3月10日　戰略兵法之定位：小小電梯口，崛起千億市值大傳媒

? 品牌案例

這是一個廣為流傳的故事。

2002年初的一天，上海太平洋百貨電梯口處，一群人在百無聊賴地等電梯。其中一個小伙子突發奇想：我為什么不在這兒安個顯示屏，利用這“無聊時光”給大家播放廣告呢？

這個小伙子，叫江南春；他安的顯示屏，成就了后來市值過千億元的“中國傳媒第一股”、中國樓宇電梯廣告的開創者——分眾傳媒。

故事背后的方法論，其實并非“突發奇想”那么簡單。2018年，江南春在《搶占心智》一書中披露，分眾傳媒的誕生及崛起，均是利用定位理論進行了一系列科學規劃的結果。

? 品牌分析

定位理論系著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代提出，被譽為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

定位理論認為，定位離不開產品，但產品本身并不是定位的對象，潛在顧客的心智才是。

例如，質量和功能一模一樣的產品，因為貼上不同的品牌標簽，在消費者心中的印象就完全不同。這個“心智印象”，才是定位之“目標”。

也就是說，定位就是確定產品及品牌在潛在顧客心智中的位置。

其核心是基于“以用戶的心智為中心”而不再是“以產品為中心”來構建產品及品牌。在產品過剩及信息泛濫時代，它因直奔品牌本質的智慧而受到追捧。

具體該如何構建定位戰略呢？

1. 尋找差異

定位理論認為，品牌走進用戶心智的最好辦法，就是與用戶現有認知形成差異——找到你與現有強勢品牌的差異點，發掘用戶心智的空白點。

如何尋找差異？一是聚焦，集中力量聚焦自己的核心優勢；二是對立，找到強勢品牌的戰略性弱點；三是分化，在細分領域開辟一個新特性或新品類。

江南春坦言，他正是順著這樣的思路，找到了“電梯故事”。

當時流行的是大眾傳媒，那我就分眾；當時追求的是內容為王，那我就以渠道為王——霸占一個特殊時空，讓廣告在這里成為內容；當時，媒體巨無霸是央視，而央視的黃金段是晚上，那我就爭取白天時段；央視主要針對的是家庭，那我就去爭取家庭以外的寫字樓市場……

2. 占據特性

定位理論認為，定位就是一場爭奪用戶心智的戰爭。找到差異點之后，品牌急需在有效的時間窗口內，通過公關、廣告和渠道的“有效連接”和“飽和攻擊”，在用戶心智中占據一個位置，形成競爭壁壘。

沃爾沃的“安全”，海飛絲的“去屑”，王老吉的“防上火”，百事可樂的“年輕”，佳潔士的“防蛀”……就是特性。

電梯是城市化的基礎設施之一，它代表著四個詞：主流人群、必經、高頻和低干擾。于是，分眾傳媒定位為“引爆主流、投分眾”。“主流”特性，使得5400多個品牌用戶選擇了分眾傳媒。

3. 占領品類

世界第一高峰珠穆朗瑪峰無人不曉，世界第二高峰喬戈里峰卻鮮有人知。盡管二者相隔僅200多米。

定位理論認為，心智對“第一”有著極端的偏愛。成為消費者心智中的“第一”，成為品類代名詞是定位戰略的最大追求。

占據特性可贏得一席之地，占領品類才能稱霸江湖。

分眾傳媒崛起后，基于同樣模式的聚眾傳媒緊跟著崛起，雙方價格戰打得你死我活。后分眾傳媒迅速啟動在美上市，提前贏得資金完成了對聚眾傳媒的并購。

當時聚眾傳媒開價很高，江南春咬咬牙——還是認了！后來他發現，這是最成功的一次并購。分眾傳媒，也由此稱霸電梯廣告，2018年市值曾達到1800億元。

? 品牌感悟

同質化時代，更需要差異化定位。