5.6 數字化的品牌傳播路徑

傳統的品牌傳播和數字化的品牌傳播最本質的區別在于，前者是向消費者心智認知做功，在消費者沒有需求之前就讓其先獲得品牌認知，然后通過各種渠道鋪貨，完成銷售。數字化的品牌傳播可以做到向精準的目標人群做功，預知消費者是否已經產生需求，品牌能夠不通過渠道直接和消費者連接，甚至通過數據預判消費者會不會對這個商品產生需求。例如，一個嬰兒枕品牌的傳統做法是品牌商通過母嬰專業雜志、展會招募代理商，代理商把嬰兒枕分發給經銷商或者母嬰零售渠道。為什么零售渠道愿意賣他的商品呢？除了商品品質，最重要的就是品牌，包括品牌的知名度、信任度。這就需要品牌在進入市場之前做大眾傳播，比如找明星代言，做雜志、電視廣告等。所以，在傳統的品牌發展模式下，每一個新品進入市場都要花費巨大的成本，企業都要承擔巨大的風險。商品一旦成功，需要熱賣幾年甚至十幾年才能收回成本。所以，品牌會集中在一個大眾需求的單一品類來做商品，一方面便于形成消費者認知，另一方面也能夠讓商品收獲最大的市場價值。

數字化的品牌傳播不需要向大眾進行傳播，只針對目標人群進行傳播，通過內容進行商品教育和傳播，然后直接鏈接到購買頁面。整個鏈條沒有斷點，是一個完整的閉環，對消費者的認知塑造只需要在一個短時間內完成就好，不需要提前很多年反復形成心智認知。還以嬰兒枕品牌為例，在小紅書、抖音上先做內容“種草”，不是先講商品設計、功能、品質，而是用一個“幸好當初沒扔掉”的話題，對照剛出生的寶寶的“丑”和長大后的“美”，自然地帶出腦形很關鍵的商品價值點，再用大KOL（關鍵意見領袖）或者專家給出背書，增加信任。然后，通過購物車直接鏈接到成交頁面，整個傳播過程一氣呵成。

今天，傳統的品牌傳播模式和數字化的傳播模式是并行的。數字化在向傳統媒體挑戰的同時，傳統媒體也用數字化手段武裝自己來應戰。在數字化時代，品牌的成長路徑和以往大不相同，品牌從對人的心智做功轉移到對AI的標簽識別做功，傳播內容從填鴨式、重復記憶的模式，變成了內容沉浸，一步一步地用內容“種草”（激活欲望）、“養草”（培養欲望變大）。品牌企業和消費者的關系也從原來被渠道隔離的關系，變為相互融合的關系，消費者走到了整個商業閉環的中心。