1.3 廣告輿論社會功能的研究現狀與存在問題

至今，直接闡釋廣告輿論社會功能的研究文獻數量尚少，學界也沒有對廣告輿論社會功能的清晰界定，本書只能從研究者們的研究結論中提煉出部分觀點。

對廣告輿論研究較多的楊海軍教授在其博士論文《廣告輿論傳播研究——基于廣告傳播及輿論導向的雙重視角》中提出，廣告輿論的結構性功能有三個，分別是“消費觀念的雙刃劍”“廣告主張的傳聲筒”“政治宣傳的輔渠道”。從他的論述中，可以明顯看出，他對廣告輿論的結構性功能的總結基于他對廣告輿論類型的區分，優點在于論述中沒有僅將注意力放置于功能發揮后正向或是負向的結果表現，而是對功能的客觀描述。除此以外，楊海軍還認為，在新的時代環境中，廣告輿論還有三個創新性功能，分別是“社會矛盾沖突的減壓閥”“民主政治建設的新元素”“社會生活場域的新景觀”^[4]，并對每一種功能都進行了充分的解析，分別總結了各功能發揮的正、負兩方面。

其他學者也不同程度地涉及廣告輿論社會功能的研究，尤其是在研究廣告學的論著中。基本上，在任何一本廣告學教程中，都會有專門的章節來講解廣告的社會功能，其中不乏涉及廣告輿論的部分。通過文獻的梳理，筆者發現，研究者們認為廣告輿論社會功能主要表現為以下幾個方面。

（1）信息告知功能

最初的廣告是作為一種商業推銷的工具誕生的。在賣方市場，廣告的任務就是告知新商品與新賣方的出現，實質上是一種信息告知行為，以豐富消費者的選擇空間。同時，這種功能不斷延伸，如商業性的“申奧”或“奧運”廣告，其告知的不僅是商業信息，廣告輿論形成的同時也為公共信息的傳播提供了更為多元化的選擇。

（2）刺激消費功能

即便廣告內容與策略存在差異，但廣告的終極目的在于刺激消費。馬爾庫塞在《單向度的人》一書中指出，廣告對受眾進行消費控制。^[5]雖然這樣的描述將受眾置于對廣告信息無法抵御和判斷的位置，現在看來該說法過于偏激，卻可以體現出廣告輿論對受眾消費行為的影響巨大。廣告在傳播信息的同時，會極力輸出某種意識，這種意識主要作用于受眾的心理欲望，可以引導消費或非消費的行為與生活觀念。^[6]

（3）提高信賴功能

廣告輿論在提升企業競爭優勢方面作用明顯，成為一種重要的企業競爭手段。通過廣告重復暴露，廣告輿論提升了受眾對商品、服務、品牌的親近感，進而提升信任。在商品極其豐富的情況下，消費者需要通過廣告認識商品或品牌。尤其是在趨于飽和的細分市場，廣告主需要以廣告為途徑，不間斷地、全方位地加深消費者對商品或品牌的印象。因為受眾對不做廣告的商品與品牌常感到一種由“無知”引起的恐懼感。而廣告輿論是在受眾心目中對商品、服務、品牌的權威表達，因此有利于提升受眾的信賴感。

（4）傳播文化功能

一方面，廣告輿論可以傳播文化與知識，如“出行避讓救護車”“尊老愛幼”等生活常識被作為廣告內容，同商品與品牌一同被呈現。即便廣告對文化與知識的介紹缺乏系統性，但可以一定程度上增長人們的見識。^[7]同時，廣告輿論創造文化與流行，這種文化主要體現在消費文化上。這是因為商業廣告是廣告行業的主要生產內容，廣告主投入大量精力開拓市場，推動消費時尚，倡導新的生活方式。

（5）規范社會功能

傳播學家麥克盧漢曾這樣評價廣告，“廣告的作用與洗腦的程序完全一致”。^[8]雖然其表述的主旨在于揭示廣告達成效果的原理，但也能體現出廣告輿論強大的宣傳教育功能，表達了研究者對其規范社會功能的憂慮。美國學者大衛·波特也在《富足的人民》中指出，廣告是能夠進行社會調控的形式之一，可以支配媒體與創造流行，并評價其對社會的影響可與傳統制度匹敵。一方面，廣告可以對社會準則進行宣傳與維護，對社會行為起規范作用；^[9]另一方面，最具規范社會功能的當屬公益廣告，公益廣告可以潛移默化地影響受眾的思想觀念，為弘揚時代主旋律做出貢獻。^[10]

（6）影響媒介輿論導向功能

不少研究者將廣告視為媒介內容的一部分，因而主張廣告內容也需要堅持正確的輿論導向，否則將給媒介輿論導向帶來負面影響。在分析廣告中的輿論導向時，研究者認為廣告包含宰制意識形態^[11]，會與主流政治意識形態出現碰撞。^[12]這種觀點在廣告實踐中得到了印證，談及大眾的廣告態度意識，廣告常與帶有商業意圖的操縱、誤導、欺騙相聯系。^[13]因此，研究者在論述該功能時，主張市場化發展后，傳媒的形態職能不能改變，并告誡媒體人切莫忽略報紙不可替代的輿論監督的工具屬性以及將社會效益置于首位的最高原則。^[14]基于“功能”的探討，學者們的論述可以歸納為三種不同的廣告輿論功能觀。

第一種觀點認為，功能是個人或組織基于自身利益所期望廣告輿論發揮的作用，帶有明顯的目的性。這是因為他們認為廣告就是輿論，廣告本身就是帶有功利性的傳播活動。如，有研究者認為廣告的輿論功能之所以被提及，是由于經營者對于廣告信息傳遞的工具性認知已過時，不能滿足動態市場環境的需求。^[15]

第二種觀點認為，功能是廣告輿論在傳播過程中產生的實際效果，這種判斷源于評判者的主觀意向。相關研究中沒有明確對這種功能觀進行說明，但是從他們對功能的判斷中可以發現這種觀點的存在。如，劉智勇認為“廣告輿論是一種消費輿論，是廣告主借助一定的媒介傳播商品和服務的評價性意見”。^[16]部分學者即使沒有完全將兩者等同，也認為廣告傳播是引發和制造消費輿論的關鍵路徑，這實際上就是基于廣告輿論的實際效果得出的功能結論。

第三種觀點認為，功能是指廣告在社會互動的過程中發揮出的作用，帶有客觀描述的意味。如，楊海軍指出：“廣告輿論的結構性功能，指的是廣告輿論系統中各利益相關體之間以及系統與社會環境之間的關系。”^[17]

現階段，廣告輿論社會功能研究的數量不多，已有研究中存在一些問題。

（1）對主、客體的模糊化處理

首先，研究時存在對于研究主體的不確定性。楊海軍的博士學位論文是現階段關于廣告輿論社會功能的研究中最為扎實的一項成果。遺憾的是，他在研究中沒有將廣告輿論進行整體性的功能研究，而是將研究的對象分為商業廣告、政治廣告、公益廣告三個類別，因而得出的結論不能算是廣告輿論的共性功能，是對主體進行細分后的研究。而其他研究者在進行廣告輿論社會功能的闡釋時，聚焦的目標通常不是廣告輿論而是廣告本身，從廣告系統作用于社會的過程中尋找廣告輿論發生影響的影子。

其次，對于廣告輿論社會功能研究的客體而言，也存在邊界不清晰之處。對應的問題是，廣告輿論作用的對象到底是誰。這種表現在與之緊密相關的廣告的功能研究中體現得更為明顯，如有學者指出廣告的經濟功能是主體功能，與之相對應，存在文化功能、社會功能和藝術功能三種擴展性功能^[18]，這種說法將文化、藝術等單列于社會功能之外，卻沒有明確地說明前兩個功能的客體到底與社會功能有何差異。也有部分學者將廣告的經濟功能歸為社會功能之列^[19]，還有一些研究者將社會溝通功能與營銷促進功能分列^[20]。這些功能的發揮針對的客體存在交疊與劃分不清之處。

對主、客體的模糊化處理使得社會功能作為一個意會的概念廣泛地存在于研究之中，因而限定了研究的價值。研究對象的交疊造成的研究內容不清晰，也使得后人對研究者們的研究成果進行學習與繼承的過程變得困難。

（2）容易陷入目的論的陷阱

上文對廣告輿論社會功能研究的總結發現，一種功能觀認為，功能是個人或組織基于自身利益所期望廣告輿論發揮的作用，帶有明顯的目的性。因而，廣告輿論的社會功能源于廣告目標，源于廣告對于刺激消費、提高信賴等的需要。這種觀點帶著目的論的哲學思想，將社會功能與價值概念混為一談。

目的論是將因果關系中的“因”視為其他事物的福祉，受到目的論影響，這種社會功能研究無可避免地將廣告傳播行為上的“因”視為廣告輿論的社會功能。然而，并非所有的廣告傳播均會引發廣告輿論的產生，廣告輿論的產生存在不確定性與多變性。因而，將主觀的行為的“因”視為功能，是缺乏科學性的。同時，這種認知也會使因果變得混亂。因為，這種觀念暗示的是廣告輿論的功能導致了迎合功能存在的結構，那么作為結果的結構又是如何使作為原因的功能發生的呢？最后，有益的現象并非一定產生，因而有目的的“因”無法被用于解釋非有益的現象。

我們可以從社會學中的功能研究演化看到，目的論對于功能研究的誤導在功能主義理論發展的早期即被認知，以涂爾干為代表的研究者極力避免目的論帶來的因果矛盾，人類學家也為避免目的論的影響，在進行分析時強調了維持系統存在的必要條件，帕森斯的AGIL模型^[21]也有此意。因此，這種功能觀存在非常大的弊端。

（3）對社會功能的判斷存在主、客觀的雜糅

另外兩種廣告輿論社會功能研究的觀點對于功能是客觀的還是主觀的存在意見不一致的情況。一種認為功能是廣告輿論在傳播過程中產生的實際效果，一種認為功能是指廣告輿論在社會互動的過程中發揮出的作用。并且，兩種觀點的使用甚至被放置在一個單獨的研究中。如任倩影在研究廣告社會功能時涉及了廣告輿論的內容，她依據帕森斯的結構功能理論進行功能研究，選擇了一種對社會功能進行客觀判斷的路徑，她首先以AGIL模型分析了廣告系統的構成，采用AGIL模型分析廣告社會功能是一種從宏大視角進行的功能研究，強調客觀事實，認為功能發揮即為正功能。但是在功能的結論部分，得出了“社會服務”“提升人民生活品質”“繁榮社會文化生活和體育事業”“有助于公益事業的發展”“形成獨特的廣告文化”的結論。^[22]“有助”“提升”“繁榮”等詞語實際上是以社會功能在發揮的過程中結合社會現實情況所導致的主觀的正向效果替代了客觀的功能判斷本身，將功能與效果混淆。但實際上，如形成獨特的廣告文化等功能，在傳播學、廣告學中，也可以以“效果”一詞概括，那么功能研究與效果研究的區別在哪里？功能研究的意義又為何？

從社會學中的功能研究來看，帕森斯和默頓均給出了對功能進行正、負劃分的客觀的判斷依據，如功能發揮與否，功能是促進系統整合或是促使系統破裂等具體依據。進行功能判斷不應結合功能在社會中的具體表現，更不能把主、客觀混淆。

綜上所述，從早期的傳播學功能分析中我們就可以看到既往的功能觀對社會學的重視：一般而言，傳播學研究中，除非特別指明，功能研究的客體均為社會。著名的研究成果中有來自社會學家的貢獻，例如，產生了重大影響的美國社會學家賴特提出的四功能說：環境監視功能、解釋與規定功能、社會化功能、提供娛樂功能。^[23]很顯然，在廣告輿論社會功能研究發展的過程中，不少研究者淡化了既有傳播學功能研究對功能主、客體的交代，每位研究者都有自己的解釋，功能卻被當作通用的概念在學術論文中被使用，實際上是不嚴謹的。雖然他們的研究成果可以服務于特定的研究問題與目的，但是研究中少有對于社會學關于功能研究后續演化的理論與成果的應用，存在這樣或那樣的缺憾。

那么，廣告輿論的社會功能是什么？廣告輿論社會功能的作用機制是怎樣的？廣告輿論社會功能的發揮過程是怎樣的？我們應該提出怎樣的引導策略？

本書選擇廣告輿論的社會功能作為研究對象，研究內容圍繞上述四個問題展開。為回答這些問題，本書采用歸納演繹法、案例分析法，對廣告輿論及其社會功能的本質內涵進行界定，以明確研究的邊界，夯實研究基礎；對分析范式進行探求與確立，以進行規范的廣告輿論社會功能研究；對社會功能進行詳細的分析，以為實現社會控制、抑制廣告輿論負功能的發揮、進行有效的輿論引導提供依據與策略。

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