何為綜合潛力

雖然價值創造的原則簡明易懂，但在實際的談判中創造價值，仍要求談判者評估談判的各項議題對自己及談判對手而言的相對價值，這一點很難做到，原因有二：首先，許多談判者堅信談判是一場零和游戲，很難發現談判中的價值創造潛力；其次，克服這種零和的推定，需要對信息的交換進行細致的審核，以辨別綜合性議題。

繼續探討第3章中托馬斯購買輪胎的例子，讓我們看一看當托馬斯和輪胎經銷商以不同標準衡量價格和交期這兩項議題的價值時，結果會有哪些不同。這一場景的基本結構與前面的例子相同，價格問題的談判區為125美元到160美元，交期的談判區為30天到60天（見圖4.1和圖4.2）。

經銷商對繼續以每天2美元的標準衡量交期價值的做法感到滿意，然而托馬斯現在對交期價值的評估有了變化，他現在認為提前交貨是必需的。事實上，為了盡早拿到新輪胎，他愿意為每提前交貨一天多支付10美元。

談判雙方在交期價值估量上的不對稱，改變了價格與交期不同組合的總價值。將經銷商對價格和交期進行價值估量的視角作為分析的起點：提前交貨的價值淹沒了從托馬斯的視角來觀察的、正在討論中的價格區間中的可分配價值。表4.1是一個“議題—價值”矩陣。請注意，灰色底紋表示托馬斯在每項議題上的保留價格，黑色底紋表示經銷商在每項議題上的保留價格。

在每只輪胎價格為145美元、交期為37天的情況下，這次交易對托馬斯來說價值95美元（15+80），對經銷商來說價值34美元（20+14），總的可分配價值為129美元。然而，假如談判各方利用了對交期價值評估的不對稱性，那么，結果可能大不相同，也就是說，創造出的可申明的價值會多得多。

回想一下，為盡快拿到輪胎，托馬斯愿意為每提前1天交貨多支付10美元。相反，面對客戶提前交貨的要求，經銷商卻只提出每提前1天交貨加價2美元。由于托馬斯和經銷商在看待交期價值時的差別如此巨大，因此，雙方可以達成的最劃算交易是將輪胎的高價格與30天之內的交期結合起來。當托馬斯愿意在價格上做出讓步，同時接受經銷商做出的提前交貨的讓步時，雙方都會獲益。

想一想這次交易的綜合價值會受到相互讓步怎樣的影響。如果托馬斯愿意轉到他在價格議題上的保留價格，而經銷商愿意轉到他在交期上的底線，那么，這次交易對托馬斯來說價值150美元（0+150），對經銷商來說價值35美元（35+0），綜合價值累計達到185美元。他們明顯地增大了總的可分配價值（從129美元增大到185美元），而且雙方都能從額外增加的價值中申明屬于自己的一部分。

然而在這個案例中，經銷商獲得的價值不如托馬斯多。顯然，如果經銷商意識到了提早交貨對托馬斯來說有多么重要，狀況就會改變。如果經銷商加以注意，她說不定會發現交期其實是個綜合性議題。不過，托馬斯絕不能泄漏自己對交期價值的衡量標準，否則會誘使經銷商提出更高的價格要求?；仡櫸覀儗⒄勁凶h題打包，以實現在保留價格成交的目的，假如托馬斯愿意為輪胎向經銷商支付210美元，那么經銷商可能建議在10天內交貨（買家的渴望價格）；如果雙方一致同意輪胎的價格為210美元且在10天內交貨，那么經銷商將獲利45美元（85－40），托馬斯將獲利300美元（-50+350）。在這種情況下，綜合價值將增加到345美元。

所以，只要談判雙方在打破保留價格的交換中獲得的利益足夠多，即使雙方都可能違反了某項單一議題的保留價格，仍然可以達成最劃算的交易。由于托馬斯非常急于得到輪胎（這一事實體現在他對交期價值的評估中），他可能愿意甚至迫切要求達成這筆交易。畢竟對他來說，即使打破他的保留價格，也能創造總計300美元的價值。對經銷商來說也是同樣的道理。鑒于經銷商對輪胎價格的擔心，她應當也愿意甚至迫切要求在10天之內交貨給托馬斯，因為這次交易使她獲得了45美元的綜合價值，盡管交期也打破了她的底線。

如這一案例展示的那樣，價值創造取決于雙方能否發現他們以不同標準衡量的議題，并且運用相關信息將談判議題打包，以創造更大的利益。這通常不容易做到，但如果能夠實現，一方或雙方的可申明價值，將比圍繞純粹的分布性議題的談判大得多。

發掘交易綜合潛力的難點在于理解談判議題以及你和談判對手的偏好。憑借你對談判議題以及雙方偏好的理解，你可以只同意那些并沒有打破綜合保留價格的交易，也讓能夠創造價值的交換成為了可能，還能借此申明更多已經創造的價值。

然而，這里也潛藏著危險。如果經銷商發現托馬斯有多么看重交期，他將想方設法從托馬斯身上榨取更多價值。一旦托馬斯表明，每提前1天交貨可以多支付10美元，那么盡管他和經銷商可以發現使價值最大化的交易，但那些價值也可能全都被經銷商收入囊中。

在談判中，你不僅能在準備階段收集信息，談判本身也充滿大量機會讓你補充和確認你在準備階段收集到的信息。在下一小節，我們將向你介紹一些策略和方法，借助這些策略和方法你既能順利地交換信息，又可以盡最大可能降低信息交換對你申明價值的影響。