分析部分。

用數據篩選出來的新品合伙人不僅可以完成小數據調研，還可以通過游戲問卷的形式參與到商品創作過程中，完成游戲的合伙人進入淘寶群和品牌商品開發人員深度交流。因為合伙人是用數據篩選出來的真實消費者，所以調研的參與度和準確度都很高。在社群中討論形成商品方案后，再增加調研的人數通過投票來驗證方案。

歐萊雅在研發熬夜面膜的第一個階段通過TMIC招募、海選新品合伙人，用娛樂化的方式和消費者共創了967條關于面霜的不同創想，在4天里征集了1400個方案。在第二個階段，歐萊雅建立了共創社區，通過不同消費者討論小組，對他們的生活形態、他們對商品的期待等做了全方位的了解，即進行消費者的深度洞察。在第三個階段，歐萊雅基于消費者的深度洞察，在很短的時間內，形成了14個未來可行的商品方向，最終形成了6個初步的商品概念。在第四個階段，歐萊雅在得到商品概念后，跟消費者一起進行商品優化，在商品開發全程都保持消費者參與和互動，在消費者的幫助下進一步優化出了4個商品概念，最終選出了零點面霜這個商品概念。整個過程僅59天，這是傳統的消費者調研不可能做到的。

新品合伙人打破了小規模消費者互動模式，利用平臺資源，引發大規模創意腦暴。消費者為該面霜定義了熬夜的新場景，給出了零點面霜、熬夜面霜等Nick Name（昵稱）。該新品從9月上市到“雙11”期間，單品銷售45萬件，銷售額過億元。熬夜面霜如圖6-11所示。

在新品合伙人的共創過程中涌現出了很多微創新，比如給商品起Nick Name。消費者起的名字沒有框架束縛，往往更加貼切。在短時間內可以得到數千個名字供品牌篩選。在起Nick Name的創意中，歐萊雅的零點面霜、倩碧的鐳射瓶、飛利浦小雨（電動牙刷）、趣多多實力棒等都是新品合伙人腦暴出來的。新品合伙人用大數據配合小數據，完成商品的體驗調研，給商品迭代優化提供快速反應機會。

在概念測試期后，商品進入仿真測試，TMIC用數字孿生技術，虛擬真實購物場景，仿真寶貝頁測試數據，通過消費者行為判斷決策因子和流失因素，給出商品迭代方向。在仿真實驗室，商品不需要大規模投產就能得到市場的快速反饋。這樣既減小了市場風險，又極大地提升了信息反饋效率，甚至可以在小成本下做多樣本測試。

仿真實驗室對新品測試有三個真實：人群真實、測試環境真實、消費者行為真實。模擬寶貝頁就在店鋪中，消費者不知道這是模擬寶貝，消費者行為不受干擾。我們可以通過消費者和頁面的交互行為，對購買動因和阻力進行分析。仿真實驗室還可以做智能測款，VANS在大促前兩個月對96個新品進行測試，選出最具潛力的36款新品作為“雙11”主打款，如圖6-12所示。這36款新品在400款鞋中脫穎而出，銷量占比為44%，售罄率高達70%，賣得最好的款式銷量超過4000雙。

在仿真實驗室，商品是否受歡迎，不是消費者說出來的，而是消費者買出來的。除了測試款式，我們還可以通過數據來測試價格，找到最佳的價格帶。當然，我們也可以通過生意參謀等工具發現品類的價格帶分布和價格帶空白點，找到市場機會。如圖6-13所示，橫軸是成交金額占比，代表價格帶分布狀態，縱軸是成交金額同比，代表增長速度，汽泡大小是交易指數，代表成交規模。在某個商品品類數據中，價格帶在60～110元區間的商品雖然市場占比不高，但處于高速增長狀態，如果我們要給商品定價，排除成本、品牌定位等因素，把價格定在60～110元這個區間既能有效地避免競爭，又能享受快速增長的紅利。

商品開發的各個關鍵細節都可以用仿真實驗室來完成測試，比如商品的包裝設計。百草味通過消費者在線訪談、UA問卷調查、跨品類機會研究等方法，完成品牌的包裝升級，如圖6-14所示。

新品經過迭代調整后正式投向市場，并通過新品成長報告做實時的數據監測。我們可以通過點擊率、加購率、成交率等指標擬合“爆款”曲線，判定新品引爆的可能性。我們也可以分析整個店鋪新品成長的分布，看看哪些新品更具備“爆款”潛力。這對于服裝、鞋帽等非標品類目至關重要。新品成長報告如圖6-15所示。

新品成長報告披露新品成長情況并和行業做對比，用于判斷新品成長的健康度，挖掘店內有潛力成為“爆款”的新品，并給予新品加速成長的綠色通道，增加新品的流量，給予新品合理的優化建議，幫助新品快速暴發。

新品的整體評分受五個維度共同影響（如圖6-16所示），分為A、B、C、D、E五個等級，并且可對照同品類其他新品的表現和行業Top新品做對比。①觸達力：本品在消費者觸達量方面的得分；②銷售力：本品在貨品銷售方面的得分；③美譽度：本品在消費者評價、分享等方面的得分；④品牌貢獻度：本品對店鋪品牌提升方面的得分；⑤營銷力：本品在營銷活動方面的得分。化妝品品牌蘭芝通過TMIC和小黑盒，對新品評級，在一個月內監測出單品的層級，通過新品的整體評分把商品分為A、B、C、D、E五級，再和品類的Top新品對比，選出重點商品，在6個月的新品扶持期里為重點商品投入資源。