第4章　挖掘綜合潛力
擴(kuò)大談判區(qū)

申明價(jià)值看起來具有敵對(duì)意味，人們往往會(huì)對(duì)這種敵對(duì)意味感到不適，于是常常把談判視為創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，以尋求更有利于所有談判方的交易。在這一章，我們將會(huì)探討如何創(chuàng)造價(jià)值。不過，盡管本章的重點(diǎn)是創(chuàng)造價(jià)值，但要牢記，談判的終極目標(biāo)仍是申明價(jià)值。

在談判中創(chuàng)造價(jià)值，有幾個(gè)看似不言而喻的好處。首先，它增大了可以在談判各方之間分配的價(jià)值。你可以把這想象成擴(kuò)大了談判區(qū)，即你與談判對(duì)手的保留價(jià)格之差。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，擴(kuò)大談判區(qū)至少是一件好事，最起碼，價(jià)值創(chuàng)造有可能在不傷害另一方利益的前提下給某一方帶來利益。擴(kuò)大談判區(qū)還有助于達(dá)成劃算的交易，使最終結(jié)果高于雙方的保留價(jià)格，減弱了各方退出談判的動(dòng)機(jī)。

價(jià)值創(chuàng)造還會(huì)帶來一些心理效益：向談判對(duì)手顯示你將怎樣優(yōu)化交易，很可能獲得對(duì)方的認(rèn)同與欣賞。即使你最終依然更為客觀地看待問題，他也可能由于你的合作姿態(tài)而贊揚(yáng)你。

要使價(jià)值創(chuàng)造成為可能，談判必須至少圍繞一個(gè)綜合性議題展開。這類議題與我們?cè)诘?章討論過的零和游戲或者分布性議題有著重要的區(qū)別。圍繞分布性議題展開的談判，一方做出讓步的代價(jià)，恰好等于另一方因此而獲得的利益。這樣一來，價(jià)值就是通過交換創(chuàng)造的，但在這種交換中圍繞分布性議題展開談判，只是給談判雙方重新分配那些創(chuàng)造出來的價(jià)值提供了機(jī)會(huì)。

便于分割的或者對(duì)照外在價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的議題，更有可能是分布性議題；更傾向于內(nèi)在的或者對(duì)個(gè)人來說更為主觀的議題，則更有可能是綜合性議題。議題之所以是綜合性的，是因?yàn)檎勁懈鞣揭圆煌姆绞綄?duì)其進(jìn)行評(píng)估，以至于其中一方做出讓步而付出的價(jià)值，小于另一方因此獲得的利益。

然而，由于做出讓步的一方依然會(huì)損失利益，所以假如談判中只有一個(gè)綜合性議題，仍不足以創(chuàng)造價(jià)值（即使讓步的代價(jià)小于另一方的獲益）。這樣，盡管創(chuàng)造價(jià)值的必要條件是至少存在一個(gè)綜合性議題，但接受讓步的一方必須至少愿意在另一個(gè)額外的議題上做出妥協(xié)以補(bǔ)償讓步方。那個(gè)額外的議題要么是分布性的，要么是綜合性的。在你不太看重的問題上做出讓步，以此作為交換，使談判對(duì)手在你同樣看重的（分布性）或者更加看重的（綜合性的）問題上做出讓步，就在談判中創(chuàng)造了價(jià)值。這一策略被稱為滾木法（Log-rolling），又稱討價(jià)還價(jià)，它包括設(shè)法讓談判對(duì)手在你更加看重的問題上做出讓步，并且在你不太看重或者不太喜歡的議題上向談判對(duì)手做出讓步。關(guān)鍵是要通過創(chuàng)造價(jià)值，讓你以自己愿意支付的“成本”獲取更多你想要的東西，即發(fā)掘交易的綜合潛力。