第七節(jié) 手機(jī)是好生意嗎：愛施德公司年報(bào)帶來的思考

我做手機(jī)生意長(zhǎng)達(dá)15年，深知手機(jī)行業(yè)的艱辛。在我看來，賣手機(jī)真的不是個(gè)好生意。

手機(jī)行業(yè)典型的特點(diǎn)有幾個(gè)：

1.競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2.毛利率低。

3.更新?lián)Q代快。

4.存貨減值壓力大。

5.領(lǐng)導(dǎo)者品牌很容易被顛覆。

大多數(shù)手機(jī)廠商的毛利率在6%~8%，手機(jī)渠道商的毛利率一般在3%~4%。只有極少數(shù)類似蘋果公司這樣偉大的公司才具備絕對(duì)的定價(jià)權(quán)，蘋果公司的毛利率高達(dá)38%以上。但我們誰也不敢說20年后蘋果公司仍然是移動(dòng)電話行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。想想曾經(jīng)的諾基亞和摩托羅拉吧，再想想曾經(jīng)咄咄逼人的挑戰(zhàn)者愛立信、索尼、NEC、松下、TCL、康佳……有誰還記得諾基亞“科技以人為本”的宣傳語？又有誰還記得劉德華為愛立信手機(jī)做的廣告“回頭便知，我心里只有你”？人們也應(yīng)該忘記了“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)——波導(dǎo)手機(jī)”。

消費(fèi)者很難對(duì)手機(jī)品牌保持長(zhǎng)久的忠誠(chéng)，只要有其他手機(jī)生產(chǎn)商采用了更新的技術(shù)，老的手機(jī)品牌可能一夜失去客戶黏性。這些年因?yàn)樾袠I(yè)集中度越來越高，手機(jī)行業(yè)已經(jīng)變成少數(shù)巨頭博弈的行業(yè)，我估計(jì)華為、oppo、vivo、小米、三星等手機(jī)廠商的日子相對(duì)于十年之前要好過一些。但手機(jī)產(chǎn)品的更新?lián)Q代讓不能順利出售的手機(jī)存貨存在巨大的減值風(fēng)險(xiǎn)。

深圳愛施德公司是中國(guó)境內(nèi)最大的手機(jī)渠道商，愛施德公司在2010年5月28日登陸深交所，股票代碼是002416。我們可以從愛施德公司公開披露的信息了解一下手機(jī)渠道到底是不是好生意。

一、愛施德的低毛利率

2015—2019年，愛施德平均年?duì)I業(yè)收入為535.18億元，但平均年毛利潤(rùn)只有15.38億元。五年平均毛利率為2.87%，這意味賣出一部單價(jià)為1000元的手機(jī)，愛施德只能獲得28.7元的毛價(jià)差（見表1-6）。要知道，愛施德公司可是中國(guó)最大的手機(jī)渠道商之一!

二、存貨減值是手機(jī)生意最大的風(fēng)險(xiǎn)

2015—2019年，愛施德公司的手機(jī)存貨計(jì)提減值損失合計(jì)為4.32億元，是這五年稅前利潤(rùn)總額12.83億元的33.67%。僅僅2017年愛施德就為存貨計(jì)提了減值損失1.34億元，這其中包含6748.76萬元樂視超級(jí)手機(jī)的減值損失。存貨減值是手機(jī)行業(yè)無法逃避的風(fēng)險(xiǎn)。如果說商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵是“貸款組合的質(zhì)量”，手機(jī)公司是否健康的標(biāo)準(zhǔn)就是存貨減值風(fēng)險(xiǎn)是否可控。移動(dòng)電話因具有較強(qiáng)科技消費(fèi)品屬性，因此更新?lián)Q代非常快，老的手機(jī)型號(hào)一定是逐日逐月貶值的。價(jià)值1000元的手機(jī)只要在庫(kù)房放上半年，可能連500元都不值。貶值的手機(jī)存貨和天天漲價(jià)的茅臺(tái)酒存貨真是形成了鮮明的對(duì)比。

我不知道愛施德公司因代理樂視手機(jī)這塊業(yè)務(wù)總共產(chǎn)生了多少收入，但我們知道愛施德公司為代理樂視超級(jí)手機(jī)業(yè)務(wù)拓展付出了所得稅前虧損6748.76萬元的慘痛代價(jià)。要知道，在2015—2019年愛施德辛辛苦苦賣了五年的iPhone手機(jī)才賺了9849萬元（稅后）。如果投資手機(jī)渠道商的股票，我們不得不留意資產(chǎn)負(fù)債表上手機(jī)存貨的數(shù)字。

三、我在NEC手機(jī)存貨上損失了90萬元

2005年，我自己的公司曾費(fèi)盡周折從NEC的全國(guó)代理商北京A公司要回了拖欠一年多的銷售折扣折讓，合計(jì)80萬元。但隨后又掉進(jìn)了新的陷阱，我們從另一家NEC的全國(guó)代理商廣州B公司獲得代理權(quán)并買回了1800部NEC高端手機(jī)N6201和N6203（多少年后，我依然不愿意提起這兩個(gè)數(shù)字）。

幾個(gè)月后，因?yàn)镹EC（中國(guó)）與B公司的業(yè)務(wù)糾紛，廠家取消了B公司的代理權(quán)，B公司曾經(jīng)承諾給我們的存貨價(jià)格保護(hù)變成了一張廢紙。我的公司不得不以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于進(jìn)貨成本的價(jià)格拋售存貨，當(dāng)年這批NEC手機(jī)存貨讓我付出了90多萬元代價(jià)。我們每臺(tái)存貨虧損了500元。

四、代理蘋果手機(jī)不如買進(jìn)蘋果公司的股票

我一直認(rèn)為代理蘋果手機(jī)的生意遠(yuǎn)沒有直接買進(jìn)蘋果公司股票收益率更高。事實(shí)也證明如此，如果我2009年在78.2美元低點(diǎn)買進(jìn)蘋果公司股票，至2019年末可以獲得34.61%的年復(fù)利收益率。那意味著每投入1美元，在11年后變成了26.29美元。這還沒有計(jì)算期間蘋果公司給股東發(fā)放的現(xiàn)金分紅。

愛施德的全資子公司酷動(dòng)數(shù)碼是蘋果（中國(guó)）的一級(jí)代理商，在數(shù)個(gè)省會(huì)城市的高端時(shí)尚購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)蘋果（中國(guó)）產(chǎn)品的零售業(yè)務(wù)。看似令人艷羨的iPhone手機(jī)代理生意其實(shí)還是很辛苦的，酷動(dòng)數(shù)碼公司代理蘋果（中國(guó)）iPhone手機(jī)等終端產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)在10%左右，還要承擔(dān)房租、店面裝修、店員培訓(xùn)、日常開支和稅收等諸多費(fèi)用。我早早就知道買進(jìn)蘋果公司的股票比經(jīng)營(yíng)酷動(dòng)數(shù)碼的生意好多了。

五、二級(jí)市場(chǎng)投資愛施德的回報(bào)率

愛施德公司2010年在A股IPO，我在招股說明書上看到的是這么兩組數(shù)據(jù)（見表1-7）。

這是典型的高成長(zhǎng)公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。上市前，愛施德的營(yíng)業(yè)收入保持35.31%的復(fù)合增長(zhǎng)率，稅后凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率更是高達(dá)68.4%，我們一點(diǎn)也看不出賣手機(jī)是一個(gè)苦差事。難怪當(dāng)時(shí)很多私募大佬那么看好愛施德，但I(xiàn)PO后的愛施德交出了這樣一個(gè)成績(jī)單。

大家也可以從表1-8中看到，2015—2019年愛施德公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的數(shù)字。2011年以后，市場(chǎng)沒有如期看到愛施德公司IPO后的持續(xù)高成長(zhǎng)。IPO后的五年，愛施德共計(jì)為上市公司股東賺了10.23億元的稅后凈利潤(rùn)，年均僅為2.05億元。而一家年均盈利不穩(wěn)定且平均只有2.05億元的公司，我認(rèn)為其合理的內(nèi)在價(jià)值不應(yīng)該超過20.50億元。愛施德公司IPO后的第一年末（2010年末），股票收盤市值高達(dá)224.45億元，投資者最后的結(jié)局也就早早注定了。愛施德2019年末收盤市值為94.31億元，較2010年末下跌57.98%。這就是用不合理的高價(jià)格買進(jìn)平庸生意的結(jié)果。

有一次，招商證券的客戶經(jīng)理在股票市場(chǎng)暴跌時(shí)問到我：“馬總，股價(jià)這么暴跌，您不害怕嗎？”我回答：“我是天天滿倉(cāng)，沒有一天持有現(xiàn)金。我從不恐慌。因?yàn)槲抑溃约菏腔?0元買進(jìn)今天值100元，五年后值200元的股票。當(dāng)然，我很理解其他人的恐慌，因?yàn)樗麄兪怯?000元買進(jìn)今天值100元，五年后值50元的股票。我們有著本質(zhì)的不同。”