第二節 主導地位更迭快，組合研發和增量創新頻繁

一 企業和產品的主導地位更迭頻繁[2]

（一）互聯網循環周期短，產品主導地位更迭頻繁

互聯網數字經濟的一個最主要特征是，高速和頻繁的變動性，或者說是以研發創新和主導權爭奪為代表的競爭動態性。無論是硬件產品還是軟件產品，都是十足的耐用性產品。理論上無須頻繁更換，也能保持原有用途。但現實中，這種功能意義上的耐用品，通過高頻率的、前瞻性的和短周期的研發創新活動，不斷推出和完善新工藝流程，不斷更新推出層出不窮的新服務產品。這些都是技術或產品動態性的主要表現。

從中國互聯網發展進程可以看到，從Web1.0到Web2.0，再到移動互聯網時期，每個時期只持續幾年時間，每個階段的代表性產品或服務的興衰周期都很短暫。如興盛一時的門戶網站逐漸被博客、微博取代，而如今移動端的App如微信、今日頭條、UC瀏覽器、滴滴出行等如日中天。截至2017年上半年以iOS系統為主的App Store商店的App應用數達220多萬，而以Android系統為主的Google Play商店的應用App數量更多，而且這些商店的應用數量增速還很快。當前獲得眾多用戶擁護的微信、淘寶、京東、今日頭條、快手、UC瀏覽器等App極有可能某天被新應用所取代，因而需要不斷更新升級，推出能完善現有用戶功能或開拓新功能的新版本。比如，微信僅在2011年誕生的當年，就快速迭代推出45個版本。再如，滴滴出行App從2015年5月9日的版本3.8到2016年6月1日的版本4.3.6，總共25次更新，平均半個月左右更新一次。每次更新都會推出新服務或優化現有服務，從“滴滴快車”到“滴滴順風車”，再到“定制巴士”“滴滴專車”，每次都為用戶推出更全面、優化的產品或服務。國內新銳小米科技甚至將每周更新一代軟件作為企業的一項制度。

互聯網產品快速更新換代，不僅是想彌補既有產品漏洞或推出新功能，也有可能出于競爭意義上的戰略需要，甚至略帶有一定強制性意味的計劃報廢[3]。國際互聯網高科技巨頭很早就采取了頻繁更新換代的策略。比如，蘋果公司每隔若干年就推出新一款的iPhone手機，和更新移動智能終端操作系統iOS。Microsoft和Google也不斷推出新版Windows操作系統和Android系統。

這里要強調的是，加速產品更新換代有時也能作為主導性產品運營商打擊競爭對手的策略性武器。比如在2018年末微軟宣布在新一代瀏覽器Edge中放棄采用HTML Web渲染引擎轉而用速度較慢、需要耗費更多電池電量和資源的谷歌Chromium。原本Edge HTML通過fast-path硬件加速功能在續航方面獲得遠比其他瀏覽器（包括谷歌Chromium渲染引擎）更好的優勢，但是，直接競爭對手谷歌通過在YouTube網站添加隱藏的空div參數，促使讓借助Edge瀏覽器觀看YouTube網站上的視頻資源時無法啟動硬件加速功能。谷歌還加速更新迭代YouTube網站版本，讓包括Edge在內的其他品牌瀏覽器無法跟進。此外，不客觀地大肆宣傳Chrome瀏覽器在視頻播放的續航性能優于Edge瀏覽器和一味拒絕刪除隱藏空div代碼的請求等。這些都阻止了Edge瀏覽器做出重啟硬件加速功能的努力，導致觀看YouTube視頻的網絡速度變慢，消費者體驗受損。谷歌利用自家廣泛被使用的Web資源（主要是YouTube視頻網站）不正當地打擊對手，直至微軟被迫宣布放棄HTML Web渲染轉用谷歌Chromium渲染引擎，用戶更高速地觀看視頻的良好體驗也被扼殺。

互聯網數字市場中所謂循環周期快不僅是指國內外的互聯網科技企業不斷更新換代產品，從整個市場范圍來看，還可以表示為市場上深受歡迎（或占主導）的明星級產品或企業在不斷更迭。因為，在線市場往往進入壁壘較低，總會出現挑戰在位主導產品或企業的研發型挑戰者，挑戰者有時可能借助新想法新技術取代在位主導者。比如，對于搜索引擎領域，以網頁全文檢索和分類目錄[4]為特征的搜索引擎初創者和第一代行業領導者AltaVista，自1995年初創八年后，被利用文本網址搜索原理而發家的后起之秀Yahoo搜索收購（Rushe，2012）。第二代領導者Yahoo搜索的主導地位，又很快被憑借超鏈接關系排序的Google搜索取代，并于2016年7月被美國電信巨頭Verizon收購，從此徹底退出歷史舞臺。當年Yahoo搜索被認為不可戰勝，現在看來理論預測很不可靠。幾乎主導全球搜索業務的第三代領導者Google搜索[5]，不僅在美國乃至全球市場受到基于網絡蜘蛛爬行技術的Bing和過去老大Yahoo搜索[6]的挑戰，還受到來自Blekko和DuckDuckGo等其他通用搜索引擎和區域性通用搜索引擎的挑戰。區域性通用搜索引擎不僅包括基于鏈接流行度的百度和搜狗搜索等中國搜索品牌，還包括俄羅斯Yandex和Rambler搜索等，以及韓國Naver和日本Goo等[7]。可以說幾乎每個國家都擁有自己的一個或多個通用性或專業性搜索引擎。其實，Google在中國、俄羅斯和日本的搜索業務并沒有占據最大市場份額，這三地最大市場份額的搜索引擎依次是百度、Yandex和Yahoo。在這三地之外的其他國家和地區，Google雖占據最大份額，但是優勢在不斷被蠶食[8]。Google還在購物、旅游和職業等特定的專業領域，受到Yelp、TripAdvisor和LinkedIn等專業性搜索引擎的挑戰。

市場上深受歡迎（或占主導）的明星級企業不斷更迭的事實，可以從全球市值排名靠前的互聯網公司演變中看出一二，如表3-1所示。

表3-1 全球市值TOP10互聯網公司對比（1995年和2018年6月）

表3-1中數據顯示，全球市值前十互聯網公司排名在1995年和2018年6月間變化非常大，只有蘋果公司還在榜單中；中國互聯網公司在榜單中從無到有，并與美國公司各占一半。這個榜單的變化很好地彰顯全球市場主導性互聯網公司地位的更迭演變。

例如，對于在華語區占據領先地位的百度搜索而言，除了受到來自Google、Bing和Yahoo等國際搜索巨頭的競爭壓力之外，還受到國內的搜狗搜索（Sougou）、360搜索、好搜搜索（Haosou）、神馬搜索、中國搜索（Chinaso）和有道搜索（Youdao）等大量搜索提供商的競爭。根據stacounter發布的中國移動搜索引擎市場份額報告，截至2019年1月，在中國區搜索引擎PC端+移動端綜合市場份額排行中，穩居第一的百度市場占有率為70.3%，但是最大競爭對手神馬搜索也占有15.62%的份額，第三和第四大對手搜狗和360搜索也各自占有4.47%和4.45%的份額。扮演挑戰者的這三家搜索引擎分別與騰訊、奇虎和阿里等國內互聯網巨頭的關系緊密，擁有較為充足的挑戰資本。同時，2019年國內社交新銳跳動字節公司也將涉足全網搜索引擎業務。

又如，對于社交網絡領域，社交網絡開創者和第一代行業領導者Friendster因匿名性所帶來的消極影響，在兩年時間里就被后來者Myspace（聚友網）剝奪了市場主導地位。第二代領導者Myspace簡直是在一夜之間又被Facebook奪走主導地位。2007年Myspace也被認為不可戰勝（Keegan，2007；Barrett，2007），次年的排名就被Facebook的Alexa超過，2009年聚友網失去了一半的用戶群。由此可見，理論預測總被現實“打臉”。雖然第三代行業領導者Facebook至今再也沒有讓行業老大的地位旁落，但是市場份額趨于下降，在全球市場范圍內受到來自StumbleUpon、YouTube、Twitter、Reddit和Pinterest等英語語境社交軟件運營商，以及微博、今日頭條、快手和微信等漢語語境社交軟件運營商的有力挑戰。根據Statista網站數據，從2011年8月到2012年8月，Facebook在全球社交網絡中的市場份額為64.27%，但是這五家英語語境挑戰者的市場份額也依次達16.07%、7.39%、5.07%、3.00%和2.67%。正如社交產品MeWe的CEO Mark Weinstein所言，Facebook并不是一個壟斷者，并不同意以公平競爭的名義拆分（Weinstein，2019）。

再如，曾經的即時通信和新媒體平臺領導者AOL盛極一時，于2000年附條件獲批同意收購大型傳統媒體和娛樂巨頭時代華納，但2009年因重組不利而無奈“離婚”（Singal，2012）。AOL平臺的主導地位后來也很快被手機信息App（如WhatsApp、Viber、WeChat）取代，并于2015年被美國電信運營商Verizon收購。時代華納2016年10月以當年全球最大并購交易額850億美元被美國另一家老牌電信運營商AT&T收購[9]。同樣地，Thierer（2012）曾在Twitter鼎盛的2011年探究Twitter是不是壟斷者，五年不到的2016年10月傳言Twitter開始接受收購報價。

可見，許多盛極一時的互聯網科技公司或平臺運營商，雖然曾經一度擁有很高的市場份額和集中度，但是只要允許在市場中自由地研發創新，很快就被新進入者或跨界對手取代，或者受到強有力的競爭壓力。前兩代主導性搜索產品AltaVista和Yahoo的壟斷地位在十年之內就被Google新式搜索算法創新徹底摧毀；前兩代主導性社交產品Friendster和聚友網的壟斷地位被Facebook創新徹底摧毀的時間是短短一年。對于國內市場而言，前兩代主導性即時通信產品MSN和Skype被更能迎合國內網民習性的QQ和微信徹底取代；前兩代主導性電商產品eBay（易趣）和當當網被解決交易信任問題的阿里淘寶趕超。類似的例子不勝枚舉。比如在移動終端操作系統領域，2006年諾基亞Symbian仍是處于主導地位的移動終端操作系統，但是自蘋果2007年推出第一款移動智能手機iPhone，正式將手機定位從功能機過渡到智能機[10]后，iPhone手機上的移動智能終端操作系統iOS，很快就占據移動手機市場的1/3份額。幾乎與此同時，Google剛在2005年低價收購的移動操作系統Android在數年內就迅速占據移動手機市場近半壁江山，并隨著智能機對功能機的不斷取代，占據移動智能終端的市場份額不斷提升至八成。

其實，谷歌Android和蘋果iOS系統完全是在諾基亞Symbian系統和微軟Window Mobile系統的啟發下獨立長大的。新平臺的出現可能脫胎于現有主導性平臺外部，也可能來自平臺內部。比如，美麗說和蘑菇云等諸多后來獨立出來的專業性電商品牌，早期都脫胎于通用性電商平臺淘寶和天貓。又如，借助Amazon平臺長大的Spotify導致Amazon相關業務直接關門。更多的是，新進入平臺在流行平臺上發布廣告推廣，希望借此提高自己的知名度和流行度。無論是國外FAMGA還是國內BAT的超級平臺（Super Platform）上，都存在各色各樣的中小型平臺廣告。當然，主導性平臺一般傾向于將自己的廣告空間出售給互補性產品提供者，而較少提供給作為直接競爭對手的替代性產品提供商。

許多互聯網平臺的主導地位雖然暫時沒有被取代，但是受到很大威脅。在線廣告領域，Google AdWords、DoubleClick受到微軟AdECN、臉書FBX、雅虎RightMedia和亞馬遜Headline Search Ads等平臺的廣告業務的強有力沖擊。國內社交網絡領域踩著MSN和Skype的“尸體”登上“王座”的騰訊QQ和微信，盡管抵擋住阿里往來、子彈短信、馬桶MT和多閃等諸多后來者的挑戰，但是面臨著采取差異化定位的陌生人社交陌陌和辦公社交阿里釘釘的強有力挑戰，其中陌陌采用陌生人社交，釘釘主打為中小企業打造移動辦公社交。再如，平板電腦和移動手機等設備成為移動接入的一個重要平臺和入口，不斷削弱了傳統的臺式電腦和筆記本電腦的主導地位。此外，這些設備通過提供一個接入App應用的直接入口，降低了搜索引擎和購物入口等中介平臺的重要性，間接削弱了某些軟件平臺的主流或主導地位。

（二）兩點啟示

我們看到了互聯網經濟領域各色科技及其關聯企業的興衰更迭，有時是從安穩的壟斷地位中跌落，特別是有關搜索引擎和社交網絡等諸多有代表性的例子。這些興衰史揭示出互聯網經濟時代存在的這樣兩個基本道理。

（1）互聯網科技企業即便擁有再強大的市場支配地位，也都有可能很快受到來自其他對手的熊彼特式技術競爭的削弱甚至被取代。GAFA、FANG和BAT現在可能看起來像是需要更嚴格的政府管制的壟斷者[11]，但是如果將時間倒退若干年，AltaVista、Yahoo、Friendster、聚友網、諾基亞、AOL、Twitter看起來同樣如此。臉書和騰訊的潛在競爭對手只要被允許在市場中自由地從事研發創新活動，就會有無數創新，市場上出現了今日頭條和快手等有力競爭者。互聯網新經濟的不可或缺的現實事實上可能就是熊彼特式創新，讓一組短期壟斷系列誘導研發創新，促使社會裨益超出此過程中的短期壟斷價格帶來的社會成本。特別是導致了在互聯網領域（如互聯網軟件行業）研發驅動的質量競爭常常勝于價格競爭。經質量調整的軟件價格穩步下降只是因為質量提升顯著領先于價格提升（Posner，2001）。

（2）競爭對手可能來自自身內部，也可能來自完全陌生之地。“競爭無處不在，挑戰無時無刻不涌現，但是對手往往事先很難預料。”

由技術（和服務產品）驅動的寡頭競爭，允許暫時性的超額利潤，直接刺激了新進入者競相提供更新更好的技術（和服務產品）。這種寡頭競爭很可能是福利提升的。后面還將看到，競爭在平臺的技術創造環節，要比在定價環節重要得多。這一點不僅難以用靜態多邊平臺定價模型來刻畫，甚至難以用傳統微觀經濟學中的均衡理論框架和均衡分析手段來刻畫。下一節將重點關注研發創新活動及其相關的現象和認識。

二 顛覆性創新、增量性創新和組合研發及啟示

（一）顛覆性創新與增量性創新和組合研發

受到利潤驅使的企業，能通過研發創新和向顧客提供更優質、更具時效性的產品服務，獲得較高的市場份額，甚至奪得一定的市場支配權。在位者獲取和維持市場支配地位，和新創者或跨界者挑戰在位者的一個核心手段是，從事研發創新投資，以獲取知識產權或推出新產品或新工藝。研發創新是競爭動態性的一個重要維度，也是反壟斷和競爭政策越來越受關注的一個維度。

某種程度上，研發創新是任何產業發展必備的要件。但是，互聯網經濟的一大區別是，研發創新活動不單單是影響生產過程的輔助性活動，還是一個核心性生產要素。對于互聯網數字經濟領域的許多子行業而言，R&D過程與服務生產提供的過程基本上是同一過程。Google和百度等搜索引擎不斷修訂和精練算法規則的過程，也是更好地讓搜索結果迎合消費者喜好的過程（Miller，2011）。Facebook、QQ和微信等社交網絡平臺陸續新增功能或特性，就是優化用戶體驗和服務感受的過程（Bosker，2013）。Amazon、淘寶、天貓和京東等購物平臺，利用買家購物歷史信息規律性地提供新的互動功能，亦如此。如前所示，即便是平板電腦和智能手機等硬件設備，也會不斷地自我更新性能和增加容量，以優化產品。很少發現一款數字產品或服務會一天天地保持原樣，不加改善。

互聯網及其經濟的發展主要是由研發創新的良性循環所推動。互聯網經濟領域發生的研發創新活動，不乏熊彼特（1934，1954）所言的顛覆式創新（Disruptive Innovation）和創造性毀滅（Creative Destruction）（Metcalfe，1998），更多的是持續的增量性創新[12]（Incremental Innovation），以及集成式的組合性創新（Combinatorial Innovation）（Baumol，2002；Varian et al.，2013；Manne & Wright，2011）[13]。增量性創新是對某種特定產品或工序的穩定改善和豐富過程，不會根本改變產品或工序的特征。顛覆性創新是根本性改變了產品或工序特征的創新活動。而組合性或集成性創新，亦稱為結構性創新（Architectural Innovation），是指在基本組件本身未發生顯著變化的情況下，某些部件組合以新的組成方式形成一個系統的根本性變革。比如，元老級的即時通信應用Twitter和Skype通過新增輕量化、小而美的功能（如線程化回復、在線狀態指示）創新進行界面改版（如旨于讓推文更具對話性的對話簡化），給產品持續增加續航能力，保持用戶新鮮度。增量性創新活動不會直接削弱主導性企業的競爭優勢和競爭能力，不會顯著改變整個行業格局；而顛覆性創新完全削弱了當前市場領導者的能力和處境。組合性創新部分是漸進性的，部分是顛覆性的。由于基本部件未明顯變化，組合性創新活動不會削弱在位企業在部件上的知識；又由于部件的組成方式改變了，這種創新又確實會削弱在位企業在整個系統的結構上的知識。顯然，組合性創新可視為增量性創新和顛覆性創新的某種混合體。

大型的顛覆性創新常常是由新進入者或者說標新立異者所推動的，而集成性、增量性或組合性創新往往是由大型在位企業所推動的（Baumol，2002）。如果說顛覆性創新是從0到1的變革，那么集成性、增量性或組合性創新就是從1到N的創新[14]。組合性創新的一個典型代表是通過整合既有部件和技術實現的前幾代iPhone手機。研發創新不單單是指有關新產品和新工藝的知識創新，也指對搜索算法、信息展示、產品特征以及支付和定價機制等進行不斷的更迭、精練和完善的過程。越來越多的互聯網平臺運營商傾向于使用控制實驗來引導這個持續不斷的改進過程。在傳統市場中經濟學家很難準確把握，究竟要有多大程度的系統實驗，實驗耗費大而能獲得的結果太有限而難以得到明顯的利益。但是，對于在線市場，微調代碼就直接讓不同用戶觸及不同的信息展示或面對不同價目，實驗結果能即刻而又準確地測度（Levin，2013）。這便是控制實驗在互聯網領域愈加受青睞的一個重要原因。其實，利用互聯網進行實驗研究也是測度消費者剩余規模等學術研究的一個新途徑（Brynjolfsson et al.，2019b）。

換個角度而言，在當前（移動）互聯網時代下，創新是多個主體之間的協同合作，主要是形成組合性或增量性的積木式創新，而非顛覆性創新。不斷推出各種版本的產品服務來依據受眾反饋對產品進行完善和升級，而不是一次性地將產品功能提升至一個今后無須再更新的地步。在（移動）互聯網時代，互聯網科技企業吸引和維持消費者資源，與其說是依靠價格條款的科學化和合理化，不如說是借助不斷調整產品特征和優化功能來實現的。雖然主流經濟學家大多堅持采用靜態的均衡分析范式，但是一直以來，在經濟學和其他相關學科領域，有一些曾經的非主流性學者將技術進步視為一個演化過程。此種非主流觀點與近十幾年以來的產業動態學和經濟增長研究緊密相關，而后者與技術或組織研發交織在一起（Dosi & Nelson，2010）。

（二）幾點啟示

互聯網數字經濟領域各子行業的在位者的支配地位，意味著擁有較高利潤，從而吸引對手加入爭奪支配地位。這進而使在位者的優勢地位，要么很短暫，要么只能通過不斷研發和提供更優質服務來維持。傳統微觀經濟理論特別是產業組織理論中的靜態的、結構性的均衡分析，往往忽視了互聯網經濟領域的競爭動態性和演化過程。

基于互聯網經濟競爭的動態性，很容易得出四個基礎認識。

（1）反壟斷部門和普通大眾常高估了互聯網科技公司維持領導地位的能力，忽視了互聯網數字經濟技術特征帶來的競爭約束。

（2）對于動態競爭和自由進入頻繁的互聯網產業，結構性指標與市場勢力之間的關聯并不大。互聯網領域的競爭問題與其說是市場進入（Market Entry）問題，不如說是市場顛覆（Market Disruption）問題。

（3）在位者試圖維持領導地位是一回事，而能不能如愿地維持或鞏固領導地位又是另外一回事。

（4）只要在位者通過正當渠道獲得或維持的主導地位，非但不是永恒的災難，還帶來長期的積極效應，因而無須即刻矯正其。以研發創新為代表的動態競爭帶來的是不眠之夜而非昏昏欲睡的壟斷者（Encaoua & Hollander，2002；Evans，2017a）。成功的企業惠及經濟和消費者，不必然是競爭和經濟增長的威脅。成功的企業傾向于走向更成功，競爭執法機構和競爭政策不應用于懲罰在競爭過程中獲勝的成功者。企業通過研發創新和絞盡腦汁迎合消費者訴求等方式獲得相當高的市場份額，本身就是競爭健康良好的合意結果（Trump，2020）。