1.2 從消費者角度理解好的設計

消費者包含了購買者和使用者，消費有兩類情形。

（1）有目的消費。消費者知道自己需要什么，會搜尋和比較能夠滿足已知需求的同類產品。這個時候，吸引力幫助產品從競爭中勝出，吸引力提升了競爭力。

（2）無目的消費。消費者并不知道自己需要什么，當時沒有消費的欲望。他無意中看到了有吸引力的東西，感覺很美、很有趣、很好玩、很可愛、很獨特，等等。他突然心動了，就出手買了。這個時候，產品吸引力給消費者帶來了意想不到的驚喜，從而激發了消費行為。

無論有目的消費還是無目的消費，有吸引力的產品都能讓消費者真心喜歡，他愿意付出代價（包含金錢、時間等）來獲得和使用這個產品。

如果消費者喜歡但是買不起，那就只能看看而已，如奢侈品。有些東西雖然買得起，但是用不起，例如，日本轎車質量好而且價格低，但是很多人不買車，因為停車費太高了。

消費是付出代價的行為，不是說說而已。代價可能是花錢或者花時間，甚至付出更多東西。

花錢購買產品是最常見的消費行為。有些產品是免費的，如微信，人們花時間使用它也是消費行為。

有時候花錢、花時間還不夠，還需要有耐心和愛心，如養寵物。很多人標榜自己是愛心人士，但是在清理狗屎和貓屎時，其愛心通常無法持續一個月。

付出代價代表了消費者的誠意。

消費者面對產品，如果喜歡程度高于付出的代價，消費者覺得值得，就產生了消費。如果喜歡程度低于付出的代價，消費者覺得不值得，就沒有消費。

消費者不買或不用產品的主要原因有兩種。

（1）這個產品不是消費者真正想要的，供給者沒有搞清楚消費者真正的需求，屬于決策錯誤。

（2）這個產品雖然吻合消費者的需求，但是設計不夠好，缺乏吸引力。消費者的喜歡程度低于付出的代價，覺得不值得，所以沒有產生消費。

在吻合需求的情況下，好的設計是打動消費者的關鍵。好的設計提升了“功效”和“精神”兩方面的吸引力。功效吸引力要素有：安全、健康、舒適、環保、容易理解、容易使用、實用、高性價比等。精神吸引力要素有：獨特、美、樂趣等。本書后續章節將論述這些吸引力要素。

如果不知道什么是好的設計，那就先去了解什么是壞的設計。去看看淘寶、京東、拼多多等購物平臺上的商品差評，把差評研究清楚了，就能知道產品要解決什么問題了，也就能找到設計的方向了。