推薦序二

營銷的哲學

《營銷想象力》是一本很有趣的書，更是一本經得起時間考驗、值得珍藏的書。理由很簡單，看看本書的成書時間——1983年（書中的一些論文甚至寫于20世紀六七十年代），但我們依然可以把它視為2006年幾本超級暢銷書的閱讀延伸——你可以在書中讀到《世界是平的》中的全球化影響、《藍海戰略》中的差異化競爭以及《長尾理論》中的全球化細分市場。

如果不是書中屢屢出現的過時企業（因為時間久遠，很多案例中提到的公司都因為收購、倒閉等原因不存在了，例如DEC電腦、發動機制造商OMC、美國國家鋼鐵公司、菲利普斯石油公司等）提醒你，你肯定會在閱讀過程中忽略掉論文的發表時間。例如在第10章“創新模仿”中，開篇作者就劈頭寫道：“我們置身其中的這個商業世界越來越崇拜一個主神，并且狂熱地稱它是企業生存和成長的必要前提，而不是一個錦上添花的條件。這個受人頂禮膜拜的神就是創新。”看到此處，你肯定以為在閱讀最新的商業文章，而不是一篇發表在1966年9/10月號《哈佛商業評論》上的“古董級論文”。

萊維特是個學者，他對自己的評價異常謙遜：“作為一名受過正規學術訓練的教師，雖然薪水微薄，但我的職責是思考、教學，并向那些實際經營企業的人提出一些建議。”但是看到這些時髦話題都是萊維特在30年，甚至40年前開始考慮的問題，我們不能不嘆服萊維特大師級的眼光和思想。

時至今日，《營銷想象力》的內容還能毫不費力地引起我們很多的思考。例如，看到萊維特對1976年IBM推出“Series/1”進入小型機市場時的評論：“如果顧客喜歡的產品跟你自己的產品形成了競爭，那么與其讓競爭對手來滿足這種需求，還不如你自己來做。也就是說，與其完全讓別人來摧毀你的市場，還不如你親自去摧毀它。”令我不由得想起現在互聯網對平面媒體的沖擊，情景是何其相似。

更有意思的是，本書中的很多觀點似乎與目前中國的市場形勢格外合拍，這也使這本書格外值得一讀。例如，第2章“市場全球化”提出的全球產品標準化的觀點，可以給眾多走向海外以及準備走向海外的中國企業提供全新的海外擴張思路。而“服務的工業化”和“無形產品和產品無形特性的營銷”兩章，就如何提高服務質量和對服務進行營銷兩個環節進行了精彩的論述。

在“差異化：萬物皆可行”一章中，萊維特的觀點仿佛專門給“中國制造”量身定做——隨著時間的推移，低價被顧客認為是理所當然的事情，必須把這種低價格同另外一些事情結合起來，才能滿足市場那不斷擴大、永不知足的愿望和需求。而在“創新模仿”一章中，萊維特更是一針見血地指出，“我們認為的很多創新，實際上只不過是一種模仿。能夠大幅縮短產品研發周期的模仿者，就能獲得巨大的競爭優勢。”他針對企業的模仿戰略提出的一整套方法，對現在言必稱“創新”的中國企業來說，具有更大的實際意義。

此前，菲利普·科特勒的《營銷原理》在中國流傳已久，如果說《營銷原理》是一本翔實的操作手冊的話，那么我更愿意把西奧多·萊維特的《營銷想象力》視作一本關于營銷的哲學書，因為書中的很多觀點其實會引起許多針對營銷和企業運營本質的深刻思考。我相信每個讀者在閱讀了他最著名的論文之一“營銷短視癥”后，都會好好思考一下：自己到底屬于哪個行業。這種簡單卻又直指本質的問題，不愧大師風范。

萊維特思維敏捷、視野寬廣，有的觀點超乎尋常的前衛、尖銳，以至于直到幾十年后的今天，也沒有被證明是完全正確的。例如，他把全球產品標準化作為跨國公司的制勝之道，又斷言“電子行業里風光的新公司面對的最大危險，不是忽視研究和技術，而是過于重視研發。”這些觀點引起爭議無數，但從另一個角度來看，在眾多企業管理者被資金、市場占有率和股東壓力等種種約束禁錮了頭腦的時候，讓這些看起來天馬行空、離經叛道的“異端觀點”來刺激一下乏力的創新思維，也未嘗不是好事。正如作者在書中談到的那樣：“市場營銷觀念面臨的問題，跟所有商業概念、物理定律、經濟學理論以及哲學思想一樣，就是它會變得越來越僵化。”這本書的目的，其實就像它的書名一樣，就是要調動一下讀者的想象力。

這，才是最重要的。

劉湘明

《IT經理世界》出版人