2 廣告輿論及其社會功能的本質內涵

2.1 廣告輿論的本質內涵

2.1.1 難以統一的概念：輿論

輿論無論在西方或在中國都有著顛覆、更新的發展歷史，并在不同的社會、學術背景之下產生了不同的發展。理解相關知識發展的內在邏輯是進行任何相關研究的基礎，因此，我們需要對現有研究進行梳理，并在此基礎之上確立輿論的內涵和外延，才有開辟新的研究路徑的可能。

（1）早期輿論概念的變化

社會輿論、公眾輿論、輿論等表述，在英語、法語、德語中基本指向相同，只是在不同時期和不同內容的研究中出現混雜使用的現象，所以本書將統一使用“輿論”這一表述。

在西方，古希臘的哲學家質疑了輿論的正確性，認為它只是對于無常變化的判斷。早期的輿論思想帶有等級和階級色彩，甚至一度被認為包含貶義。在中國，關于輿論的論述可以追溯到古代先秦時期，主要有“庶人之議”“國人之議”“輿人之議”^[1]三種不同的稱法。縱觀古代輿論的思想，可以發現輿論的主體只是能參與國事的群體。

具有一定現代意義的輿論概念起源于1762年盧梭（Jean-Jacques Rousseau）的《社會契約論》。資產階級革命興起后，“輿論被視為民主政權合法性的唯一來源”。^[2]此后，輿論發展成為一個獨立的概念，具有社會性，是人民權利的象征。近代中國的輿論思想長時期受到統治階層的影響，有識群體考慮的是輿論如何有助于國家的繁榮昌盛。東西方的概念差異源于“輿論概念的發展并不取決于思想家們的哲學思辨和邏輯推演，而取決于社會發展本身”。^[3]

（2）現代輿論概念之爭

現代輿論的概念在世界范圍內尚沒有達成統一，還有許多待解決的問題。李普曼（Walter Lippmann）1922年出版的《輿論學》標志著輿論學的形成。他在書中提出了“公共輿論”的概念，與此同時，他提出了“固定成見”“擬態環境”“民意”等重要的相關概念和“議程設置”的基本想法，成為輿論學的基本原理。但是，自始至終，李普曼都沒有給輿論下一個明確的定義，并在《公眾輿論》這一著作中表示：“世界太大，我們面對的情況太復雜，我們得到的信息又太少，因此輿論的絕大部分就必定會產生于想象。”^[4]隨后，不同領域的學者對輿論的概念進行界定，并產生諸多分歧（見表2-1）。

表2-1 國外研究中的輿論概念

在我國，現代輿論學研究開始于20世紀末。受到20世紀末推動民主政治發展的影響，輿論學研究在發展之初就有著較強的政治建設期許，輿論變成實現民主政治的一種方式，即在規避統治精英掌控政治的弊端下，實現公眾的有效參與。這是對國外輿論研究的沿襲，也有基于中國國情的探索。繼而輿論學的研究開始涌現，學者們對輿論的界定也有不同（見表2-2）。

表2-2 國內研究中的輿論概念

國內外學者們的分歧主要有以下兩點：第一，輿論到底是公眾輿論還是公共輿論？第二，輿論是意見的集合還是多數人的意見？

a.公共輿論或公眾輿論

對于輿論代表“公意”或“眾意”的爭議從盧梭開始，分別代表了“公共輿論”和“公眾輿論”的兩種思想。公共輿論著眼于公共利益，而公眾輿論代表私利和個別意志。^[5]關于此爭議，主要反映的是學者們對輿論主體的探討。輿論學的奠基人李普曼和哲學家杜威（John Dewey）在輿論主體的理性探討上投入了不少精力。德國的批判學派代表人哈貝馬斯（Jürgen Habermas）則強調，有判斷能力的公眾才是輿論的主體。還有學者將“公眾”與“合眾”、“大眾”的相似概念進行區分，認為需要按照群體是否具有“批判性”和“情緒化”^[6]來判斷。

b.意見集合或多數人的意見

該爭論實際上體現的是對輿論要素的探討，學者在強調結果的同時，仍考慮了形成因素。一部分學者認為輿論是多數人的意見，如學者李衍玲在研究中強調了“合理多數人”^[7]的概念，即“多數人”的確切數量由輿論的性質、社會條件決定，足以引起社會關注即可。在《沉默的螺旋》一書中，伊麗莎白·諾爾-諾依曼（Elisabeth Noelle-Neumann）通過關注公眾心理提出沉默的螺旋理論，強調了輿論產生的背景，即在“沒有孤立危險的前提下”。這符合了許多心理學家以“從眾”這一心理現象為切入點，認為輿論是一種無形的精神壓力，能使獨立的個人失去獨立的精神人格的觀點。這說明，通過輿論數量來評判輿論本體是容易失真的。

《不列顛百科全書》中的描述影響了較多后來學者，書中指出，輿論的本體是“個人觀點、態度和信念的集合體”^[8]。與之相似的有我國的劉建明教授，他認為輿論是“消除個人意見差異、反映社會知覺的多數人對社會問題形成的共同意見”^[9]，即強調輿論是在意見交流互動的過程中逐漸形成的大多數人認同的意見。也有學者更細致地進行了描述，“輿論是一種社會群體意識的反映”^[10]，是介于社會整體意識與個人意識的中間部分，是意識的意志性表現。

（3）有待追問的三個問題

知識的生產受到社會制約因素的影響，也與階層利益間存在互動，在影響與互動過程中逐漸演化。綜上所述，結合傳統輿論研究中的輿論觀點，對于廣告輿論，有以下幾個問題需要保留，亟待通過更多思想的交流碰撞與結合廣告活動現實來解答。

a.廣告輿論是否保留政治意圖的背景？

現代輿論學研究跨越了早期學者對輿論代表“眾意”還是“公意”等分歧，普遍認為輿論是民主政權合法性的唯一來源，具有社會性。因而輿論被置于帶有政治背景的公共利益的思考之下，考慮社會效益的新聞輿論、政治輿論成為研究的主要內容，但這種研究取向并沒有解決其他輿論形式的存在與輿論研究之間的矛盾。

b.廣告輿論是意見的集合還是一致性的意見？

針對輿論概念的分歧，在主體問題上，我國學者們普遍認同輿論的主體是公眾，然而對公眾的劃分仍存疑。對于輿論的客體，學者們在輿論的本體表述上存在兩種明顯的方向，“意見的集合”和“一致性的意見”，這分別代表了學者們注重“過程”或是“結果”的傾向。這些分歧多少年來并沒有停止，是學者們在分析不同問題時采用不同取向的結果。

c.廣告輿論是以何種方式劃分的輿論類型？

對于廣告輿論概念存在的必要性，也需要以輿論類型的劃分為依據。輿論研究中較常涉及新聞輿論與網絡輿論兩種類型，新聞輿論是基于新聞的定義與新聞活動的雙重考慮而得出的概念界定，是一種由輿論呈現媒介命名的輿論類型。網絡輿論是基于網絡媒介的特殊性與輿論本質的雙重考慮而得出的概念界定，是一種由輿論形成與表達空間而命名的輿論類型。但是無論是新聞輿論還是網絡輿論，它們的界定來源于輿論表達的媒介。這種劃分依據是否適用于廣告輿論，有待進一步探索。是否可以將廣告理解為一種新的輿論呈現方式，仍需進一步結合廣告活動中存在的輿論現象來得出結論。

2.1.2 現有廣告研究中的輿論思想

對于廣告輿論研究，首先要明晰的是廣告輿論的內涵。從國內外學者展開輿論研究之初，輿論就與廣告活動緊密聯系在一起。但是廣告輿論的概念較新，沒有被廣泛關注。縱觀廣告輿論思想，主要存在以下三個問題：首先，我國的學者在進行研究時通常把“廣告輿論”當作一個既有的概念，認為有一些成形的廣告輿論界定存在，卻往往忽略了現有廣告輿論概念界定中存在的問題；其次，廣告輿論思想通常并不明確，而是以分散的觀點隱藏于相關研究中，含混的研究對象無法形成科學的研究內容，因而，需要對現有的廣告研究中的輿論思想進行整理；最后，在進行界定前，不能婉轉照搬既有思想，需要對前人研究進行反思與揚棄，為給出清晰合理的定義打下基礎。

（1）廣告評價說

即便這種廣告輿論思想并不常見，但在廣泛的閱讀中，可以發現部分學者持有廣告輿論是受眾對于廣告的評價的看法。

如，日本的真鍋一史在《廣告社會學》中分析《朝日新聞》上讀者來信時提到廣告輿論，間接地表現出其對廣告輿論的認知是人們對于廣告的反應。陳愛國、蘇靜在論述廣告的社會監督機構時提出其也對廣告輿論進行監督，在論述中可以看出，其所指的廣告輿論是消費者對廣告活動中存在問題的觀點和意見。^[11]

這種對于廣告輿論的理解與分類的依據是輿論的內容，如同政治輿論、經濟輿論、文化輿論、軍事輿論等概念，其實質是將輿論的差異性按照內容所涉及的領域進行劃分，是對輿論客體的一種明示，那么廣告輿論是否可以通過對客體邊界的界定來確定內涵外延？并且，這種觀念直接將廣告輿論的客體限定為廣告內容本身，是否可以囊括所有廣告活動中的輿論現象？這兩個疑問，皆有待考察。

（2）消費輿論說

在涉及廣告輿論的研究中，我國不少學者將廣告輿論等同于消費輿論。這種觀點的邏輯起點，在于有學者認為廣告包含“宰制意識形態”^[12]，更會引導消費傾向與思維模式。當下，我國正處于邁入消費社會的轉型時期，由于地區發展差異，各種紛繁復雜的消費文化并存。在這個背景下，黃升民，陳素白發現，廣告代表的消費意識在現實生活中已經與主流意識形態發生沖突，廣告控制了產品的文化意義。^[13]因而，廣告的意識形態問題受到重視，突出表現為涉及消費的領域，與廣告相關的輿論內容多涉及消費觀點。

劉智勇在《論新聞輿論與廣告輿論的互動》一文中，首先給廣告輿論作出界定，認為“廣告輿論是一種消費輿論，是廣告主借助一定的媒介傳播商品和服務的評價性意見”。部分學者即使沒有完全將兩者等同，也認為廣告傳播是引發和制造消費輿論的關鍵路徑，消費輿論的制造是廣告輿論的主要任務。

同上，消費輿論說的提出仍是從廣告輿論的客體出發，與廣告評價說不同，這種觀點將客體限定為消費觀點與行為，需要結合輿論的內涵進行重新考慮。

（3）代表輿論說

這種廣告輿論思想廣泛地分布于消費文化的研究中。研究者認為廣告可以通過代表輿論，在傳播中促使公眾對廣告內容形成認可態度。這種表現可分為“擬態”與“鏡像”兩種情況。

法國哲學家讓·鮑德里亞早就指出，廣告“偽造了一種消費總體性”。^[14]在傳統媒介時代，廣告往往是由大眾媒體進行傳播，在瞬間達成最廣泛的受眾對于廣告內容的認知。并且，借助于媒體的公信力，廣告的受眾認同度較高。廣告中對產品或服務的好評和對于產品、品牌選擇偏好等信息在大眾媒體傳播下，被塑造成廣泛的消費傾向。對于該現象產生的原因，主要是人們的思維方式往往受到輿論的控制。因此，當廣告信息被塑造為逼近現實輿論時，則可發揮出最大功效。

學者何輝在研究廣告消費文化時提出了廣告的“鏡像功能”，即廣告可以反映當下社會意識形態和消費文化。^[15]這種“鏡像”與社會現實的互動關系是產生廣告負面效應的直接原因，也是廣告傳播代表輿論的動力。人們通常將以信息傳播為己任的廣告作為輿論的傳播載體，即廣告將輿論裹挾在內容之中，以博得關注、獲取偏愛，這是輿論傳播最可靠的方式之一。學者洞察到這種現象在廣告傳播活動中愈演愈烈的現狀，提出了廣告輿論化的概念，“是在新媒體時代出現的廣告新現象，這是一種意圖把廣告植入進輿論中，消解廣告與輿論之間界限，從而借輿論強大的傳播力量”。^[16]

在上述思想中，可以觀察到，廣告不僅可以代表輿論，也在利用輿論，兩者具有雙向促進的作用，是對廣告之所以與輿論聯系緊密的最佳說明。

（4）引導輿論說

“引導輿論是從公眾已有的意見形態中選擇一種正確的，主要以循序漸進的、無形的方式進行。”^[17]鋪天蓋地的廣告傳播將受眾置于被一種意識形態所包圍的狀態之中，是這種廣告輿論思想的現實依據。

將廣告作為引導輿論手段的探討集中見于第二次世界大戰后，小山榮三在撰寫《宣傳技術論》課題時，就借用了R.扎易菲爾特《普通廣告學》中的宣傳過程，來研究人為形成輿論的手段。國外學術界在探討廣告與輿論關系時，主要分析廣告對受眾態度的影響，建立了廣告影響人類意見的動力演化模型，探討在特定背景下（如轉型經濟中）廣告對受眾的輿論影響，還有從宏觀角度探討廣告修辭與輿論的關系。從經濟視角來看，現代廣告的“說服”本質得以實現的途徑就是引導輿論。另一種對廣告引導輿論的理解起始于體驗經濟時代的到來，在時代背景下，消費者的主導地位日益突出，他們對生產商品或提供服務的企業提出了更高的要求，即注重體驗與互動。廣告對輿論的引導表現為廣告通過高質量的互動進行變相的引導，使消費者自發形成觀點、偏向，進而匯聚成輿論。^[18]馮雅穎在分析微博廣告的社會影響時指出，新媒體所創造的話語空間給輿論提供了“場域”，消費者的分流使廣告主更加注重新媒體特性，在溝通中實現說服，在互動中贏得關注……廣告輿論滲透到個體的認知過程中。^[19]

從批判的角度來看，我國的新聞傳播學研究者以及實務工作者對廣告呈現消極態度，主要由于廣告活動中出現虛假、違法、炫富現象，部分廣告內容甚至包含誘發社會不穩定的因素。這種憂慮背后體現的是廣告對媒介引導消費輿論造成的困擾。同時，這些成果也在變相地肯定廣告對輿論的引導作用。

（5）控制輿論說

傳播學家麥克盧漢曾這樣評價廣告，廣告的作用與洗腦的程序完全一致，指出洗腦是對于無意識的一種猛攻，而該原理就是廣告作用達成的原因。^[20]

廣告代表的是廣告主的利益和需求，廣告內容是經過建構和結構化處理的信息，廣告發布需接受廣告媒體的審查，因而廣告傳播體現了廣告主、廣告經營管理者、廣告媒體三重制約，不免摻雜以上三方的價值判斷、廣告創意及表達方法、媒介法律制度等因素。但是，廣告對輿論的控制可以體現于媒介對輿論的控制，尤其是新聞媒介。由于媒介的二元市場特征，在以廣告模式為主的商業模式帶動下，“在同一媒體上，新聞輿論和廣告輿論是作為一個整體來發表意見的”^[21]。作為媒介市場的另一主角的消費者，同樣處于被控制地位。廣告的勢能理論指出“廣告信息的傳播方向始終是由強勢的廣告主流向弱勢的廣告對象”^[22]，馬爾庫塞在書中指出，廣告會對受眾進行一種“消費控制”^[23]。這樣的說法可能不太準確，因其將受眾描繪成完全無法判斷與抵御廣告輿論的形象，但這種說法卻可提醒大眾注意廣告在消費輿論中的強勢影響。

這種控制力也常被運用于政治事務，威利·繆才恩貝克在《作為武器的宣傳》中對希特勒的宣傳進行評價，其將這種“政治性的廣告”發展成巨大的藝術手段的系統。^[24]公益廣告也體現了這種控制力，諾曼·道格拉斯說：“從廣告可以看出一個國家的理想。”^[25]

2.1.3 現有廣告輿論研究的思想

隨著社會的發展，學者們對于廣告輿論的認知逐漸豐富，廣告輿論的概念不斷清晰化。張金海教授認為廣告輿論與其他輿論的不同之處在于它不是對社會輿論的反映，而是創造、引導、控制輿論。^[26]廣告輿論研究發展的根本原因在于早期對于廣告的信息傳遞的工具性認知已不能滿足動態市場環境的需求，并且明確指出了其定義中的廣告是大廣告的概念，將商業廣告、非商業廣告均包含其中。

于是，不少學者轉換認知，放棄從輿論客體的角度入手研究廣告輿論，開始著手從廣告傳播的角度進行概念界定，著重關照廣告輿論的形成過程。由此，廣告輿論研究開始向著獨立的研究領域發展。從輿論形成的角度來看，以廣告傳播視角來進行輿論的概念界定具有充分依據，“傳播是輿論形成的渠道……大眾傳播形成階級輿論和公共輿論”^[27]，所以，廣告傳播也是引發和制造輿論的渠道。

學者于曉娟認為：“廣告輿論是廣告發布者為了達成某個目標，通過大眾媒介向具有一定規模的目標受眾傳播被標準化的、大批量生產出來的具有某種導向性的強勢性意見，形成輿論表象，并在受眾參與互動的基礎上，引導或形成受眾意見。”^[28]其界定體現了她對于廣告輿論的三方面思考：一是描述了廣告輿論的形成過程；二是強調了廣告輿論的導向是為了達成廣告主的目的；三是在傳播過程中存在塑造輿論表象、引導的步驟。

楊海軍教授同樣采用廣告傳播的視角，借鑒輿論的概念界定，形成了現階段最為清晰的對廣告輿論的概念界定：“廣告輿論是指由廣告傳播引發的公眾關于現實社會以及社會中各種現象、問題所表達的一致性信念、態度、意見和情緒表現的總和”。^[29]他在《公益廣告輿論流變及社會影響力探析》一文中，又將廣告輿論按照廣告類別與輿論關照領域進行細分，提出了公益廣告輿論的概念。此后，由程曼麗、喬云霞主編的《新聞傳播學詞典》將廣告輿論一詞進行收錄。

2.1.4 廣告輿論的主要特征及其本質內涵

（1）廣告輿論的特征

對于廣告輿論特征的解析對應了前文對傳統輿論研究中保留問題的回答。

a.廣告輿論是基于共同利益的產物

廣告輿論并非一定帶有政治意圖。如上述思想中，對于廣告的評價與消費輿論的說法，均表明廣告活動中的輿論現象已超越既往輿論研究中設定的邊界，擴展了輿論的內涵。

部分廣告輿論具有一定程度的公眾性。事實上，如上文所述的引導輿論說、控制輿論說均一定程度地忽視了輿論的公共性，李普曼也多次證明與強調“在很大程度上，公共利益與輿論根本無法一致。并且，公共利益只能有一個特殊階級來管理”。^[30]對于面向廣大受眾的廣告活動，通常缺乏強有力的管理力量。因為，在廣告環境下，這種思考是否具有李普曼與杜威所探討的“理性”、哈貝馬斯提出的“判斷能力”、帕克所述的“批判性”等內在要求變得不再明顯，互聯網技術造就了人類歷史上參與意見交換人數最多的公共平臺，解構與重構了前人研究中輿論得以形成的基本條件，使得參與意見交換的人群成分復雜多樣。但是，也不能缺乏對于輿論公共性的強調。學者們較多認同“公共性”是輿論的核心內涵，如將輿論僅視為模糊的意見判斷，則輿論的意義將變得空洞。缺失了公共性，將使得輿論偏離原本的意義軌道，成為假冒公共利益的私人消遣或利益集團的舞臺、街頭巷尾的雜談議論，模糊輿論的邊界。具有公共性的廣告輿論仍然存在，以公益廣告為代表的一些廣告傳播也在強調廣告信息之于整個社會效益的發揮，為建設社會主義和諧社會貢獻力量，切實踐行社會主義核心價值觀。

因此，無論是“公共性”還是“公眾性”，均無法準確地對廣告輿論的意義進行描述。廣告輿論作為一種群體性意見，無論是注重形成過程的意見集合式的理解，或是強調結果的一致性意見式的觀點，無論參與人群的特征為何，不會改變的是群體性意見得以實現的根本是對于共同利益的各方妥協。所以，廣告輿論是主體基于其共同利益的思考的產物。

b.廣告輿論是整合性意見

因為廣告輿論是以形成過程來討論的輿論類型，所以從傳播角度對廣告輿論進行界定顯然是更為合適的。廣告本質上就是一種傳播行為，以傳播視角進行廣告輿論觀察，可以囊括廣告活動的整個過程。觀察現階段的廣告傳播活動，互聯網技術的發展使得廣告活動中存在人群間、人群與廣告互動的過程，廣告輿論作為互動的結果出現，意見的互動是廣告輿論形成的特征。所以，對于輿論本體，較之多數人意見的結果視角，意見集合的視角能夠更好地描述輿論的形成過程，應成為這個概念界定被采納的取向。

具體來說，輿論存在一個“個人意見—意見匯聚—意見整合—輿論”的發展變化流程。首先，即便廣告主的全部行為在于達成大眾對廣告信息的完全認同，也只能是期望與努力方向，最終形成的廣告輿論不可能是大眾對廣告信息的一致性意見，更不可能是對廣告信息的完全認同，甚至可能出現兩種不完全一致的廣告輿論共同存在的情況，所以多數人意見的提法無法反映廣告輿論的現實情況。其次，在廣告傳播過程中，廣告主為促成共同意見的形成，會極力滿足大眾的互動需求，時刻保持與大眾的溝通，存在溝通互動與引導的過程，因而廣告輿論一定程度上也是被制造的共識。另外，意見是態度的表達，“態度是人們對一定對象較一貫、較固定的綜合性心理反應傾向”。^[31]所以，意見作為態度的表達，就是對內隱或外顯的態度的言語反應。兩者有細微的區別，態度具有感情色彩，意見帶有認知色彩，“是有意識的決定”。^[32]這主要是因為態度是一種長期的刺激，而作為呈現的意識是有情境性的，和具體問題相聯系。但是這并不妨礙我們使用態度理論來研究意見，該理論能夠使我們更好地理解意見的發生，追根溯源，且能夠用于分析廣告在引導輿論的階段中是如何影響意見的產生。因此，表達的過程就是意見匯聚的過程，沒有得到表達的意見不屬于此處的考慮范圍。最后，表達后的意見需要進行整合，輿論不會完全與形成前的個人意見相同，而是先由廣告信息引發大眾意見的生成，意見在傳播中通過社會互動逐漸融合與趨同。整合過程的存在，就意味著個人意識在互動中必然揚棄了某些東西，才能在協調中形成共同意識，因而是“新”的共同性、整合性的意見。

c.廣告輿論是以形成過程來討論的輿論類型

上文所述的廣告評價說與消費輿論說是兩種以輿論客體對廣告輿論進行界定的觀點，之所以兩種觀點不能被采納，主要在于其既無法囊括廣告活動中的所有輿論信息，又無法對應廣告行業發展的現實。對于廣告評價說，廣告學知識中存在另一種表述，學者將之稱為廣告態度意識，而非廣告輿論。談及大眾的廣告態度意識時，廣告常與帶有商業意圖的操縱、誤導、欺騙相聯系。^[33]然而在當今媒介環境下，廣告主與受眾間，可以便捷地實現多渠道的及時互動，多方溝通中蘊含的內容無所不至，遠遠超出廣告本體，這種理解已無法全面地解釋廣告輿論的客體，是一種狹隘的理解。對于廣告輿論的消費輿論說，這種概念界定也不免存在缺憾，即只以商業廣告為關照，將廣告的輿論現象局限于對廣告銷售功能的探討之上。但現實中的廣告還包括政治廣告、公益廣告。三種不同的廣告類型形成的廣告輿論分別代表了不同的目的性功能。

廣告輿論的概念界定需要考慮其誕生的條件，與之相呼應的是廣告概念的變遷。在數字傳播時代，根據廣告的歷史變遷，陳剛和潘洪亮提出了新的廣告定義：“是由一個可確定的來源，通過生產和發布有溝通力的內容，與生活者進行交流互動，意圖使生活者發生認知、情感和行為改變的傳播活動”^[34]，廣告落腳于傳播而非其他，這也將廣告輿論區別于以呈現媒介作為劃分依據的“新聞輿論”與“網絡輿論”等輿論類型。顯然，廣告輿論并不屬于這種劃分方式。作為一種傳播行為的廣告，并不能與呈現方式完全等同，即便部分廣告內容有存在借用社會輿論、展現社會輿論的情況，尤其以公益廣告為代表。但是，更多廣告活動中的輿論現象，是由廣告活動作用于輿論形成過程而引發的，是廣告主和廣告創意方為了實現某種意圖而有意引導和觸發的輿論現象，從呈現媒介來理解廣告輿論是不合適的。因此，廣告輿論概念的落腳點在于廣告是一種傳播活動，是一種以形成過程來討論的輿論類型。

（2）廣告輿論的內涵

a.主體

從廣告本身來講，其影響目標是廣告的目標受眾。在效果導向和媒介融合、大數據的時代背景之下，受眾細分日益明顯，搜索引擎精準營銷、實時競價廣告、再鎖定精準廣告等新的廣告營銷形式徹底改變了廣告業的格局。這意味著在傳統媒介時代的大眾傳播逐漸轉變為細分目標受眾傳播，因此，傳播方式的改變將“受眾”與“公眾”置于廣告輿論主體討論的焦點之上。

然而，兩者卻在全媒體傳播時代無法被精準區分，尤其受到網絡媒介發展的影響：一方面，受眾的關注成為稀缺資源，廣告投放方式無法完全決定信息傳播；另一方面，信息交流的頻率和便捷性大大提高，激發了網民的分享行為，擁有共同興趣或共同切身利益的群體可以超越時間和空間而形成。廣告信息的傳播終點不再是目標受眾，而是散布在社會中的，通過興趣而逐漸聚集起的生活者；除此之外，網絡的誕生與發展弱化了社會精英階層和權威媒體對信息資源的把控，媒介報道選材也通常把網民關注的焦點當作依據^[35]，被傳播的信息不僅僅是傳播者篩選的，結果也基于生活者的興趣，網絡弱化了議程設置在傳播中所起的作用。因此，這些生活者通過各種互動手段，因自身對事件的感知與關注興趣而在虛擬空間中迅速凝聚起來。這極為符合陳力丹教授“共同知覺”的主體劃分標準，在廣告與媒介的動態變化下，采用該劃分標準較為適合，廣告輿論的主體是對廣告傳播過程中所產生的信息具有共同知覺的人群。

b.客體

通常情況下，研究者們對輿論客體的判斷表現出濃厚的輿論主體取向的意味，這與前文所述的主體的共同知覺特征不謀而合。由于所關注的輿論問題和研究目的不同，研究者們帶著社會學、傳播學、政治管理等不同傾向對客體進行總結，如“有爭議的問題”，“其關心的人物、事件、現象、問題和觀念”，“近期發生的、為人們普遍關心的某一爭議的社會問題”，“公共事務”，這些觀點均無法回避公眾的關注。廣告輿論同樣如此，即便公眾對于廣告通常戴有有色眼鏡，認為其是經濟手段，通常情況下，能夠引起人們關注的廣告信息是帶有沖突性和爭議性的社會問題，是人們感興趣的事物、現象或是涉及切身利益的問題。這些問題在傳播的動態變化中成為關注的焦點，意見匯聚繼而形成輿論。

與上述關注輿論的學者的客體判斷不同，廣告輿論的客體還需要考慮另外一個維度——廣告信息。由廣告引發的輿論現象的起點是廣告信息，是經過建構和結構化處理的信息，受到廣告主、廣告經營管理者、廣告媒體、社會環境的多重制約，因而不是無常的現象和問題。廣告信息的建構決定了哪些問題可以被呈現于公眾面前，存在議程設置的過程，因而是人群關注并產生“意見池”的源頭。所以，在談及廣告輿論的客體時，有兩個關鍵性的要素：一是人群的共同知覺，二是廣告信息的建構，即廣告傳播。

c.概念

通過以上分析可知，廣告輿論是在廣告傳播過程中形成的輿論，與其他輿論形態在內涵和外延上存在差異。如同新聞輿論一般，廣告輿論亦有狹義與廣義之分。狹義的廣告輿論是指廣告內容所反映的社會輿論，這種界定是從呈現媒介角度對廣告輿論的局限性認知。廣義的廣告輿論，其主體不是廣告受眾的概念，也不是普遍意義上公眾的概念，其匯聚的意見來自“對于外部社會有一定的共同知覺”^[36]的人群。談及廣告輿論客體，廣告（商業廣告、公益廣告、政治廣告）信息涉及政治、社會、經濟、文化等社會生活的方方面面，既包含廣告的建構與反映，又取決于人群的興趣與關注，同時也是主體基于共同利益的思考的產物。對廣告輿論本體的判斷要與其引發的后果的研究取向做出區隔，廣告輿論是通過社會互動，在意見融合與趨同下形成的共同性、整合性意見。因此，我們可以得出以下概念界定：廣告輿論是在廣告傳播過程中，經共同知覺人群互動、協調而產生的基于共同利益的整合性意見。既包含對廣告內容的反應，也包含在廣告傳播過程中引發的一些被設定的或出乎意料的意見互動的結果。

（3）廣告輿論與其他相關概念的區別

a.廣告輿論與宣傳

宣傳是單向的說服行為，列寧認為這是“從外面灌輸進去”^[37]的行為，與人群是否接受信息是兩個不同的概念，灌輸行為不能等同于接收效率。廣告輿論是基于共同知覺人群的互動而形成的，具有接收—互動—內化的過程，廣告輿論作為這種過程的結果而存在。在現實情況中，廣告主往往為了達到宣傳效果，提升信息傳播覆蓋范圍，以廉價的互聯網為載體，進行廣告信息的大范圍傳播，以代替共同知覺人群發聲。但本質上這并非是共同知覺的意見，而是一種廣告的宣傳行為，要進行區分。因而，識別真正的意見在辨別廣告輿論與宣傳行為時尤為重要。

b.廣告輿論與新聞輿論

陳力丹教授指出，嚴格來說新聞輿論的提法是不科學的，新聞媒介是輿論的一種載體，媒介內容并非一定代表輿論。^[38]余秀才對這種觀點進行了更進一步的解釋，他認為媒介受到意識形態影響，同時要把實現社會效益放在首位，所以媒介是否可以真實地反映民眾的聲音，是無法得到保證的，因而媒介言論不能與輿論相等同。^[39]也有不同聲音指出，這種理解是存在誤解的。新聞輿論的定義有狹義與廣義之分，狹義的新聞輿論是媒介意見的表達，而廣義的新聞輿論是經媒介表達的社會輿論。同樣，程世壽和劉潔認為新聞輿論的本質是社會輿論，只不過是通過新聞傳播而表現。因而，新聞輿論具有三個主要價值因素：①新異價值，即信息的傳播因為新異、顯著、突出而引發受眾的好奇心與傳播動機；②利益價值，即新聞傳播的信息往往與人們的利益密切相關；③認知價值，即是說全面、公允、深刻的新聞傳播信息容易獲得受眾的認同。^[40]

與之相區別，由于廣告是一種勸服性的傳播活動，所以廣告并非廣告輿論的載體。廣告輿論是在廣告傳播過程中形成的輿論，即便在廣告輿論的形成過程中，往往摻雜新聞媒介的作用，如公關新聞等現象的存在，但本質上，兩者是不同類型的輿論，需作出區別。

c.廣告輿論與網絡輿論

一些學者對網絡輿論給出了較為清晰的界定，如崔蘊芳對網絡輿論的定義是將輿論主體設定為“網民”。^[41]劉建明教授指出網絡輿論與其他輿論類型的差異在于其形成空間是互聯網空間。^[42]他們的界定體現網絡輿論是輿論在互聯網場域中的特殊形態，即便其形成和表現與普通輿論存在巨大差異，但是這種特殊性被網絡這一媒介所主導，沒有改變輿論的本質。

另有不少學者認為，網絡輿論就是在互聯網上傳播的公眾對某一焦點所表現出的有一定影響力的、帶傾向性的意見或言論。^[43]其中兩個形容詞“有影響力”和“帶傾向性”，是網絡輿論在現階段表現出的突出特征，該界定忽略了輿論的本質含義，在辨別輿論時，沒有依賴意見的內涵邏輯與潛在的態度。

廣告輿論與網絡輿論是完全不同類型的輿論。我們需要認識到，隨著互聯網技術的不斷進步，網民越來越多地通過互聯網上的不同應用對社會生活中的事件或現象進行關注、形成態度、分享或表達觀點，廣告傳播活動也越發離不開網絡媒介。但是，網絡媒介的參與并不能等同于廣告傳播本身，因此要對兩者作出區分。