3月1日　戰(zhàn)略高度：看任正非如何定義“品牌戰(zhàn)略”

? 品牌案例

“華為公司在今天千軍萬(wàn)馬的時(shí)候，一定要找到出口，出口就是品牌戰(zhàn)略做出的假設(shè)。有假設(shè)，有牽引，萬(wàn)江才能匯流。”關(guān)于品牌戰(zhàn)略，華為創(chuàng)始人、CEO任正非曾如此明確表態(tài)。

他強(qiáng)調(diào)：

“品牌戰(zhàn)略有時(shí)要超越戰(zhàn)略MKTG（市場(chǎng)營(yíng)銷策略）。”

“品牌戰(zhàn)略的人不能完全著力在埋頭苦干上，要有一定的眼光。”

“戰(zhàn)略宣傳要堅(jiān)決地以客戶為中心。”

正可謂：字字珠璣，直擊本質(zhì)。

? 品牌分析

總結(jié)起來(lái)，任正非品牌戰(zhàn)略思想的核心有三點(diǎn)：

第一，戰(zhàn)略地位要高。不僅超越MKTG，更是萬(wàn)江匯流的“出口”，是公司的最高戰(zhàn)略。

第二，戰(zhàn)略眼光要高。其“備胎戰(zhàn)略”、其5G戰(zhàn)略……瞄準(zhǔn)的均是“無(wú)人區(qū)”。

第三，戰(zhàn)略要求要高。“堅(jiān)決地以客戶為中心”“幾十年只對(duì)準(zhǔn)一個(gè)城墻口沖鋒……”

正是這樣的高度，讓華為從一個(gè)深圳棚屋區(qū)的小作坊，一步步登上世界品牌之巔。

那么，到底什么是品牌戰(zhàn)略？該如何建立品牌戰(zhàn)略的“高度”？

戰(zhàn)略一詞，源自軍事術(shù)語(yǔ)。其英文Strategy源自希臘語(yǔ)strategos，含義為“將軍”。《辭海》中對(duì)“戰(zhàn)略”的解析是：軍事名詞，指對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指揮；后被管理學(xué)家引入企業(yè)管理，指對(duì)企業(yè)全局發(fā)展的籌劃和謀略。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境變化，通過(guò)構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的一種戰(zhàn)略決策和行為。

品牌戰(zhàn)略本質(zhì)上是如何贏得顧客的戰(zhàn)略——因?yàn)槠放剖窃陬櫩偷男闹侵行纬桑⑼ㄟ^(guò)顧客的消費(fèi)行為來(lái)決定的。

所以，品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)最高戰(zhàn)略，是企業(yè)一切戰(zhàn)略的核心。因?yàn)槭ヮ櫩停髽I(yè)的一切戰(zhàn)略都會(huì)歸零。

很多企業(yè)常常把品牌戰(zhàn)略視為品牌宣傳戰(zhàn)略，認(rèn)為有錢(qián)就進(jìn)行品牌戰(zhàn)略建設(shè)，沒(méi)錢(qián)就不進(jìn)行。這其實(shí)是對(duì)品牌戰(zhàn)略的嚴(yán)重誤解。

具體而言，品牌戰(zhàn)略的“高度”，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

第一，全局性。品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)的全局發(fā)展戰(zhàn)略而制定的。品牌戰(zhàn)略的第一責(zé)任人，就是企業(yè)全局的負(fù)責(zé)人，而非企劃或營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。企劃或營(yíng)銷負(fù)責(zé)人只是戰(zhàn)略執(zhí)行者。

第二，遠(yuǎn)見(jiàn)性。品牌戰(zhàn)略必須具有遠(yuǎn)見(jiàn)性，應(yīng)基于未來(lái)構(gòu)建現(xiàn)在——未來(lái)會(huì)怎樣，所以我們現(xiàn)在需要做什么，而非基于現(xiàn)在構(gòu)建未來(lái)——我現(xiàn)在有什么，所以未來(lái)會(huì)是什么。

第三，系統(tǒng)性。一是品牌戰(zhàn)略本身的系統(tǒng)性。企業(yè)應(yīng)通過(guò)品牌的系統(tǒng)建設(shè)贏得顧客，而非把品牌建設(shè)等同于廣告宣傳。二是品牌戰(zhàn)略配套的系統(tǒng)性。企業(yè)應(yīng)以品牌戰(zhàn)略為中心，構(gòu)建其他戰(zhàn)略系統(tǒng)，確保“力出一孔，利出一孔”。

第四，持續(xù)性。品牌戰(zhàn)略必須確保持續(xù)性。那些百年品牌，無(wú)一不是數(shù)十年如一日的積累的結(jié)果。

如何持續(xù)？一是堅(jiān)持，唯有堅(jiān)持，才能形成定力，贏得耐力；二是創(chuàng)新，唯有創(chuàng)新，才能戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，保持發(fā)展。

如果把品牌戰(zhàn)略看作一個(gè)桌面，“四性”就是支撐桌面、決定其高度的“四根柱子”。找到這“四根柱子”，是企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的第一步。

? 品牌感悟

居高聲自遠(yuǎn)，非是藉秋風(fēng)。

——唐·虞世南