第三節 進出壁壘低、競爭跨界性和市場邊界模糊化

一 低進出壁壘、競爭常態化和對手身份模糊化

（一）低進入、退出壁壘及其寓意解讀

工業經濟中存在不少進入或退出壁壘低的行業領域。但是在互聯網數字經濟領域，更多子行業的進入、退出和拓展壁壘總體而言都非常低。壁壘總體較低主要是從有形投資要求和借助開放軟件和互聯網進行研發的便利性角度而言的。比如，網約車行業，只需推出一款網絡預約出行軟件（如滴滴出行、Uber和Lyft等），就能從事網絡約車信息服務。在開放開源運動潮流下，獲取相應軟件源代碼難度顯著下降，很輕易就能推出自己的相應App應用，進入相關的服務市場。

云計算和人工智能等新技術新理念的發展普及，以及極低的應用App開發成本也降低了目標市場的進入和拓展壁壘，讓中小企業能便利地進入目標市場和拓展經營規模，實現高速增長（Google，2014；Sokol & Ma，2017）。低進入壁壘不局限于高度發展的高新技術市場，在發展快速的網絡市場也是如此。對于這樣的市場，在網絡基礎設施不完善的背景下，依靠智能應用App的發展也能對在位互聯網企業施加顯著的市場擾亂，顛覆傳統實體企業（Bhargava et al.，2016）。比如，消費者購物行為的變化對零售業帶來的影響，迫使零售商店采用多渠道加以應對，在開設實體商店的同時開發移動應用App和網站來為消費者提供多方式購物選擇。其實，低進入壁壘是在線數據市場的一個共同特性（Sokol & Comerford，2017）。

不過，對于共享單車行業，不僅需要推出一款共享單車軟件（Mobike，ofo等），還需要足量的單車投資，才能從事共享單車租賃服務?；ヂ摼W領域的低進入障礙主要是指一個企業能輕易進入，對在位者產生足夠的競爭約束。哪怕是進入小而精的細分市場也算進入，想想當年亞馬遜就是依靠在網上賣書、谷歌靠做搜索引擎進入相應的互聯網生態系統，然后再謀求擴大版圖。

在此要注意三點。

（1）較容易進入某市場不等于也較容易生存下來。一方面，在位企業預期到進入的可能出現，或者看到進入行為的發生，都會采取譬如價格戰、掠奪性行為和不兼容等策略加以應對。特別是，在位者通過復制威脅來迫使剛進入的初創企業接受被收購，讓在位者消除了競爭威脅，而對社會福祉毫無益處。從這種意義上說，Facebook收購Instagram和WhatsApp或許當年就應被否決。這些應對策略（尤其是殺手式并購）讓進入者生存難度加大（Cunningham，et al.，2019），也應受到反壟斷與競爭政策執法機構的密切關注。此外，互聯網領域的生存競爭原本就非常慘烈。在某種程度上，這正是互聯網領域新創企業不斷涌現和失敗企業不斷累積的背后原因，同時也是互聯網領域企業平均壽命相對于其他領域企業要低的一個原因。

如果將進入壁壘理解為無法進入市場并生存下來，那么對于互聯網領域，雖然呈現快速又頻繁的技術變化，但是由于存在轉移成本、協調成本和網絡效應等因素，進入成本或許是相當高的。當然，這里傾向于將進入壁壘理解為進入市場（不考慮能否成功地生存下來）參與競爭的難易程度和能力。

（2）互聯網領域的進入、退出和拓展壁壘低，意味著市場進入的內生性更重要。這一點在傳統反壟斷經濟學理論體系中未受到應有的重視（Motta，2004；Whinston，2006）?；谶M入外生給定的傳統反壟斷經濟學理論工具所預測的反競爭性結果，對于進入內生性明顯的互聯網經濟下總是被高估（Etro，2007）。這就需要對將傳統反壟斷工具套用于分析和解釋互聯網領域新現象和互聯網科技企業的經濟行為的做法的科學性、合理性產生懷疑。

同時，在任何領域進入策略都非常重要，在互聯網領域尤其如此。在互聯網領域潛在進入者通常會選擇先進入某個小眾子市場來填補市場空隙，然后隨著對大行業的越加熟悉和所掌握的數據越來越多，逐步拓展至提供完整的產品線，并勇于與壟斷性大眾子市場的控制者“掰手腕”。理性的在位壟斷者想必在當初就會借助搭售、忠誠折扣和掠奪等手段構建策略性進入壁壘，阻礙潛在對手哪怕進入小眾市場。回想獨角獸（Unicorns）型新銳快手和今日頭條的發展歷程和面臨的遭遇就可見一斑。

（3）互聯網領域里的各子行業的運營模式并不總是網絡平臺化的，不總是平臺模式促進型的，有些子行業采用的是信息通信技術（ICT）促進型的縱向一體化。比如，滴滴出行、Uber和Lyft等只是為有出行訴求的乘客和有空余時間和自駕車的人提供一個撮合和信息匹配的服務，并不直接參與將乘客送至目的地的運送服務。鑒于此，首汽等汽車制造商提供的諸如首汽Gofun約車服務，是汽車制造商利用新互聯網技術直接開拓乘客運送服務業務，將司機與車輛和軟件平臺進行縱向一體化到汽車制造商。顯然，共享單車行業也是縱向一體化模式驅動的。往往只有采用平臺運營模式的互聯網行業才更可能是進入和退出壁壘較低的，采用縱向一體化模式的行業并非如此。

（二）進入、退出壁壘低的潛在根源

在互聯網經濟領域，許多平臺模式驅動的行業進入和退出壁壘較低，與其轉移成本低和鎖定效應不明顯的關系密切，也與沉沒成本不高有關。比如，消費者可以較為方便地在滴滴出行軟件和Uber軟件間相互更換，還能換為使用首汽Gofun出行軟件。在2014年的Facebook、WhatApp并購案中，歐盟委員會（EC）在分析消費者通信應用市場時指出，消費者通信App是個發展變化迅速的子行業，消費者的轉移成本和進入（或擴張）壁壘都很低。EC認為，即便存在網絡效應的助力，消費者通信App領域的在位者Facebook的市場主導地位，也會不斷受到新進入者和其他參與者（如Google、Apple、Amazon、eBay、Microsoft、AOL、IAC、Adobe和Yelp等）的進入沖擊和競爭壓力。新建一個新平臺的成本和轉移至新網絡平臺的成本都較低，在很大程度上弱化了有關鎖定和動態無效率的傳統顧慮。轉移成本低和鎖定效應不明顯，在很大程度上又是網絡效應不夠強所致（Klemperer，2008）。后面將會看到，并非互聯網領域里的所有子行業或市場都擁有很強的網絡效應。Economides和Flyer（1997）研究的結果顯示，較弱的網絡效應帶來的影響不是那么有實質性。

較低的進入和退出壁壘，讓“新的競爭無時無刻不在發生，無時無刻不可能再發生”。基于傳統工業經濟發展而來的產業組織理論和反壟斷經濟學，主要關注目標企業如何采取競爭策略應對競爭挑戰，以及對此進行后果分析。顯然，這背后隱含假定競爭對手已經明確給定。其實，在互聯網經濟下，市場進入和退出現象非常頻繁，競爭對手并不明確，對手身份也會頻繁更迭。根據由Kirzner（1973）提出、Baumol等（1982）發展完善的可競爭市場理論，在進出相對自由（或沉沒成本很有限）的互聯網經濟環境下，潛在進入者的“打了就跑”（Hit-and-Run）策略，足以抑制在位的互聯網科技企業謀取壟斷或寡頭利潤的欲望，使單單依靠特殊地位獲取高利益的可能性越小，也越短暫。除非采取反競爭行為或不斷從事研發創新時刻領先一步。

不管怎樣，互聯網數字經濟領域運營的科技企業，首先要明白的是“競爭對手是誰”的問題，其次才是“應如何與給定對手進行競爭”的問題。比如，想從北京去天津的出行乘客，除了可以選擇傳統出租車、自駕車、公交車、火車或高鐵之外，也能選擇滴滴出行、Uber等網約車平臺應用軟件撮合而來的“私家車”，還可以選擇汽車制造商（如首汽、戴姆勒和寶馬等）推出的Gofun出行軟件指派的專車運輸服務（如首汽約車、戴姆勒Car2Go和寶馬DriveNow），還能選擇從即時租賃平臺（如神州租車、一嗨租車）中付費租賃車輛自駕前往目的地天津。對于傳統出租車司機而言，競相提供從北京到天津這一段運乘服務的競爭對手，趨于多樣化，趨于不確定化，因而確定競爭對手是首要前提。除了火車和高鐵運營商，傳統出租車公司、汽車制造商和租賃平臺也“被倒逼”著參與乘運服務，與網約車軟件運營商爭奪市場。在互聯網時代特別是移動互聯時代，傳統實體運營者與數量變動迅速而不確定的新興科技企業進行競爭，讓市場邊界遠比傳統工業經濟時更加模糊。

二 跨界競爭與平臺生態競爭

（一）跨界競爭：滲透戰和圈地戰

互聯網經濟領域的市場邊界模糊化的最主要原因是，競爭的動態性尤其是跨界性[15]。這里所指的競爭含義不僅表現為，擁有好想法的無名新創企業之間爭奪在位者留下來的市場空間，更表現為這些新創者挑戰在位者的主導地位，以及在位者重新布局或跨界謀取新的增長極的嘗試。

跨界競爭的第一個表現是，擁有熟練的工程師、數據中心、現金儲備和新想法的在位主導者，能利用優勢資源跨界進入新市場，激起新的競爭（Shapiro & Varian，1999）。誰曾想到，國內民營物流快遞第一品牌順豐會在自己主營的物流快遞業務上與京東集團（京東從2018年開始開放個人快遞服務業務）發生競爭，與阿里集團（通過菜鳥網絡）間接發生競爭。當年誰也沒想到，曾經的在線圖書銷售商亞馬遜會與老牌的操作系統提供商微軟和搜索引擎巨頭Google進行競爭。亞馬遜憑借運營著世界上最大的電商網站，獲取了豐富而又靈活的銷售渠道和技能，以及海量的顧客數據。正是這些儲備讓它信心滿滿地創立亞馬遜網絡服務（Amazon Web Service，AWS）云計算平臺，并一舉成為云服務業務領域的王者。2014年AWS云服務創收近80億美元，雖僅占其總收入的7%，卻是增速最快的業務，為其總利潤貢獻了33%（Hof，2016）。2016年和2017年AWS業務全年營收分別達122億美元和175億美元，占據亞馬遜整體營收的10%以上，僅此一項就讓亞馬遜成為商業軟件行業排名前五的巨頭。云計算平臺本應是微軟和谷歌率先涉足的業務范圍，到頭來卻被后來者亞馬遜占據了行業老大的位置。高盛也指出，現在亞馬遜AWS云服務開始受到微軟Azure云服務、谷歌云服務和阿里云存儲服務的有力挑戰，逐漸形成“1+3”寡頭爭霸格局；四巨頭在2017年全球云服務市場營收分別約為159億美元、50億美元、19億美元和14億美元，云服務收入同比增速分別為43%、92%、158%和97%；到2019年四巨頭將霸占全球云服務市場89%的份額，進一步領先Oracle、IBM、騰訊和華為等其他云服務平臺。2014年亞馬遜AWS一家獨大，其份額是當時市面上第2～15名總和的五倍還多，但是到2016年AWS市場份額降至30%左右，而緊隨其后的微軟、IBM和谷歌三家一道占據了20%多的市場份額。最近AWS雖依然維持1/3左右的份額，但是微軟和谷歌依靠大力投入云服務的基礎設施建設和研發，一直在小步前進，一點點蠶食亞馬遜的云服務份額。同時IBM于2018年10月收購開源軟件和技術主要供應商紅帽（red hat），試圖在私有云和混合云基礎設施領域發力。依靠基礎功能和數據中心的體量拼市場的云計算時代開始走入黃昏，依靠AI讓云端服務更高效、更便利的智能化云時代將來臨。也就是說，未來云計算戰場不僅是算力和基礎功能的博弈，更是具有技術含量（如AI）保證云客戶需求的爭奪，而AI方面微軟和谷歌更擅長，亞馬遜被迫加大云端+AI上的研發投入，新戰場來臨。

在廣告業務方面，曾經的廣告業務老大Yahoo先后被谷歌和臉書超越，后兩者共占據目前在線廣告市場的80%以上。隨著Yahoo退出歷史舞臺，谷歌和臉書這兩個廣告創收大戶正受到后來才開展這塊業務的亞馬遜和微軟的強有力挑戰（Liyakasa，2013）。這四家的廣告市場總份額，又受到Snapchat、Pinterest和Tumblr等新銳企業們的蠶食。

谷歌、臉書、蘋果、微軟和亞馬遜這五家國際性互聯網科技公司在幾大主要領域的涉足情況如表3-2所示。

表3-2 GAFAM五家巨頭在典型領域的競爭格局

表3-2 GAFAM五家巨頭在典型領域的競爭格局-續表

對于國內市場而言，BAT和奇虎360等國內互聯網科技巨頭，通過直接經營或交叉持股方式，在社交娛樂、應用商店、基于位置服務（LBS）、本地生活服務、瀏覽器、電商和搜索門戶等傳統業務進行全方面和深層次的競爭。BAT相互滲透競爭涉獵的一些常規領域，如表3-3所示。國內估值300億美元的外賣領域獨角獸美團大眾點評公司和估值560億美元的移動出行獨角獸滴滴出行公司，從2017年下半年開始相互侵占對方的主營業務領域，獨角獸們之間的相互滲透跨界競爭也在所難免。互聯網巨頭們還受到移動智能終端制造商們的競爭圍剿，硬軟件流量入口之爭便是主要體現。比如，在安卓系統領域，小米、華為、vivo/OPPO等手機制造商在自身手機預裝的應用商店與主要由BAT和奇虎360把持的第三方應用商店品牌的直接競爭。移動互聯網時代，應用分發市場成為一個重要戰略意義的流量入口，成為智能終端制造商和應用商店開發商的“短兵相接”之地。流量通常是指網站的訪問量，常用來描述訪問一個網站的用戶數量以及用戶瀏覽的網頁數量等指標，一般指一個網站的訪問數量、瀏覽量和點擊量等。在互聯網平臺經濟語境下流量有時可以簡單歸為用戶總數。

表3-3 BAT相互競爭涉獵領域

可見，強強相互滲透各自主營戰場，在市場夾縫中存活的新創者或中小企業市場也在想方設法悄無聲息地蠶食巨頭們的主戰場，市場上出現弱者向強者滲透蠶食市場的競爭。國內網約車領域老大滴滴出行和共享單車領域雙寡之一Mobike，從2017年開始陸續侵占對方的主營業務范圍?！皬姀娤嗷タ缃鐫B透戰”過程中還爆發“強強拓荒圈地戰”。FAMGA這五家美國（乃至全球）互聯網科技巨頭相互之間，在諸如自動駕駛、空中客車、云計算、物聯網（Internet of Things，IoT）、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、虛擬現實（Virtual Reality，VR）等新業務領域進行著激烈的競爭和搏斗。無論是2016年口號為“Mobile First to AI First”的谷歌I/O 2016開發者大會，還是定題“通過Windows IoT Core和Azure IoT連接的智能設備”的微軟Build 2017開發者大會，抑或2017年Facebook、Amazon、蘋果WWDC2017和阿里YDC等互聯網科技巨頭們都在透露在人工智能、物聯網和云計算等未來領域的布局努力和倡議。

BAT、京東、跳動字節和搜狗等國內互聯網巨頭和獨角獸們也在毫無聲息地布局云計算和云平臺、AI、IoT和VR等潛在增長極。華為、小米科技等移動智能終端制造商，也參與到云計算、金融科技等潛在業務的布局競賽過程中，希望為將來在新領地的競賽謀取一個較好的位置。在全球云計算市場領域，領先者亞馬遜AWS受到微軟云、阿里云和谷歌云等晚輩們的有力挑戰。在國內云計算市場領域，據全球科技行業權威調研機構Canalys發布的報告，國內基礎云市場在2019年第三季度同比增長約61%，市場規模達29億美元，約占全球總額的10%，其中阿里云保持主導地位，市場份額為45%，整體增長約58%；騰訊云和百度云增幅最快，騰訊云同比增長約92%，份額為18.6%；百度云增長約70%，占比為8.2%；亞馬遜AWS占比為8.6%。顯然，領先者阿里云受到騰訊云、百度云、網易云、京東云和華為云等晚輩們的挑戰，也受到國際性云計算平臺AWS（和微軟云和谷歌云等）的挑戰。阿里、騰訊和華為也在投資AI芯片和操作系統研發競賽隊伍中。

云計算、AI、IoT和VR等新領域將會成為科技巨頭爭奪的主要戰場。正如騰訊董事局主席馬化騰所言，未來的競爭將是在云端之上依賴大數據的AI競爭。AI是美國FAMGA以及國內BAT的布局重點，尤其是國內巨頭百度公司已經將業務重點完全轉向技術和人工智能開發。云計算已經成為亞馬遜、微軟和Google增速最快、營收最大的業務，也是國內巨頭阿里和騰訊越來越重要的業務增長點。2017年六一兒童節開始，阿里系下子公司菜鳥網絡和國內最大民營綜合快遞公司順豐速遞之間就順豐的豐巢自提柜物件數據信息共享而爆發的“豐鳥懟戰”，直接表現為對快遞物流數據信息的話語權的爭奪，更深層次表現是阿里云和作為順豐堅強后盾的騰訊云之間的市場爭奪。雖然國家郵政局及時出面調停暫時化解危機，但是類似的潛在爭奪未來必定還會出現。如果說信息技術（Information Technology，IT）產業的代表性企業是IBM、英特爾、微軟和甲骨文，互聯網和移動互聯網技術（Internet Technology，IT）產業的代表性企業是FAMGA和BAT，那么智能科技（Intelligent Technology，IT）的產業壟斷格局仍不明朗，暫時找不出代表性企業，大家基本還處于同一水平。正因如此，IBM、FAMGA和BAT等科技巨頭已然“爭先恐后”布局AI，爭取在縱向的數據平臺、開源算法、計算芯片、基礎軟件、圖形處理服務器GPU等技術生態系統和橫向的智能制造、交通、家具、醫療、安防、零售等商業和應用生態系統上選擇性地發力，選擇突破口，希望率先站在AI產業鏈的“高端”。同時，這是一個競爭又合作的復雜關系，需要大數據與應用場景相結合，尤其是與云計算和人工智能之間的深度融合。

2016年阿爾法狗的圍棋大勝無疑是一場人工智能最好的啟蒙宣傳，到2017年全球和中國的高科技巨頭無一例外地推出AI戰略，重金下注AI。2017年是公認的人工智能商業化元年，是AI領域風投增長最快的年份。據預測，建立在大數據和云計算基礎上的AI，將被認為是一種可能等同于發電機和內燃機等歷史上重大技術發明的通用性技術，并將帶來極為深遠的影響。鑒于此，全球大多數國家都將AI作為國家戰略，紛紛出臺相關的刺激和保障政策，國家間在AI領域的領導權和優勢地位上展開了一場悄無聲息的競爭。國務院下發的《新一代人工智能發展規劃》殷切希望到2030年能搶占人工智能全球制高點。

互聯網時代和移動互聯網時代的競爭不僅限于軟件應用領域，終端設備領域的競爭也異常激烈。傳統的手機巨頭諾基亞和摩托羅拉在全球市場的領導地位，被熱衷于研發創新的Apple和SAMSUNG奪取，諾基亞和摩托羅拉黯然退出歷史舞臺。霸占全球年銷量前兩名多年的Apple和SAMSUNG，近年又受到華為、vivo/OPPO、小米科技等國內新銳品牌企業的強有力沖擊。在中國國內移動智能終端市場，兩者受到的沖擊尤其大。目前國內手機制造商的千元機占比和利潤率仍無法與Apple和SAMSUNG相比，但是按照2016年國內智能手機線上和線下整體市場的銷量指標來看，Apple和SAMSUNG的排名分別被擠落到第三和第六。在互聯網時代和移動互聯網時代下，軟件和硬件市場的領域內競爭和跨領域競爭都很激烈，甚至可以說是慘烈。

還是那句話：“跨界跨界，競爭無處不在，誰都有可能是對手?！眹鴥然ヂ摼W數字經濟領域的跨界競爭現象不勝枚舉，現列舉幾個非典型子領域，如表3-4所示。

表3-4 中國互聯網領域的幾個非典型跨界競爭

其實，無論實力如何，無論主營業務領域在哪里，在利潤驅動下的理性企業都在想方設法，一方面向存在已久的運營商的現有市場進軍，進行跨界滲透，另一方面向仍未開墾的不成熟的“荒蕪之地”進行戰略布局，提前興起一路向西式的“圈地運動”。谷歌曾在給美國證券會提供的材料中列出自己的主要對手，其中列出的最重要對手竟不是什么搜索公司，而是亞馬遜。所以即便對于最大的數字平臺來說，其在許多業務上都面臨著激烈的競爭壓力，時刻面臨著被蠶食或被顛覆的可能（Petit，2016；Evans，2017）?？缃绺偁帾q如一場場戰爭，其實就是“跨界滲透戰”和“拓荒圈地戰”?？缃绺偁帍脑诰€服務的生產角度來看也可狹義地解讀為是范圍經濟的某種體現（Morton et al.，2019）?；ヂ摼W領域跨界競爭是常態的根本原因在于，在互聯網數字網絡世界，信息豐富與注意力相對缺乏之間的矛盾誘導對注意力（或眼球）而非業務范疇的爭奪成為關鍵點。本章第四節還將更加細致地闡述此點。

（二）生態系統競爭：市場分割和信息孤島

互聯網數字經濟領域各細分行業呈現的競爭主要來自平臺對平臺、平臺對平臺內用戶和平臺內用戶對用戶這三個層面（Parker et al.，2016a，2016b），這里主要關注第一個層面，而后兩個層面的競爭將在后面相關部分有涉及。

網絡經濟領域的競爭主旋律是組件層面的競爭（Component Competition），更是網絡系統層面的競爭（Systems Competition）（Katz & Shapiro，1994）。在互聯網數字經濟領域，則表現為一個平臺生態系統與另外一個平臺生態系統相互競爭。一個典型例子是在視頻游戲操縱平臺領域，索尼PlayStation、微軟Xbox和任天堂Wii三大平臺系統之間的競爭。另一個例子是移動智能終端操作系統領域谷歌Android、蘋果iOS和微軟Window Phone三大系統之間的競爭。平臺系統競爭下平臺策略優勢主要不是來自平臺內特定產品或服務的吸引力，而是整個平臺生態系統的吸引力。而這個吸引力與生態系統內用戶的規模、種類、質量和活躍度緊密相關。由于一個平臺生態系統的吸引力是相對于其他平臺系統而言的，提升本平臺系統的吸引力的關鍵是在最快時間內盡量大地提升本平臺用戶的相對規模、種類、質量和活躍度。主要思路要么是做大本平臺的這些指標，要么是限制對手做大這些指標。在整個行業已經走向成熟的情況下，做大本平臺指標的成效已經很低，更多的是采用后者。

當前移動互聯網發展帶來便利的時期幾近結束，難以再有太多商業形態和業態方面的創新，同時慢慢形成了不可逆的信息孤島效應——App應用客戶端之間不可兼容、市場分割，即便瀏覽器也無法檢索到每個App中保留的數據。比如，被指百度搜索結果基本一半以上指向百度自家產品（如百家號），儼然成為百家號站內搜索；再如，微信系統隔離阿里和今日頭條等企業產品。這些現象無疑導致中國互聯網分割封閉趨勢加劇。各軟件應用巨頭間相互跨界滲透和攻伐，靠收購中小新創應用品牌來不斷擴大自身的生態圈，并通過相互不兼容來鞏固和強化各自的生態系統，軟件市場呈現各大主流平臺生態系統之間的競爭格局。生態系統競爭不單單體現在產品層面，還體現在研發創新層面（Gawer & Cusumano，2014）?；仡櫼幌聡鴥鹊腂AT+奇虎和今日頭條等巨頭各自構建的互不兼容的生態系統就可見一斑。

正如Weyl和White（2010）所言，相對于競爭缺乏而言，市場分割或者說平臺系統互不兼容也許是一個更嚴重的問題。兼容性決定了一個信息產業中的信息網絡數量、規模量級和分布。兩個完全兼容的產品或技術屬于同一個網絡，也惠及同一個網絡系統。平臺是否允許兼容是平臺企業所做的一個商業決策，平臺開放也越來越成為一個商業趨勢。因而，讓一個企業的產品與其他產品相兼容影響著該產品價值，有時甚至是其商業可行性，但是兼容性也是引起競爭優勢的一個重要源頭，不兼容性也構成了一個嚴峻的進入壁壘（Shapiro，1996）。對于互聯網領域，平臺網絡系統（尤其是主流平臺）互不兼容帶來諸多后果，其中的競爭抑制效應都無法通過用戶多歸屬性來緩解（Doganoglu & Wright，2015）。有時用戶多歸屬性正因非兼容性而被抑制，讓商戶和用戶必須做出二選一的抉擇。國內零售、外賣和出行等互聯網領域多個市場都曾出現“二選一”現象，都與相關的市場主導平臺企業人為采取的不兼容性決策有關聯。如2018年12月召開的“互聯網時代的競爭與治理”研討會中諾貝爾經濟學獎得主讓·梯若爾所言，針對互聯網大平臺的監管關鍵是市場勢力是否存在不可兼容性，監管者要促成兼容性。針對諸如平臺間的非兼容性行為的反壟斷審查很難，但是總體上應秉持兩個基本原則：以評判是否增強了社會總福利為準繩；考察這類行為是否以一種不正當手段損害了競爭對手的利益，損害了正當經營者或消費者的利益。

習慣于采用政策進行規范的中國政府則希望通過強制或倡導來應對信息孤島和市場分割現象。比如，習近平總書記做出多次指示，要求構建以數據為關鍵要素的數字經濟，加快推進數據資源整合和開放共享，打破信息壁壘，構建全國信息資源共享體系。再如，2017年7月國家發改委等八部門聯合出臺的《關于促進分享經濟發展的指導性意見》提到，“要積極發揮全國信用信息共享平臺、國家企業信用信息公示系統和金融信用信息基礎數據庫作用，依法推進各類信用信息平臺無縫對接，打破信息孤島，建立政府和企業互動的信息共享合作機制”。至于這樣通過外界介入干預來解決信息孤島問題[16]的有效性，筆者對此較為悲觀。本書最后一章還將再次關注這個問題。

平臺系統間相互不兼容或市場分割所壘砌的競爭“籬笆”，造成了移動互聯網世界更深的割裂，從而進一步宣告移動互聯網的結束。幸運的是，這也刺激了人工智能、IoT和云計算等新時代的到來。人工智能、IoT和云計算等恰恰是打破籬笆的工具。人工智能和多端互聯統一，系統深度挖掘龐大數據背后的價值，靈活應對隨時可變的應用場景。大數據和云計算通過萬物相連鏈接任何服務。今后基于人工智能（算法和芯片）的“萬物感知、萬物互聯、萬物智能”的操作系統，將取代移動操作系統成為互聯網的核心。與其相關的反壟斷和競爭政策問題將會進一步復雜化，涉及的因素將更加多元化。這也自然會成為今后反壟斷經濟學和互聯網經濟學的一個發展方向。

三 互聯網工具、跨界競爭和反壟斷啟示

（一）互聯網和大數據對跨界滲透競爭的催化作用

在在位者布局新增長極發起的“強強拓荒圈地戰”和“強強相互跨界滲透戰”的過程中，互聯網作為一個最大的在線平臺和戰略性武器，極大地便利了在位者整合自有資源、“入侵”新戰場、開拓荒蕪的新領域或驅趕原有企業。當在位者的現有商業模式為其進入新領域提供新籌碼時，互聯網的助推作用尤其明顯（O’Connor，2016）。如前，Amazon正是借助在線網站獲得的大數據等資源，在云服務領域一舉超越Microsoft和Google，讓它們只能當行業老二和老三。在AI和VR等未開墾的業務領域，FAMGA相互間的戰略布局和競爭也很激烈。

互聯網工具尤其是其背后的數據“金礦”，讓依靠搜索起家的Google有底氣在移動智能終端領域挑戰行業老大Apple、在操作系統領域挑戰傳統老大Microsoft，并憑借Android系統產品在移動操作系統這個新興操作系統領域占據行業老大。谷歌Android系統與蘋果iOS系統幾乎瓜分整個移動操作系統市場，讓微軟Windows Phone系統艱難維持，更讓功能機時代的手機操作系統品牌老大——諾基亞塞班系統幾乎銷聲匿跡。再如，從社交網絡起家的Facebook能憑借海量的社交數據，推出專業化的搜索業務，挑戰全球搜索巨頭Google。Facebook還在視頻分享方面挑戰全球最大視頻平臺YouTube。類似的，阿里借助淘寶和天貓平臺中的海量購物數據，推出專業性的搜索業務，間接挑戰國內搜索行業老大百度。騰訊則以交叉持股搜狗搜索，間接參與挑戰百度的核心業務的活動。

無論是在國外還是在國內，互聯網技術及其背后沉淀積累下來的海量數據這一“礦產”資源，讓諸如提供互聯網軟件和硬件產品的科技企業和提供互聯網基礎接入服務的電信服務商等許多企業，都能便利地跨界到另一個相關而又不同的業務領域。在移動互聯網時代，跨界挑戰先前完全陌生的領域里的“土著”型企業甚至主導者，是一個越來越常見的商業現象，甚至可以說成為一個主流或“時髦”。在國內，BAT三巨頭通過直接運營、并購抑或交叉持股等多樣化方式，跨界滲透和拓展疆土時，有意或無意之中就侵犯了本領域“土著”運營商的核心業務，一場殊死搏斗在所難免。總之，互聯網工具和大數據資源便利了所有挑戰者，讓堅守傳統業務和不思跨界和滲透的固守者倍感壓力。

（二）跨界滲透競爭的事例及其反壟斷啟示

互聯網工具和大數據讓挑戰者插上進攻的“翅膀”，但是不能保證每一次的飛行嘗試都會成功。每次發動的進攻成功與否很難預料。開辟新戰場尤其是挑戰在位者的核心業務而最終失敗的例子也不勝枚舉。比如，Amazon也借助Fire Phone手機挑戰行業老大Apple，目前仍未看到成功的跡象。Microsoft借助Lumia和Surface兩大移動終端品牌系列挑戰Apple未見任何成效。Google先后借助Orkut、Google Buzz和Google+三款產品三次挑戰社交網絡領域行業老大Facebook均告失敗，2019年又試圖通過線下社交軟件Shoelace再次涉足社交領域。Google也在嘗試通過自創手機和收購諸如HTC的手機業務等手段挑戰移動智能終端領域行業老大Apple。國內社交巨頭騰訊曾經試圖通過拍拍網和QQ網購，挑戰電商領域行業老大阿里的淘寶和天貓平臺，最終落得只能調整戰略，將電商業務剝離轉售給電商新銳京東集團。阿里曾經試圖通過易信和往來兩款產品，在即時通信業務領域向靠QQ發家和微信壯大的騰訊這個行業老大發起挑戰，未見成效，前幾年又試圖在拳頭平臺支付寶中新增網紅社交業務來再次挑戰，經過幾年的垂死掙扎后，現在黯然下線。

表3-5簡要給出阿里巴巴集團在某些產品領域失敗的例子。

表3-5 阿里失敗產品一覽（不完全統計）

表3-5 阿里失敗產品一覽（不完全統計）-續表

跨界滲透挑戰在位者而失敗的例子最起碼給我們三點啟示。

（1）沒有一個好時機和想法，即便是實力雄厚的行業領導者，在開辟新戰場、挑戰在位者時也會失敗。

（2）新創者和在位者布局圈地和跨界滲透之頻繁，與成本降低很快很大和自主開發網絡新業務難都有關系，更重要的是受研發創新的壓力和動力所驅動。即便是實力雄厚的在位主導者，成功地跨界挑戰另一個領域的“華山一條道”只能是新奇和原創，或者說研發創新。

（3）與其說互聯網誘導形成了一個由科技巨頭把控的世界，不如說每一波互聯網平臺發展的高峰都給潛在參與者提供了戰斗的新武器和新思維。在互聯網平臺世界，競爭的性質和表現形式已經發生變化。傳統企業很難理解意料之外的、有時違背直覺的對手發起的新的競爭威脅。發生變化的不單單是競爭者的類型，更是競爭戰場的性質。

第一點是那么顯然。第二點有關研發創新之重要性問題，后面將重點闡述。這里重點關注第三點，闡述互聯網工具給潛在參與者帶來的新機遇。

（三）互聯網對潛在競爭的誘導作用及其反壟斷啟示

互聯網工具及其大數據資源，不僅為某領域的在位主導者跨界挑戰另一個領域在位者提供了便利，也給潛在競爭者們發起挑戰帶來了新武器和新思維。這些利好表現如下。

（1）網頁網址、操作系統、支付處理系統、云計算、信息通信等互聯網基礎平臺，顯著降低了新創者和挑戰者的成本，減少了時間。有研究顯示，互聯網開源軟件和云計算等基礎性的共享平臺的出現，讓在美開展一個新業務的成本，從以往的約500萬美元降至當前的約5萬美元。在國內，蘑菇街、美麗說和三只松鼠等大量在線零售平臺，以及許多實體銷售商的在線銷售業務，正是借助淘寶或天貓平臺才發展壯大起來的；像四通一達乃至順豐等物流快遞公司近幾年的飛速發展，同樣離不開阿里兩大電商平臺的貢獻。正如阿里巴巴集團董事局主席馬云反復倡導的那樣，“阿里要讓中小企業感覺沒有難做的生意”。類似地，阿里旗下子公司阿里影業也倡導，“阿里影業不是影視公司，而是要做電影產業的基礎設施，賦能電影產業，讓天下沒有難看的電影”。螞蟻金服集團董事長彭蕾宣稱只專注于“用技術讓金融變得更具包容性”。菜鳥網絡CTO說道，“作為大數據技術公司和智慧物流平臺，菜鳥網絡一直引領和推動行業進步，已成為物流行業的基礎設施”。阿里及其各子公司定位各子領域的基礎設施，意味著許多領域內的中小企業將從中獲益。話又說回來，真當某個企業（蘑菇街、美麗說等）借助阿里的電商平臺做大起來后，阿里好像也不是那么沉穩了。

（2）如果說國內許多零售商和快遞物流公司受惠于阿里電商平臺，國外許多零售商受惠于以Amazon云平臺為代表的基礎性平臺。在線影片租賃提供商Netflix利用Amazon的AWS云設施，以及Hadoop的開源數據平臺，來處理異常復雜的數據運算和挖掘工作（Krishnan & Tse，2013）。加拿大電商軟件開發新銳Shopify發展迅速，直至在紐約交易所上市。Shopify成功的“秘鑰”被認為是，Shopify不是親自為顧客提供各種功能，而是推出開放的App開發平臺，鼓勵他人為自己的顧客提供各種服務，同時借助接入其他企業提供的云服務、在線支付和CRM平臺等基礎性平臺，構建起強有力的在線平臺生態，得以向顧客提供比過往更優質、更快速和更多樣的產品和服務。澳大利亞電商軟件開發商Bigcommerce等類似的成功案例不在少數。Netflix、Shopify和Bigcommerce們的成功，與“站在巨人肩膀上”是分不開的。“被站了肩膀”的巨人Amazon，正是因為Shopify們不斷搶占相應的子市場業務，被迫在2016年關停自己原本為服務于中小企業而推出的Amazon網店服務業務（Gesenhues，2015）。再如，在移動出行領域風生水起的美國新銳“獨角獸”Uber的成功，離不開當年Amazon的AWS云服務和谷歌地圖的貢獻（Cade Metz，2013；D’Onfro，2015）。翅膀日益豐滿的Uber后來出于競爭動態性和戰略布局的長遠考慮，從Microsoft購買到了自己的地圖公司，也開展了自動駕駛和叫車業務。這樣Uber就在地圖業務上與Google和Apple競爭，在自動駕駛和叫車業務上與Google的Waymo等競爭（Hawkins，2015）。

典型事實無一不給我們兩個重要啟示或認識。

（1）新的競爭甚至戰爭說不定發生在某個不顯眼之地，“任何人都可能成為競爭對手”。在互聯網經濟下，新創者、原本毫無交集的其他領域在位者、互補品提供商甚至是戰略合作伙伴，都可能在未來與自己競爭。這進一步驗證了政治學中的一句名言：“沒有永遠的朋友（合作者），也沒永遠的敵人（競爭者），只有永遠的利益。”

（2）“似乎很弱的對手都可能很強大，而似乎很強大的對手也可能并沒有那么強大?！?/p>

第二點啟示在互聯網數字經濟環境下尤其顯得正確無疑。在互聯網數字經濟下，新進入者或者說挑戰者，在沒有任何有形商店、大型生產廠或復雜的全球性供應鏈的情況下，就能得到海量消費者的擁護（O’Connor，2016）。尤其是，互聯網工具和思維能助力扮演挑戰者角色的各色各樣的企業，提出好的想法、模式和理念，為其挑戰本領域領導者，或者跨界滲透挑戰其他領域領導者提供難得的契機和助力。

當然，似乎很強大的對手也可能并沒有那么強大。在互聯網數字經濟環境下，一個企業強大與否關鍵在于有無研發創新，有沒有適時迸發出原創性的想法、思維和理念，或提出新產品和工藝等。在互聯網數字經濟下，互聯網不僅幫助了數據信息的獲取、處理和共享，更有利于知識智慧的獲取和共享，從而顯著提升顛覆式創新、組合創新和增量創新等各式形態創新的出現概率。

回顧和總結國內互聯網發展歷程可以發現，從1994年4月20日中國接通互聯網至今的20多年里，一直充滿烽煙，戰火不斷，先后涌現出門戶之爭、搜索引擎之爭、支付之爭、O2O之爭等，戰場不斷擴大，戰后影響不斷深化。特別要提及的是，近幾年“互聯網+”的理念，讓互聯網虛擬經濟“倒逼”實體經濟（或傳統產業）進行改革（或整合），特別是促使改造了金融和通信等傳統規制行業、政務服務[17]和惠民工程?！?互聯網”也給包括第一產業（農業）[18]、第二產業（制造業）[19]和第三產業（服務業）在內的實體經濟，插上騰飛的翅膀。從線上到線下（Online To Offline，O2O）和從線下到線上（Offline To Online，O2O）的“雙管齊下”導致了這樣的結果：互聯網科技企業（電信接入服務商等利益主體）之間的戰場擴大化，從虛擬經濟領域延伸到實體經濟領域；競爭對手不僅限于互聯網企業之間，實體經濟企業也參與其中。比如，在共享出行領域，戴姆勒、通用汽車和北汽等汽車制造商，以及首汽集團旗下“Gofun出行”等業務部門，也參與進入國內大中城市“共享汽車”市場，與滴滴出行和神州等互聯網軟件應用開發運營企業爭奪共享出行業務。同時，移動智能終端領域的不斷洗牌，讓互聯網模式與線下渠道模式呈現既競爭又融合的“競合”特點。

在互聯網虛擬經濟領域內的各子領域之間的“小”跨界，以及從虛擬經濟到實體經濟或實體經濟到虛擬經濟的“大”跨界，導致了市場邊界的日益模糊化。這將為互聯網領域反壟斷和競爭政策立法執法過程中的相關市場界定[20]、市場勢力測度乃至縱向并購重組審查等議題帶來新挑戰，提出新課題（Chang，et al.，2011a，2011b）。