5.5 數字化的品牌增長路徑的GROW模型

關注品牌增長的GROW模型如圖5-12所示。

如果說FAST模型數據化地表達出品牌的實時狀態，那么如何為品牌找到未來的增量呢？阿里巴巴的GROW模型就是數據化地解決增長路徑的工具。

GROW增長模型識別出可以驅動品類持續增長的四大要素：

滲透力（Gain，G），指消費者購買更多類型品類/商品對品牌總增長機會的貢獻。

復購力（Retain，R），指消費者更頻繁/重復購買商品對品牌總增長機會的貢獻。

價格力（bOOt，O），指消費者購買價格升級商品對品牌總增長機會的貢獻。

延展力（Widen，W），指品牌通過提供現有品類外其他關聯類型商品所貢獻的總增長機會。

以一個童裝品牌為例，滲透力是指買了裙子的消費者也買了褲子和襯衫。復購力是指一個消費者一年對這個品牌消費多少次，是每個季度都購買，還是在每次上新時都購買。價格力是指在打底褲升級了更好的面料后在轉化率穩定的前提下價格的提升。延展力是指這個童裝店增加童鞋品類銷售帶來的增量。這些增長方式現在都可以數據化地表達。通過分析GROW模型，我們可以找到各個品類/品牌的各項增長機會，進而選擇最佳的增長路徑。

如圖5-13所示，通過GROW模型對大快消六大行業分析可以看出，母嬰人群的品牌忠誠度高，品牌和品類的對應性也高，提升品類內的商品增長是最大機會。食品類目是高復購類目，數據指標顯示食品的復購增長機會最大，食品商家增加老消費者的復購能力是最大機會點。醫藥保健行業可以通過對消費者進行精細化運營，針對消費者的身體狀態給出更優的商品進而提升商品單價。從運營實戰上來看，保健醫藥行業確實存在本不應該發生的低價競爭問題。如果從價格競爭調整為品質競爭，那么將帶來很大銷售增量。

不論是FAST模型還是GROW模型，都給了我們全新認知、評估品牌的方式，也給了我們全新的運營品牌的路徑。我們從原來產生巨大資源浪費的地毯式廣告轟炸，從銷售指標拍腦袋式的運營方式切換到了基于大數據的品牌運營周期里。不過要真正切換為消費者運營，增加FAST模型的品牌資產價值和實現GROW模型里的品牌增長潛力，最核心的還是對消費者進行分群運營和精細化管理，“千人千面”“千人千權”，最大限度地滿足不同消費者的需求。