3月7日　超級戰略：品牌鑄魂金字塔

? 品牌案例

美國國防部的“Maven計劃”是一項利用人工智能技術挖掘作戰數據的大型政府項目。2017年9月，經過與IBM、亞馬遜和微軟等巨頭的競爭，谷歌（Google）最終拿下了該項目。

然而，這一項目卻遭到了谷歌員工的強烈抗議。

先是項目的核心員工拒絕工作，接著，4600多名員工聯合上書反對，甚至還有數十名員工為此憤然辭職……

2018年6月，谷歌正式宣布退出“Maven計劃”，并承諾永不會將人工智能技術用于關聯武器類等可能造成人身傷害的項目。

? 品牌分析

我們說高度和深度，是品牌戰略的兩個重要“坐標”，而“坐標”的交匯處，才是品牌戰略之圓心。

這個圓心，就是——鑄魂！

品牌鑄魂即賦予品牌以靈魂，讓其不僅是用戶功能和解決方案的供應者，更是人們情感、精神的依賴。它是構建企業信念和消費信仰的重要支點，更是品牌贏得顧客的最重要、最核心、最終極的密碼。

人們購買產品和服務，其實最終都是為了情感、精神的滿足——人們對美好消費生活的無限追求和向往。

可以說，沒有魂就沒有品牌，一切品牌的終極競爭，都是魂的競爭。

面對很多人夢寐以求的軍方項目，谷歌員工卻拒絕為此工作。就是因為在他們看來，這一可能會奪人性命的項目，悖逆了谷歌長期鑄就的精神之魂——“完美的搜索引擎，不作惡”。

那么，品牌到底該如何鑄魂呢？有三大核心路徑：夢想、價值、符號。如圖3-1所示。

1. 夢想

品牌夢想是品牌為滿足消費愿景而構建的奮斗使命和未來藍圖。它是品牌靈魂之“巔”，唯有發掘夢想，方能“入魂”。

如何發掘？

方法是——夢想拷問：我要創造一種××樣的美好消費生活？

谷歌說：我要創造完美的搜索引擎；香奈兒說：我要解放女人的身體；阿里巴巴說：我要讓天下沒有難做的生意；格力說：我要讓世界愛上中國造……

他們的回答，就是品牌夢想。

品牌夢想的本質，是品牌為消費者構建的消費夢想。它源自消費洞察和競爭區隔。一旦脫離消費夢想，品牌夢想就如空中樓閣，變成品牌妄想。

谷歌起步于1998年，由拉里·佩奇和謝爾蓋·布林在大學宿舍里創立。當時的搜索引擎已經滿天飛，谷歌既不是最早的，也不是最強的，一開始，鮮有人相信谷歌會成功。

然而，谷歌帶著為滿足用戶愿景的純粹夢想而來——提供最好的搜索引擎，而非其他。

當時，別的搜索引擎正在脫離消費夢想——沉溺于推送“垃圾信息”盈利，谷歌出現了——空白的頁面上只有一個搜索框，主頁和搜索結果一目了然，不帶任何“偏見”。正是這種簡單、純粹和實用，直擊消費者心田，并受到消費者的熱烈追捧。

2. 價值

品牌價值是品牌為顧客創造的利益綜合體，是品牌向消費者承諾并兌現的客觀與主觀價值總和。它是品牌靈魂之“基”，唯有塑造價值，方能“立魂”。

如何塑造？

方法是——價值拷問：我憑××創造一種美好消費生活？

品牌價值拷問有三個層面：一是客觀價值，也就是功能價值，源自品牌產品和服務塑造；二是主觀價值，也就是情感價值和社會價值，源自品牌文化塑造；三是核心價值，也就是主導價值和競爭價值，源自品牌核心價值觀塑造。

谷歌的客觀價值，就是信息搜索。在當時，并非谷歌“獨此一家”，幾乎所有的大型門戶網站都有自己的搜索功能。

然而，谷歌并沒有止步于此，而是將搜索視為用戶進入互聯網世界的“入口”，從而創造了讓用戶依賴的主觀價值——公共搜索服務。而那些大型網站似乎對此并不感興趣，最終谷歌崛起。

為確保價值的永續，谷歌提煉出“以用戶為中心、其他一切水到渠成”及“心無旁騖，精益求精”等十條核心價值原則，之后將其濃縮成一條：“完美的搜索引擎，不作惡。”再后，直稱“不作惡”。

所以，成功的品牌價值塑造，往往始于客觀價值，成于主觀價值，凝于核心價值。

3. 符號

品牌符號是品牌的形象標志和意義象征，是品牌與消費者之間的“心靈暗號”。它是品牌靈魂之“窗”，唯有構建符號，方能“顯魂”。

如何構建？

方法是——符號拷問：我用××象征一種美好消費生活？

谷歌源自數學術語Googol，意即10的100次方，但被投資人誤寫成Google，于是便將錯就錯，沿用下來。谷歌最早的徽標，還是謝爾蓋·布林涂鴉而成的。

不僅如此，谷歌還創造了“谷歌涂鴉”——每逢節日和其他紀念日，就拿自己的Logo“玩”一把——推出有紀念意義的定制版谷歌圖標。

這看似隨心所欲，實則匠心獨運——它恰恰是谷歌對“顛覆傳統”和“網絡民主”的“新生活象征”。谷歌也在不斷地涂鴉中，一步步將谷歌徽標符號化——收藏、模仿和追逐“谷歌涂鴉”，已成為一種互聯網文化和風尚。

所以，品牌鑄魂，就是為品牌鑄造夢想、價值和符號。一個擁有夢想、價值和符號的品牌，才是有魂的品牌；一個能鑄就超級夢想、價值和符號的戰略，才是超級戰略。

? 品牌感悟

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。

——老楊的貓頭鷹