2.1 消費變革驅動數智轉型

數智經濟時代，消費結構正在經歷著巨大變化，消費整體由“量的增長”轉變為“質的增長”。居民可支配收入持續增加，迅速擴大的中等收入群體成為消費主力，在“新生代”與女性群體購買力推動下，消費者對產品和服務提出更高要求。具體表現為追求品質，講究品牌，尋求商品情感價值等，呈現出個性化、多樣化、高端化、體驗化的消費特點。2015—2019年，居民醫療健康、文化娛樂消費快速攀升，五年來兩項支出分別累計增長63%和46%。在2020年，受新冠肺炎疫情和人口結構影響，消費者將持續關注健康領域，這些都是消費需求的新變化。麥肯錫預測，到2030年中國家庭全年在食物上的支出占比將繼續下降，“可選品”和“次必需品”的支出將顯著增加，預計文教娛樂支出超過五分之一。

過去，消費者的購物行為一般都是因為“缺”而購買，家里缺一個洗衣機，所以在線下商場找家電市場買洗衣機，在如今商品過剩的時代，消費者很多時候不再是因為“缺”而購買。一個女生可能因為看到一篇文章、一個視頻或一場直播，對某個跟自己氣質相符的商品心動了而產生購買。以往，消費者習慣在周末去逛線下商場購買商品，現在，隨著移動互聯網的普及，網絡購物越來越便捷，商家需要24小時在線。消費需求和消費模式的演變，要求商家能夠更快速地識別、洞察并觸達消費者，進而提供更符合消費者個性化和高品質追求的優質服務。

以李寧聯合阿里云于2019年6月針對年輕人打造的上海世博園“數字門店”為例。早在進店前，消費者就能在李寧店鋪附近的商圈內通過自動售賣機、租借充電寶、分眾傳媒、OTT等終端與門店進行互動，接收到門店優惠券信息，或參與互動櫥窗的體感游戲。這樣給消費者帶來方便和趣味性的同時，也能更精準地洞察到消費者的興趣偏好。如圖2-1所示，消費者在與門店互動。

圖2-1

進店后，消費者會收到導購有針對性地給出的商品推薦。導購還會引導會員使用電子貨架，在店內缺貨的時候，會引導消費者在電子貨架直接選購快遞到家。結賬時會員還可以簡單快捷地刷臉支付，這些都頗受年輕人追捧。李寧通過打造數字門店的方式，為消費者提供更貼心的服務。