三個步驟，讓你創業一次就成功

我剛給你舉了個小小的例子，告訴你如何開展具有產品發售公式風格的預售工作。也許它看起來沒那么強大或特別，但很快你就會明白，這個表面不太光鮮的開端會演變成偉大的事物。

發售序列、講故事及心理誘因是產品發售公式的核心。我們先解釋一下什么是發售序列。

發售序列

一天當中，我們每個人接收信息的數量都大得驚人。我們會收到各種電子郵件、語音郵件和文字信息，還要看電視節目，聽收音機，接電話，網絡聊天等，我們還會看到無所不在的廣告，就連坐飛機的時候，都躲不過座椅后背的廣告。我們生活中的信息和數據與日俱增，甚至呈泛濫之勢。

但是，我們消化和理解這些信息的能力并沒有增強，這意味著我們要更加努力地過濾那些信息。我們想主動回避它們，不理會它們的存在，或者借助科學技術把需要的信息保留下來，然后過濾掉大多數無用信息。

美國軍方有個術語，叫做戰爭迷霧（指軍事行動的參與者缺乏對周邊環境的感知力，無法確定將會發生什么事情。——譯者注），在如今的商業環境，也存在著“溝通迷霧”。作為一名商人或市場營銷人員，你需要在這樣的環境中展開競爭，找到穿越迷霧的方法，否則你的企業就會倒閉。就這么簡單。你不能依賴于單一的市場信息，相反你要以承上啟下的序列式思維看問題。在表明自己的觀點時，你不能采用單次交流的方式，而要借助一系列的溝通，因為這些溝通彼此依存。我們的產品發售公式同樣是序列式的，它包括造勢、預售、發售以及發售后的跟進工作。

請想一想《哈利·波特》系列小說，哪一部最引人入勝？是第一部還是最后一部？答案是最后一部，因為前六本書引起了越來越多人的關注，“粉絲”規模越來越龐大，實際上該系列的每一本書在推出之前，“粉絲”都狂熱期待著。

下面，讓我們快速瀏覽一下產品發售公式的主要序列。

造勢　產品發售始于造勢。通過造勢，你可以培養忠實“粉絲”對產品的期待（我知道，你在現階段可能還沒有任何忠實的“粉絲”，我會在第3章討論這個問題）。你還可以通過造勢宣傳來判斷市場對你產品的接受程度，并收集消費者對產品的意見。造勢之后，你還可以對產品進行微調，從而確定最終版本。

預售　這是產品發售序列的核心和靈魂。在這個階段，你可以用極具價值的三段式的預售內容來渲染市場。通過預售，你將引起消費者的內心共鳴，例如權威感、社會認同感、群體意識、期望以及互惠心理。與此同時，你也回應了市場對產品的反對意見。通常情況下，預售內容要發布5～12天，它的形式多種多樣，既可以是視頻文件、音頻文件、書面的PDF報告，也可以是博客文章、遠程論壇或軟件（我相信，隨著時間的推移，人們會發明更多的預售媒介）。

發售　這是你一直為之努力的時刻。這時你要真正地把產品或服務推向世界，然后開始接收訂單。用產品發售公式的術語來說，這個階段叫做“開通購物車”。發售產品有自己強大的序列，它通常以一封類似于“開張大吉，歡迎選購”的電子郵件開始。產品發售時間有限，通常是1～7天，之后發售活動就會結束。

跟進　這屬于掃尾階段。在這個階段，你開始跟進新客戶和那些還沒有向你下單的潛在客戶。跟進階段不如其他階段那么令人興奮，但它很重要，因為這是你傳遞價值、樹立品牌形象的良機。如果能把客戶跟進到位，就可以為下一次產品發售打下基礎。

這一切聽起來相當簡單對吧？沒錯，確實很簡單，如果你在各個階段加入“故事”元素，那就近乎完美了。

講故事

故事充滿力量。故事記載著人類歷史上的智慧、知識以及文化。請回想一下自己的學生時期，真正讓你印象深刻的課程可能都與故事有關。再思考一下世界上的各種宗教，你就會發現，絕大多數宗教的教義都是以講故事的方式進行傳播。

我是個講究邏輯思維的人，我熱愛知識、喜歡用事實說話，因為我生活在一個客觀世界里。在本書中，我很想只給你提供數據、理論和案例，然后補充相關數據。但請看一下本書的前兩章，我在第1章中講述了自己的故事，然后又在本章講述了約翰·加拉赫的故事。猜一猜，一個星期以后，你還會記得這兩章的哪些內容？我敢打賭，你肯定只記得“全職奶爸七天狂賺數十萬美元”的故事以及“從吃救濟糧到收入六位數”的故事。這就是故事的力量。

想要人們記住你的產品，那你就要在市場營銷中講故事。我并不是要讓你成為一名小說家，而是建議你向潛在客戶講述一個與你的產品和服務相關的動人故事，并告訴他們，這些故事為什么對他們如此重要。你要把這些故事清晰地傳達給潛在客戶。

產品發售序列是講故事的最佳場合。這是產品發售公式的秘密武器之一，因為傳遞信息的最有效方式就是講故事，而預售階段有承上啟下的作用，這時候最適合于講故事。

大多數產品在預售階段都有三段內容，這并非偶然。大部分電影和小說會自然地分成三大部分，或許你也聽說過三幕劇。自古以來，我們就一直在使用這種經過實踐證明的經驗，所以，為什么我們不在市場營銷過程中也使用它呢？為什么不以它為基礎構建產品發售序列，把產品發售分為造勢、預售和發售三個主要階段呢？

重申一遍，這種做法看似簡單，但卻蘊含著驚人的力量。當你開始把發售序列與講故事疊加在一起時，你就創造了一個強大的產品發售結構。

心理誘因

人類是有趣的動物，我們總是認為自己所做的決定合情合理、邏輯嚴密，但實際情況并非如此。實際上，我們的絕大多數決定和行為都源自情感反應和心理反應，我們只是在行為發生后，用矯揉造作的邏輯理論來合理化這些決定而已。

影響我們決定和行為的心理誘因是多種多樣，這些誘因一直在我們的潛意識中發揮作用，并對我們的行為方式產生巨大影響。例如，如果我們意識到某樣東西屬于稀缺物品，我們就自然而然地更加重視它。而假如我們認為某個人是權威人物，就會不自覺地受到他的影響。又或者，如果我們把自己當成某個團體的一分子，就會一邊倒地按我們認為這個團體成員應有的行為方式做事情。

上述假設涉及三種心理誘因：稀缺性、權威感和群體意識。心理誘因不止這三種，我會在后面再做深入討論，現在你需要明白的是，這三種誘因會對我們的行為產生巨大影響，它們超脫了時間和地域的限制，而且在任何時候都不會失去說服力。無論你說哪種語言、生活在哪個國度、從事哪個行業，它們無時無刻不在對你發揮著作用。

一言以蔽之，無論你想攻占哪個利基市場，你都要對潛在客戶和買家施加影響力。而產品發售序列讓你有機會激活潛在客戶的這三種心理誘因，從而對其產生影響。

把三者結合起來

通過本章的學習，我們對產品發售公式有了初步了解。我剛才告訴你的只是一個大致概念，在接下來的章節中，我會介紹產品發售公式的更多細節。現在，你可以開始考慮如何把產品發售序列、故事的力量以及心理誘因這三者結合起來使用。

當你不再單獨依賴某一種誘因，而是把它們結合起來，你就可以制造出一條更具影響力的信息。把這些心理誘因嵌入一個令人信服的故事當中，這個故事要能幫助你穿越市場營銷中的重重迷霧，把你的產品或服務與潛在客戶的希望、夢想、恐懼或渴望聯系起來。

你的故事最好有緊湊的情節，這樣你才能把產品發售變成一個重大事件，緊緊抓住潛在客戶的好奇心，讓他們翹首盼望產品發售的那一天。現在，你已經充分掌握產品發售的公式了。約翰·加拉赫正是利用這個公式一次性賣出670套游戲，而他用傳統的希望營銷法只賣出了12套。后來，他不斷地使用這個公式，在一個小眾市場把生意越做越大。

在我們開始學習產品發售公式的細節之前，我還要告訴你一個更關鍵的因素。這個因素可以變成你的專屬印鈔機。雖然我只是打了一個比喻，但這個方法真的可以幫助你合法地賺錢。你完全值得擁有這樣一臺印鈔機。我所說的印鈔機，其實就是你的客戶名單。我們會在下一章探討這方面內容。