3月4日　戰(zhàn)略深度：萬寶路成功實施“變性手術(shù)”的背后

? 品牌案例

現(xiàn)在的萬寶路（Marlboro），不僅是世界香煙品牌的領(lǐng)軍者，其粗獷的“西部牛仔”形象，更是美國文化和美國精神的象征。

然而，在20世紀(jì)50年代前，萬寶路其實是一款女性香煙。其宣傳口號為“Mild As May”，意思是“像五月的天氣一樣溫和”。

但定位為“婦女之友”的萬寶路不管怎么改革，銷量始終低迷。1954年，一籌莫展的萬寶路找到了當(dāng)時的著名營銷策劃人李奧·貝納。在李奧·貝納的主導(dǎo)下，萬寶路進行了一場徹底的“變性手術(shù)”——重新定位為男性香煙，并以“西部牛仔”形象，進行品牌再造。

奇跡很快產(chǎn)生了。第二年，萬寶路在美國的香煙銷量一舉躍居第10位，之后便扶搖直上。其母公司——菲利普·莫里斯（Philip Morris），也從當(dāng)時美國六家主要香煙公司中最小的一家，崛起為世界第一大煙草公司。

? 品牌分析

“變性”之前，萬寶路對品牌不可謂不重視。為消除白色煙嘴染上女性口紅而導(dǎo)致不雅的擔(dān)憂，萬寶路甚至把煙嘴換成紅色，并浪漫宣稱“與你的嘴唇和指尖相配”。

但這一切，對銷量并無改觀。

因為，香煙對女性消費者來說純屬“小眾需求”，而“五月天氣”和“紅色煙嘴”亦非必須購買的理由。也就是說，定位為“婦女之友”的萬寶路，其品牌戰(zhàn)略缺乏市場深度，根扎不下去，苗自然立不起來。

品牌戰(zhàn)略的深度，即品牌戰(zhàn)略的市場深度。因為任何品牌，都是市場消費環(huán)境的產(chǎn)物。品牌戰(zhàn)略應(yīng)基于現(xiàn)實的市場環(huán)境，找尋最深厚、最肥沃的用戶消費土壤。

如何尋找？應(yīng)向以下四個維度出擊。

1. 用戶基數(shù)肥

用戶基數(shù)肥，是構(gòu)建品牌戰(zhàn)略深度的關(guān)鍵。這種“肥”主要體現(xiàn)在兩個方面：用戶數(shù)量大、用戶購買力強。

萬寶路一開始是希望李奧·貝納幫助其把煙更好地賣給女性。可李奧·貝納并沒有順著這個思路走，而是果斷地轉(zhuǎn)向男性煙民，因為那才是“肥地方”。

2. 需求痛點深

尋找到用戶需求最痛的那個點。這是催生用戶購買行為最關(guān)鍵的一點。

“變性”后的萬寶路，以粗獷、豪放的“西部牛仔”為牽引，其廣告直指人心——哪里有男士，哪里就有萬寶路。

吸煙是痛點，男人氣質(zhì)、英雄夢想更是深痛點。

3. 消費頻次高

尋找到用戶的高頻次消費點，或者創(chuàng)造用戶的高頻次消費點。

當(dāng)時，男性煙民還流行無濾嘴香煙，萬寶路不但大膽推出濾嘴香煙，還首創(chuàng)平開盒蓋技術(shù)，大大拉高了消費頻次。

諾基亞手機為什么失敗？有人總結(jié)：就是因為質(zhì)量太好，用不壞，實現(xiàn)不了高頻次消費。

4. 消費依賴強

尋找到用戶最強烈的依賴點。這是最核心的因素。

萬寶路的方法有二：一是由淡煙變?yōu)橹乜谖断銦煟瑥娀脩舻墓δ芤蕾嚕欢钦襾淼氐赖拿绹鞑颗Ｗ写裕瑥娀脩舻那楦小⒕褚蕾嚒?/p>

四個維度，互為犄角，共為一體。

正是這四個維度，讓萬寶路“鉆探”到最深厚的市場根基，搖身一變，成為世界級的品牌運作經(jīng)典。

? 品牌感悟

客戶是戰(zhàn)略的起點。

——寧高寧