第六節(jié) 巴菲特的好生意：喜詩糖果

什么是好生意呢？我會本能地問自己三個問題：

1.投入多少？

2.產(chǎn)出多大？

3.風險多高？

那些投入少、產(chǎn)出高、風險低的生意自然是不錯的生意。我在東北做手機生意時，曾苦惱于批發(fā)業(yè)務毛利率太低。銷量不錯的機型以走量為主，毛利率一般在2%~4%，不太暢銷的機型毛利率會高一些，大概在6%~7%。公司曾試圖在沈陽各大商場設立直銷柜臺開展零售業(yè)務，但這個想法還是被我放棄了，因為投入太大。

我們公司需要事先向商場方繳納巨額的進店費和質(zhì)保金，雖然零售毛利率在扣除給商場返點后最高可以提升至10%~12%，但我們必須接受商場手機鋪貨代銷的政策。這意味著手機必須賣掉后才能進入結(jié)賬程序。一般結(jié)賬周期是每月固定日期結(jié)算上個月賣掉的手機。實際回款周期應該超過50天。公司還需要自己招聘很多促銷員，并且設立市場經(jīng)理和市場督導崗位去管理和培訓促銷員團隊。手機機型在商場銷量足夠大，才能覆蓋如上諸多費用支出。但銷量越大，意味著商場占押我們的貨款越多，想想都讓人不舒服。我可不愿意天天堆著笑臉去追著商場的領導們討要貨款，我更不愿意讓我的資金陷入這樣被動的生意中。

喜詩糖果是巴菲特眼中典型的好生意。投入少、產(chǎn)出大、風險低。1972年的一天，巴菲特接到藍帶印花公司總裁比爾·拉姆齊的電話，得知加州的喜詩糖果公司正在尋找買家。這家糖果公司創(chuàng)建于50年前的1921年，喜詩糖果因重視品質(zhì)在加利福尼亞州擁有強大的品牌影響力。喜詩糖果由拉里·西伊和哈里·西伊兄弟擁有，主要由哥哥拉里來經(jīng)營。1972年拉里不幸去世后，只喜歡美酒和美女的哈里無心繼續(xù)經(jīng)營企業(yè)，于是他決定賣掉喜詩糖果，那真是上帝送給伯克希爾·哈撒韋的禮物。

如表1-5所示，我們可以清晰地看出，喜詩糖果銷售總量從1972年的1695.4萬磅增長至1983年的2465.1萬磅，復合增長率只有3.46%。如果剔除店面數(shù)量擴張因素，可以看出，整個糖果行業(yè)還是賺錢比較艱難的行業(yè)。1972年，喜詩糖果擁有167家零售店，平均單店銷量為10.15萬磅。1983年喜詩糖果的零售店面增至207家，平均單店銷量為11.91萬磅，僅比11年前增長17.34%。

但不同于整個糖果行業(yè)，喜詩糖果不惜采用上等的黃油、奶酪、巧克力、水果和堅果等原材料，雖然成本會大大超過同行，但長期堅持一流的品質(zhì)讓喜詩糖果在消費者心中擁有了一流的品牌定位。這就讓喜詩糖果具備了其他糖果企業(yè)所沒有的提價能力。

1972—1983年，喜詩糖果將每磅銷售單價從1.85美元上調(diào)至5.42美元，產(chǎn)品年復合提價率為10.27%。我們注意到，喜詩糖果年年提價，但銷量幾乎不受影響。巴菲特解釋了其中的原因：“哪個女孩也不愿意在情人節(jié)那天收到廉價的巧克力。我們的糖果為消費者所熱愛，他們愿意花上2~3倍的價格來享受那令人陶醉的口味。”銷量增長和銷售單價的提升讓喜詩糖果在1972—1983年的銷售額復合增長了14.09%。進一步壓縮行政費用和提高運營效率又讓喜詩糖果的稅后凈利潤從1972年的208.3萬美元增長至1983年的1369.9萬美元。稅后凈利潤的復合增長率高達18.68%。

我想，在沃倫·巴菲特和查理·芒格買下喜詩糖果的前12年里，他們常常會因為想到喜詩巧克力的味道而美美入睡。那真是一個近乎完美的生意。

喜詩糖果帶給伯克希爾·哈撒韋的驚喜在1983年以后還在不斷延續(xù)著。2007年，巴菲特在致股東的信中再次提到這家公司。1972年，喜詩糖果的總銷售額為3133.7萬美元，稅前利潤接近500萬美元，運營資金為800萬美元。2007年，喜詩糖果的總銷售額增長到3.83億美元，稅前利潤為8200萬美元，運營資金為4000萬美元。1972—2007年，喜詩糖果為伯克希爾·哈撒韋公司創(chuàng)造了總計13.5億美元的稅前利潤，而所需要的營運資產(chǎn)投入只增加了3200萬美元。

我在加州旅游時，會因為看到高速公路旁邊的喜詩糖果的標志感到心情愉悅。我能想象到人們想到喜詩巧克力口味流口水的樣子，也能想象出年輕情侶收到喜詩糖果后那種像丘比特之箭射入心間的甜蜜，喜詩糖果在情人節(jié)那天就是愛情的信物。這家公司因為強大的客戶黏性而擁有寬廣的品牌護城河，銷售額和利潤也因此不斷穩(wěn)定增長。喜詩糖果不需要伯克希爾進行太大的運營投入，卻能持續(xù)地創(chuàng)造出越來越豐厚的財富，巴菲特用喜詩糖果和伯克希爾其他下屬公司源源不斷產(chǎn)生的利潤繼續(xù)買進蓋可保險、可口可樂、吉列等這些優(yōu)質(zhì)公司的股權(quán)，讓伯克希爾的財富雪球得以越滾越大。

喜詩糖果給沃倫·巴菲特上了一課，讓巴菲特明白：“用合理的價格買進優(yōu)質(zhì)公司比用便宜的價格買進平庸公司更劃算。”喜詩糖果讓伯克希爾的投資慢慢聚焦到一個又一個好生意上。如果沒有喜詩糖果，也就沒有日后伯克希爾投資可口可樂的經(jīng)典一筆。喜詩糖果造就了伯克希爾·哈撒韋的文化。