第一節 1983～1991：爭議與困惑中的起點

1979年，中國廣告行業恢復發展，也就為廣告教育的發展提供了最重要的動因。這個時期廣告行業的爆炸性發展以及若干擁有驚人效果的廣告，使得廣告人才的需求極為緊迫，廣告教育也就隨之誕生。值得注意的是，在中國，廣告學專業高等教育的誕生，是有著非常豐富的時代背景、專業背景和行業背景，以及若干的相關活動，這意味著中國廣告學專業高等教育的出現是一個必然。

一言以蔽之，中國經濟的發展離不開廣告的支持，廣告行業的發展離不開廣告教育的支持，中國廣告學專業高等教育作為高等教育服務經濟建設的重要應用類學科的代表，具有非常重要的歷史意義和價值，是在紀念中國改革開放四十年的歷史時刻，值得關注的一個研究對象。

一 高等教育改革是改革開放的重要支持力量

（一）發展高等教育成為國家戰略

1978年，改革開放的歷史車輪開始啟動，從“以階級斗爭為綱”轉移到“以經濟建設為中心”。高等教育也隨之受到了前所未有的重視，作為經濟發展的重要支撐，是提供經濟建設人才的重要體系。

高等教育恢復正常，也是改革開放開端之時的關鍵部分。1977年10月，經中共中央政治局會議討論，國務院很快就批轉了文件，宣布當年恢復高考。這是對“文化大革命”撥亂反正的一個重要標志，標志著我黨確立了尊重知識、尊重人才的正確方向，整個社會風氣為之大變。面對世界經濟、科技競爭的形勢，以及我國經濟實力薄弱、資源不足、人口眾多的基本國情，鄧小平同志指出，社會主義的根本任務是發展生產力，科學技術是第一生產力。教育尤其是高等教育也就得到了前所未有的重視，也逐漸獲得了越來越多的政策支持。

在這樣的背景下，中國高等教育的發展呈現出翻天覆地的變化，高校類型、教育類別從單一走向多元，由精英教育向大眾教育轉變，成為推動中國特色社會主義建設的基石和支撐；[1]這也使得高等教育與中國改革開放的進程緊密相連，密不可分，甚至協同共進。

（二）高等教育獲得更多自主空間

這個時期高等教育系統內的簡政放權，也使得各高校獲得了更多的政策支持和發展空間。改革開放之前，基于中國高校教學管理體制中集權過重等弊端，國家在高等教育教學政策中初步釋放出有關教學制度的制定權向高校下放的信息。如在1982年，以憲法的形式明確多種企事業單位和社會力量可以辦學[2]；1985年，《中共中央關于教育體制改革的決定》中強調“教學計劃和教學大綱的制定、編寫和選用教材的權限下放給各高校，國家教育行政部門只制定基本培養規格和教學基本要求，對教學計劃和教學大綱的制定和修訂一般只提出原則性指導意見，供各高校參考等”。[3]教學管理模式（學分制、選課制、雙學位制度）、教學模式方面的改革，則意味著高校以及師生有了自主空間。

高教系統的教學評估制度在這一時期開始設立，成為規范中國高等教育的重要力量。1985年11月頒發的《國家教委關于開展高等工程教育評估研究和試點工作的通知》，首次提出要在部分高等工科院校進行試點評估。1990年，國家教委出臺《普通高等學校教育評估暫行規定》。文件對高等教育評估的質量、目的等做了規定。該規定是自改革開放以來我國第一部關于高等教育評估的政策法規。

（三）傳統分配體制出現變革

中華人民共和國成立后，對大學生畢業分配十分重視，1951年10月1日，當時的政務院決定“高等學校畢業生的工作由政府分配”。“文化大革命”之后，百廢待興，恢復高考后的頭幾屆大學生，依然沿襲“文化大革命”期間中斷了的統一分配制度，中央在1985年就表示，要改革大學生的招生制度和畢業生分配制度。1987年，首次出現大學畢業生分配后被退回的“寒潮”，分配制度的不合理性凸顯。到了1993年，中共中央和國務院正式提出，改革高等學校畢業生統包統分和“包當干部”的就業制度，實行少數畢業生由國家安排就業，多數由畢業生“自主擇業”的就業制度。

這個時期的高等教育在恢復招生的幾年之后，也逐漸意識到了分配體制的必然變革，面向市場的人才需求進行學科設置和人才培養，也就逐漸成為必然的選擇。

二 廣告行業迅猛發展，對人才提出需求

這個時期，廣告行業恢復發展，由于行業在“文化大革命”期間基本停滯，人才培養斷層，廣告人才奇缺成為制約行業發展的重要因素，且隨著國外先進廣告運作理念的引進，行業內部逐漸認識到科學化、規范化的廣告運作的必然性，也就開始對于專業人才產生了非常迫切的需求，最終必然依靠高等教育通過大批量的人才培養來滿足，進而推動中國廣告行業邁入更快速、更專業的發展軌道。

（一）廣告行業迅猛發展

“文化大革命”十年，中國的廣告市場萎縮至極，只有在外貿領域還存留著廣告的身影。1978年以前我國的廣告市場只有不過十余家的廣告經營單位，廣告從業人員屈指可數，廣告營業額也寥寥無幾，報刊、電視、廣播基本上不刊播廣告。十一屆三中全會之后，情況開始出現轉變。1979年1月14日，《文匯報》第二版率先發表《為廣告正名》的署名文章。緊接著1月28日，上海市美術公司（現上海市廣告裝潢公司）組織由上海電視臺在黃金時間播出的第一例商業廣告：參桂補酒。《解放日報》也于同日恢復刊出商業廣告，從此，中國廣告業日漸繁榮。[4]

1981年的廣告行業經營統計數據表明，經過短暫的恢復，至年底，全國有廣告經營單位1160家，廣告從業人員16160人，廣告營業額已達1.18億元人民幣。1979～1981年，各項指標均增長10倍以上。[5]1982年2月6日《廣告管理暫行條例》正式頒布。這標志著中國廣告經營不僅有了合法的身份，而且有了正常的管理制度。1983年中國廣告業進入高速發展期，至年底廣告經營單位、廣告從業人員和廣告營業額分別較上年增長約44.1%、93.6%、56%。

（二）廣告的巨大效應，引發更多關注

1979年，廣告在恢復刊登之時，就爆發了非常驚人的效能。首先，廣告在上海恢復刊播，1979年1月28日，《參桂養榮酒》廣告，片長1分30秒，是中國內地第一條電視廣告，出現在當時上海129萬臺電視機的屏幕上。經廣告宣傳后，該產品在全上海的主要銷售商店中迅速脫銷，而該酒15～16元的定價（當時一個在上海臺工作的本科畢業生的月收入只有60元）并不低廉。[6]一個多月之后的雷達表廣告，雖然伴隨著很大的爭議，但是觀眾對于產品的熱情很高，播放的第二天，就有700多位顧客去商場詢問雷達手表。這一系列的現象，使得社會各界重新認識到了廣告的巨大效力，認識到廣告能夠成為市場經濟建設的重要力量。因此，即使伴隨著爭議，廣告行業卻依然無法阻擋地發展起來。

同時，廣告作為市場經濟的重要標志，從此之后不斷地在各類大眾媒介上以各種形式出現，廣告本身也就成為“市場經濟”“改革開放”的象征，不斷地影響著廣大民眾對于新的時代主題的理解。

（三）行業迫切需要專業教育的支持

廣告行業的爆炸式增長，以及廣告客戶日漸專業化的需求，都意味著需要培養出大批的廣告專業人才，才能壯大廣告從業人才的隊伍，由于民國時期國內并沒有系統的廣告教育，這就意味著需要從零起步，建設廣告學專業教育。

1.廣告人才缺口很大

在廣告行業日益順暢的發展進程中，人才素質不高和人才匱乏的問題開始凸顯。1987年3月對55家報紙廣告部門的465人的知識結構的調查表明：大專以上文化程度111人，占總數的23.9%；中專以上文化程度70人，占總數的15.1%；高中文化程度207人，占總數的44.5%；初中文化程度77人（包括小學文化程度2人），占總數的16.6%。而具有大專以上文化程度的廣告工作者，也很少有經過專門的廣告專業學習。[7]這表明廣告人才存在非常大的缺口，高素質、專業的廣告人才的培養勢在必行。

2.廣告運作水平有待通過專業人才來提高

改革開放之前，中國廣告從業者都是自學成才。中華人民共和國成立以后，通過公私合營等方式，民國遺留下來的各類廣告工作者被統一在各單位機構中，他們并沒有經過系統的專業教育，只能通過“傳幫帶”等方式，傳遞著有限的廣告經驗。改革開放之初，國內進行廣告活動的人才主要有三類：一類是在各美術公司繪制政治宣傳畫的技師，轉而進行廣告繪制；一類是報社、電臺、電視臺的媒體記者，進行廣告創作；一類是在“文化大革命”期間沒有停止廣告宣傳的外貿系統中的宣傳科的人才。

改革開放初期，國內既有的廣告專業運作理念和水平與同期的國外發達國家之間有著非常明顯的差距，大部分是依靠自我摸索，或照搬新聞宣傳、參考國外廣告等方式進行著非常簡單、粗放的廣告傳播，多為簡單、直白的信息羅列，且大多是基于生產者的單向視角，創意思路和創意手法也非常有限；其中，也有一些自發的市場調查的行為，[8]但都很初級，沒有科學的方法和規范指導。隨著廣告數量增多，低水平運作且日漸雷同的手法，導致廣告效果逐漸下降，科學規范地進行廣告運作是必然的發展方向。

加之，國外廣告客戶、廣告公司與國內廣告公司接觸日益頻繁，在對華廣告業務委托的過程中，國內廣告公司能力有限，只能在合作中充當輔助角色，如在北京廣告公司與日本電通廣告公司的合作初期，日本電通常常會把廣告作品做好，北京廣告公司只能進行簡單的翻譯和媒體發布，這限制了雙方合作的深入發展。[9]

這些情況，無一不使得國內廣告公司日漸感受到專業人才稀缺的壓力，對于國內廣告教育提出了非常直接的需求。

三 廣告高等教育興起

1979年，丁允朋發表在《文匯報》上的《為廣告正名》，成為廣告行業重新啟動的歷史性節點，對于廣告教育的呼喚也就隨之而來。1980年，北京商學院研究生張庶平在《人民日報》發表了署名文章《要研究點廣告學》，提出了我國廣告業恢復后廣告學教學研究的問題，被稱為“最早的廣告研究宣言”。此外，在探尋中國廣告學專業高等教育的源頭中會發現，這個時期的市場學和傳播學的興起，為中國廣告學專業的出現提供了最為直接的學科基礎，這也是廣告學專業的兩大學科支點。當然，無論是暨南大學還是廈門大學，都地處中國南部，是中國改革開放的最前沿。這說明宏觀環境的松動，提供了最直接的發育溫床。

（一）市場營銷課程是其源頭

如果追溯廣告學專業在改革開放后的中國高等教育中的源頭，市場營銷課程是其發端。

改革開放之后，營銷類的課程首先被企業界呼喚，并出現。1978年，中斷10年的高等教育招生制度終于恢復了。何永祺是當年暨南大學經濟系三人籌備組的成員之一。當時暨南大學的商業經濟學，課程內容依然是統購統銷，難以滿足學生的需求，當時他們在與海外高校、來訪的海外學者的溝通中，以及在一些海外書目中，了解到了市場學課程的狀況。當時的學生也要求開設廣告學，還有商業心理學。最終，何永祺和他的同事們在1978年的教學計劃里，把市場學、廣告學、商業心理學列入其中。但是，市場學獲得廣泛認可，也并非易事。1979年11月26日，鄧小平在會見美國不列顛百科全書出版公司編委會副主席吉布尼等人時說：“市場經濟只存在于資本主義社會，只有資本主義的市場經濟，這肯定是不正確的。社會主義為什么不可以搞市場經濟？”但這番意思并沒有給學術界帶來突變。1980年3月，在秦皇島召開的“中國商品流通理論討論會”上，與會者對何永祺以市場學代替商業經濟學的問題，提出了批評。[10]

何永祺閱讀了大量境外的與市場營銷相關的書籍、報紙和雜志，[11]掌握了市場學的大致架構，他確立教學提綱，確定教材。經過綜合比較，最后中國臺灣學者王德聲和姜顯新編寫的《市場學》被列為教材。1979年春節過后，何永祺率先開始在中山大學商業經濟專業的高年級學生中開設市場營銷學課程。“在這個情況下我們就開始慢慢進行課程改革，市場學就這樣開了，首先是在外面開，去企業單位講課，因為當時改革開放已經開始了，很多企業單位也有所松動。我記得1979年我到肇慶，國家經委在那里開設了廠長、經理培訓班，我在那講市場學。那些廠長、經理聽了以后興致勃勃，差不多每個小組都講：‘學這個東西真有用’。”[12]1979年秋天，暨南大學正式開設市場營銷課。

與此同時，北京、上海的一些外貿類高校，也開始開設市場學課程。1981年，上海對外經濟貿易大學的章汝奭、黃燕和北京對外經濟貿易大學的羅真耑三人率先在大學課堂上開講當時還被稱為“市場學”的營銷課。1981年7月香港中文大學工商管理學院院長、市場與國際企業學系主任閔建蜀教授應中國人民銀行總行的邀請來西安陜西財經學院講授市場學。參加學習和聽講的有120余人。先后講市場營銷概念、消費者購買過程、市場分析、產品、定價、分銷途徑、廣告、銷售推廣、市場銷售研究、市場調查方法、市場計劃、市場管理和市場控制等12講，系統地介紹了國外市場學的內容；并就市場學教學方法做了介紹。[13]1981年，北京財貿學院成立北京財貿學院工商行政管理系，設置了廣告管理等專業課程，并組織編寫《廣告管理》教材。[14]

中廣協學委會的發起人之一唐忠樸也較早就接觸到了市場營銷理論，并且廣泛傳播，他于1983年在香港購得閔建蜀的《市場管理》一書，并深受4P理論體系的影響。從1984年開始，他走遍全國，給廣告公司講課，給企業培訓，但是當時的企業大多還沒有從計劃經濟的思維模式中完全走出來，“一個廣告救活一個廠子”的現象大行其道，4P并不吃香，但是慢慢隨著一些營銷咨詢公司和廣告公司的出現，推動了4P理論的應用，當時一些企業獲得了成功，如蘇州長城電扇、天津海鷗手表、沙市活力28洗衣粉、上海露美化妝品和常州金獅自行車，這些品牌在80年代中期成為全國知名品牌。[15]

（二）傳播學的引入提供了重要的學科歸屬

改革開放初期，學術思想進入一個開放交流的新階段，思想界認為這個階段是五四運動以來的“新啟蒙”，并不為過。十一屆三中全會和“真理標準問題大討論”破除了“以階級斗爭為綱”的思想桎梏，經濟進入國家建設的中心。打開國門之后，國人的危機感大增，人們開始反思“文化大革命”中的人性和社會災難，批判造成貧困落后、愚昧封閉的政治和傳統文化根源，追求科學、民主、自由，渴望解放自我和擁抱世界。[16]這也就為學術思想的交流、解放提供了重要的背景。

傳播學就是在這樣的背景中被引入的。1978年，“四人幫”被打倒之際，高等教育和科研體系面向西方全面開放，傳播學在中國掀起第二次引進的熱潮。“1982年5月，美國著名傳播學者威爾伯·施拉姆到中國人民大學新聞系作介紹美國傳播學4位奠基人的學術報告，《國際新聞界》6月起刊出‘大眾傳播學專輯’。1982年11月23～25日，在北京舉行了第一次全國傳播學討論會。這次會議的召開標志著這門源于美國的新興學科正式進入我國學界視野。對于傳播學從引進到真正全面、深入地了解與研究，是從這次會議召開以后開始的。因此，1982年施拉姆的報告和全國研討會的召開，被視為傳播學進入中國的破冰之旅。”[17]

20世紀80年代初，新聞學界的對外學術交流呈現出異常活躍的景象。1981年11月，中國和澳大利亞新聞界人士在北京舉辦了新聞學討論會。與此同時，美國著名新聞學府的學者紛紛來華，或講演，或執教。密蘇里大學新聞學院、斯坦福大學新聞系、明尼蘇達大學新聞學院、密執安大學新聞系、夏威夷大學新聞系和美國夏威夷東西方中心研究所的諸多學者都來華訪問、交流。1983年到1998年期間，中國派往國外進修的訪問學者有70多人，到中國高等院校和研究機構訪問和講學的外國專家有百人以上。[18]

傳播學的引入，改變了以往新聞學“政治色彩”濃厚的特征，學科范疇和學科體系也開始效仿國外建設。這使得全國的新聞傳播學專業進入了一個較大的發展期，商業性質鮮明、市場需求明顯的廣告學也得以在傳播學中獲得學科歸屬。直至1997年，新聞傳播學被提升為一級學科，并確定新聞學和傳播學為新聞傳播學下屬的兩個二級學科，傳播學這才取得登堂入室的地位。

（三）廣告學專業高等教育出現

廣告學在高教系統內首先以課程的形式出現。如1982年，唐忠樸為中國人民大學新聞系本科生開設了一門名為《廣告學概論》的選修課，其授課對象是本科生。

在1983年，廈門大學設立了內地第一個廣告學專業，開始了真正意義上的中國當代廣告專業的高等教育。廈門大學的廣告系成立的背景比較豐富，一則是創辦的重要參與者——余也魯先生作為施拉姆的高徒，在1985年陪同施拉姆訪華之后，與國內傳播學界建立了聯系，他當時在香港從教，為承師志要將傳播學引入內地，經過一番努力，最后選擇在廈門大學籌建新聞傳播系。二則是廈門大學在1922年至1926年曾經創辦過新聞教育，在傳播學的熱潮中，也希望可以恢復建設。

1988年北京廣播學院（現中國傳媒大學）創辦了國內的第二個廣告專業，也是因為當時新聞系的負責人曹璐在發展傳播學的背景下考慮拓展專業空間，申辦了廣告學專業。1988年北京廣播學院籌備廣告專業，丁俊杰作為當時的年輕教師，敏銳認識到了廣告學專業創辦的價值，并積極參與推動。“在留校任教后，丁俊杰和當時新聞系的其他老師一起發起了創辦廣告學系的倡議。”根據黃升民回憶：“翻閱北京廣播學院廣告專業發展史，專業創始人首推趙玉明、曹璐，而后有魏永剛、吳曉波、丁俊杰、胡平等一批助教在忙前忙后。從專業設立的1988年到現在，18年歲月彈指一揮間。趙曹兩老退居二線，魏吳等人下海撈月，碩果僅存的只有丁俊杰一人。”[19]

為了滿足當時的人才需求，當時的大專班、培訓班由于門檻低而非常受歡迎。1984年，暨南大學率先在廣東省開辦“廣告人員培訓班”，1988年，該校新聞系又與成教學院合作，開辦三年制廣告與公共關系大專班，并把“廣告學概念”和“電視廣告專題”等課程引入新聞專業本專科的教學中。長春廣播電視大學大專部則從1985年開始，首招廣告專業學生進行函授教育。1986年2月，中國廣告協會開辦了中國函授學院（三年制）。這些來自高等教育、行業組織的各類教育培訓活動，對于緩解廣告人才短缺的問題起到了很大作用。與此同時，不少社會力量出面獨立或聯合院校合作進行辦學，既對緩解院系專業創設初期師資、設備、資金等方面困難有益，也對辦學模式的多樣化做了新的探索。[20]1990年深圳大學開設廣告專業。暨南大學、長春廣播電視大學也先后開始了廣告專業方面的課程和教育。

當時國內廣告學專業創辦者都在思考定位和出路的問題，一方面需要思考如何為市場經濟服務，如何通過與市場經濟對接，來設置專業和課程。另一方面也需要考慮如何將人才培養成符合市場需要的人才，從而使得專業教育能夠得到社會的認可。

由于廣告學專業的高等教育具有非常鮮明的市場經濟功能，非常符合改革開放、經濟建設的需求，符合“教育服務經濟建設”的思路。開辦廣告學專業，也就成為一些高等院校趕超時代潮流，提升社會影響力，進行高教改革的重點之一。1987年，原國家教委進行“文化大革命”后第一次專業目錄修訂，在專業種數由原先的1300多種調減至671種的情況下，廣告學作為“試辦”專業第一次進入國家的專業目錄。到1993年，國家進行第二次專業目錄修訂，專業種數再度調減至504種，廣告學作為正式專業赫然在列。1998年，國家進行第三次專業目錄修訂，專業種數由504種進而調減至249種，廣告學專業依然在列。[21]這說明廣告學專業的被認可度非常穩定。

當時的廣告學專業教育，也積極開展產學互動，這一方面是因為發展資源匱乏，需要通過合作項目來獲得資金和各類資源，解決當時高等教育投入不足的問題；另一方面通過對于廣告行業的研究，創造一個教學實踐活動，讓學生盡早接觸產業，提高實踐動手能力，對于課堂所學內容進一步消化和吸收，也彌補課堂教授應用類知識的局限性。北京廣播學院從1989年與日本電通合作調查項目之后，此后每年都有大量的市場調查、策劃創意、媒介研究等項目合作，對于教師、學生而言，都是重要的成長機會，也是探索此后研究方向、構建中國廣告學學術的重要契機。

四 廣告職業教育蓬勃發展

由于這個時期廣告專業高等教育發展不足，而大量的廣告職業教育蓬勃興起，為當時的廣告人才的培養提供了重要的支持，尤其對于一些從業人員，能夠在通過低門檻、低成本的方式快速獲得專業知識，迅速轉化成廣告作業成果。

（一）行業組織組織專業交流和學習活動

1980年11月28日中華全國廣告協會籌建，1981年2月21日在京召開中華全國廣告協會第一次代表大會，并更名為“中國廣告協會”。1982年2月23日，經中宣部和國務院財貿小組批準中國廣告協會正式成立。此后，中廣協展開了一系列的廣告學習班，對于廣告人學習廣告知識的迫切要求給予回應。

1.組織專業學習班

首先中廣協組織了不少對外交流，對于當時的中國廣告業而言，是一個快速打開眼界，與專業廣告運作接軌的重要學習機會。如1983年3月，香港華資廣告業商會應中國廣告協會之邀，赴上海、北京、杭州等地訪問，進行經驗交流。1984年10月2日，中國廣告代表團應邀參加在日本召開的第29屆世界廣告會議。這是中國廣告界首次參加國際廣告界活動。

此外，中廣協也組織了不少學習班，如1983年5月4日中國廣告協會與中廣聯在青島舉辦了“廣告設計進修”，1986年2月22日中國廣告函授學院開學典禮在京舉行。1989年11月中國廣告協會與北京廣播學院聯合創辦“廣告專業證書班”；不少課程也邀請了當時有著豐富從業經驗的廣告老人徐百益先生參與授課。他“不顧七十以上的高齡，往來奔走于青島、南京、長沙、太原、洛陽、鄭州、成都、西安等地，行程不下萬里，每年平均總要外出四、五次為各種學習班講學，累計先后聽過他的課的有1300多人，他講學的主題，主要是廣告學和與廣告有密切關系的市場營銷學，聽講的對象，有在培養中的企業管理人員，廣告從業人員和工商行政管理部門主管廣告的干部”。[22]“他參加了中國廣告協會的中國廣告函授學院的籌建工作，并擔任‘廣告概論’‘廣告史’‘廣告策劃’三門課程”，[23]“他還花了不少精力，編寫了《實用廣告手冊》和《廣告學》兩書，還打算編譯一本《公共關系學》”。[24]

1985年4月，中國對外經濟貿易廣告協會與歐共體在桂林共同舉辦的“全國廣告攝影高級培訓班”也受到了廣泛的歡迎[25]。

2.中廣協學術委員會組織研討交流

1986年底，中國廣告協會換屆，協會領導決定成立學術委員會，把分散在全國的廣告專家、學者、理論研究人員組織起來，以更好地開展廣告理論研究和學術交流工作。

1989年，中廣協學委會與企業家組織聯合在浙江舉辦“市場營銷策略研討會”。1990年，廈門大學與中國廣告協會合作舉辦的國內首次廣告教育研討會，會議集中探討了廣告教育和廣告人才培養的問題。這些交流和研討，在當時的廣告業界和廣告教育界都產生了非常積極的影響，促進了科學觀念的傳播，對于當時中國廣告行業和廣告教育發展中的迫切問題也給予了非常及時的關注。

（二）廣告公司為人才培訓做出重要貢獻

這個時期廣告公司由于位于第一線，對于人才培訓表現得更為迫切。因為人才的水平決定著公司的市場影響力和經濟效益。

1.日本電通邀請中國廣告人赴日學習

1979年北京廣告公司成立之后，日本電通株式會社（以下簡稱日本電通）成為第一個組團訪問北京廣告公司的外國廣告公司，并在1979年12月就展開了合作，簽訂了十多萬元人民幣的廣告合作協議，這也是北廣成立后的第一筆交易。

這一時期的廣告客戶，除了本土的廣告客戶之外，還有相當一批海外大客戶進入中國。這些海外客戶對于廣告業務水平要求較高，但是當時中國的廣告從業人員與要求之間還有一定的差距。從1979年到1993年日本電通在華的廣告投放項目，創意和設計都是由日本電通本部的日本設計師在做，而一起合作的中國廣告公司只負責承辦。[26]

為了促進國內廣告人才的成長，時任日本電通北京事務所所長的八木信人建議北京廣告公司派出代表團訪問日本。經溝通，1980年4月20日，日本電通專務木暮剛平等人訪問北廣，向北廣提出了訪問日本并選派廣告業務人員赴日本電通研修廣告的邀請，并表示將支付所有的費用。

1980年6月30日，經由經貿部批準，北廣派出了中國首個出訪海外的廣告代表團前往日本，代表團由郭少望副經理、主任程春及翻譯李莊稼組成。程春先生表示，北廣通過這次訪問，既參觀了第三十三屆日本電通，欣賞了大量以前從未看到過的優秀廣告作品，對“創意”這一概念有了全新的認識，也參與了電通的座談會，訪問了《讀賣新聞》和旅日華人廣告公司向陽社，與日本的廣告業界有了最直接的交流，這為電通和中國廣告行業今后的合作打下了堅實的基礎，這也使中國當時第一線的廣告人得到了非常直接的國際化的廣告教育。1981年3月，日本電通再次邀請北廣員工前往日本，展開研修學習。[27]

2.日本電通廣告專家來華講座

日本電通的廣告專家也為這個時期國內廣告觀念的樹立進行了啟蒙。1980年10月10日，日本電通派出六位資深廣告專家，在北京舉行了為期六天的廣告知識系列講座。六位講師都是在部長以上，分別隸屬于日本電通的各個部門。北京各進出口公司、美術設計部門、廣告專業人員等一百多人前來聽課，這一系列講座對當時的中國廣告界具有深遠影響。講座分為早、中、晚三節，每一節課分別由一位電通的工作人員對中國的廣告從業人員進行培訓。日本電通為了這次的講座做了精心的準備，六位專家系統地介紹了日本市場和廣告業的概況，詳細地講述了客戶服務、市場營銷、創意制作、媒體策略、SP/PR等現代廣告與實踐。[28]當時中國進出口總公司、分公司宣展部門的有關人員，應邀參加了這次活動。除了大量的平面廣告和影視廣告，單是發給學院的講義就有160多頁。[29]

這次講座是中國改革開放后最早舉辦的也是最全面、最系統的一次現代廣告基礎理論與實務的講座。在整個培訓期間，Marketing理論第一次被完整地、系統地傳播到了中國，成為該理論在中國傳播的真正原點。日本電通著名市場研究專家玉木徹志在講座上以康泰克為例，做的“外國商品如何打入日本市場”的案例解讀。“玉木徹志、土橋糾夫、八木信人等日本廣告人還用‘以銷售為目的、統一的、有計劃的市場活動’來進行中文詮釋，以便中國廣告人更好地理解這一理念，中國廣告界從此引入了現代的廣告理念”。[30]

曾任北京廣告公司總經理的姜弘回憶說，馬克丁（Marketing）理論引入中國是中國廣告從傳統向現代轉變的理論基礎，也是中國廣告從商品或服務的推銷手段到市場營銷重要組成部分的轉折點。這也是我們這一代廣告人與徐百益、丁浩等老一輩廣告人廣告經歷上的根本不同。[31]

這種講座形式，電通從此定期舉辦，以培養中國的廣告人才。

3.在華國際廣告公司培養本土人才

從20世紀80年代末開始，一批國際廣告公司開始進入中國，也把先進的運作理念帶入中國，并且為中國早期廣告人才的培養做出了貢獻。

1986年在中國廣告史上是個值得紀念的年份。在這一年，由美國電揚廣告公司與中國國際廣告公司合資的電揚廣告公司正式在北京成立，拉開了跨國廣告公司進入中國大陸廣告市場的序幕（見表1-1）。

表1-1 國際廣告公司進入中國時間[32]

國際廣告公司在中國早期發展的過程中，對于中國廣告行業專業人才培養和專業流程構建的貢獻，是有目共睹的，他們將西方文化體系下廣告實務專業的流程、理念迅速地傳播給了本土廣播人士、企業負責人、以及行業相關人員，利用最短的時間構建起了專業廣告公司運營流程體系。[33]

郁海敏認為：“奧美最大的功勞在人的方面。第一，人才的培養方面，作用不可取代。第二，對整個行業的、理論的體系的影響力。ECD（執行創意總監，Executive Creative Director）培養了一大批。奧美的培訓是比較有體系化的。第三，奧美的人才培養對整個行業的影響力、對客戶的影響力深遠。它就像五星級酒店，它的水準，為行業樹立了一個標桿。”[34]高峻則說道：“國際廣告公司進入中國主要是在八幾年，真正比較普及是在九幾年。中國當時落后封閉，對于廣告業來講，學習感受國際運作方式，第一個老師是香港，通過陳幼堅等人，了解VI系統概念、體系；第二個老師是臺灣人，他們主要以設計為主，將CIS體系從臺灣傳到大陸。這個體系是一個從理念、到行為、到視覺的學術體系，我們當時很迷戀；第三個老師是日本人，那時通過奧運項目了解了電通公司。通過閱讀紀文鳳刊載在靳埭強的《設計雜志》上的文章，讓我認識到廣告學理論體系的深厚、設計與廣告之間的關系。”[35]

五 廣告專業出版

在這個階段，廣告書刊出版也經歷了從零開始的迅速成長，為廣告教育提供助力。

（一）專業期刊出現

這一時期廣告學專業雜志與書籍也隨著廣告活動的恢復開始出版發行。《中國廣告》（1981年）、《國際廣告》（1985年）、《廣告人》（1989年）陸續創刊。

這三本專業期刊，作為最為迅速的廣告知識傳播途徑，成為中國廣告人非常便捷的行業信息獲取方式和廣告知識增長方式。《中國廣告》作為國內的第一本專業廣告雜志，誕生于1981年4月15日，該刊定位為廣告專業理論雜志，通過傳播廣告理論、廣告操作經驗、廣告行業資訊，以及廣告作品，來提升行業水準。當時的雜志編輯部以錢慧徳為負責人，任蘊輝、方振興、陳梁為責任編輯，雜志創辦初期為季刊，至1997年改為雙月刊，2001年改為月刊。[36]

（二）專業書籍出版興起

專業書籍和教材的出版也開始日漸出現，促進了專業知識的規范和普及。

1983年9月21日，經國家統計局同意，由國家工商行政管理局印發《廣告經營統計表》進行系統全面統計。1988年8月，國家工商行政管理局、中國廣告協會聯合編輯出版我國廣告界第一部大型工具書《中國廣告年鑒》。從此，廣告行業開始有了年度的數據統計和行業資訊整理。

一系列的專業書籍也開始出版，滿足行業人員對于廣告專業知識的渴求。《廣告知識與技巧》（1980年，潘大均編著）、《廣告與商業》（1980年，崔巖峙編譯）、《實用廣告學》（1981年9月，唐忠樸等主編）、《廣告學》（1985年，傅漢章編著）等書籍的陸續出版，彌補了當時國內廣告教材的空白。

1991年由唐忠樸主編的《現代廣告學名著叢書》，收編了美國廣告名著六本，日本和中國臺灣的廣告學名著各一本。美國的六本廣告專著皆由臺灣輔仁大學專任教授劉毅志先生編譯，包括《一個廣告人的自白》（大衛·奧格威著）、《廣告寫作藝術》（丹·海金司著）、《怎樣創作廣告》（湯·狄龍著）、《廣告運動策略新論》（唐·舒爾茨著）、《廣告制作》《廣告媒體研究》（吉·蘇爾馬尼克著）六本書，介紹了西方和中國港臺地區較先進的廣告理論，這是中國首次大規模引進并集中出版的海外廣告學名著，在中國廣告業界產生了廣泛深遠的影響。《成功廣告80例》（顏伯勤著）是第一本引入的廣告作品著作，《廣告心理》（仁科貞文著）則是第一本廣告學心理著作。這些書籍，介紹了國外的經典廣告學理論和專業運作理念、專業手法，使得國內從業人員能夠接觸到國外成熟的廣告學理念和知識。一些新術語、新理念，如“創意”“營銷”“傳播”等，開始流行。[37]

六 專業展覽受到熱捧

這個時期，國內少有機會能夠看到出色的廣告作品，各類廣告作品展覽大受歡迎。

（一）全國出口商品外宣座談會

1977年8月15日，在石家莊召開了全國出口商品對外宣傳電影工作座談會。當時全國凡是拍過出口商品電影、電視宣傳片的進出口總公司、分公司和北京、上海、天津、河北的外貿局以及香港中國廣告有限公司、香港花園公司的代表共40余人出席了此次會議。這是中國出口商品對外宣傳工作的一次重要會議，因為從1973年開始，北京、天津、上海、河北等一些地方的外貿公司，陸續拍起了出口商品的宣傳片，主要是為了當時出口產品宣傳服務。在這次座談會上代表們觀摩了各地外貿公司拍攝的宣傳影片和香港中國廣告有限公司帶來的電視廣告片。會議上交流了各地外貿公司拍攝出口商品對外宣傳影片的做法和經驗。[38]這是在外貿系統自發的對外宣傳交流活動，對于宣傳經驗的傳播和總結，具有重要的時代意義。

（二）廣告作品展

改革開放之初，廣告依靠“創意”的影響力，引發了社會對廣告價值的認可，也符合80年代“文化熱”“藝術熱”的浪潮，也就是說，廣告作品在一定程度上被當作藝術品欣賞。1980年11月28日，在廣州召開的22個大中城市廣告單位第二次廣告工作會議上，開始籌辦第一屆全國廣告裝潢展覽。1982年2月21日，第一屆全國廣告裝潢設計展覽在中國美術館舉辦。之所以能夠進入美術館，這是由于在80年代審美沙漠中，帶有創意的廣告作品確實憑借視覺優勢受到關注，但是隨著廣告日益彰顯其實用性、通俗審美取向等，以及操作程序的科學化，廣告的“藝術性”開始削減。

該展覽隨后又先后在沈陽、武漢、廣州、上海、重慶、西安等六城市巡回展出，歷時長達近一年。該展覽在全國范圍內引起較大的轟動，因為這是一個非常難得的全國優秀廣告作品集中展示，對于很多苦苦探索廣告之路的廣告從業人員而言，這是一個非常難得的學習機會。1984年《第一屆全國廣告裝潢設計展覽優秀作品集》作品出版。第二屆全國優秀廣告作品展于1989年在杭州舉辦。

在1983年到1988年期間，全國性的廣告作品展雖然沒有大規模舉辦，但各種活動仍層出不窮，這也從另一方面表現出中國廣告在改革開放初期活躍的態勢。中國廣告協會于1985年召開專業工作會議，分別按廣播廣告，電視廣告、報紙廣告和戶外廣告等專業進行優秀廣告作品評選活動。其中，第一屆全國優秀廣播廣告作品評選會在江蘇常州舉行，會上有40家電臺的90余件作品獲獎；在四川成都舉辦了首屆全國優秀電視廣告作品評選會，共評出優秀作品32件。此后各類廣告作品評獎活動接連不斷，1991年舉辦了第六屆優秀廣播廣告評選和第五屆全國電視廣告“印象獎”評選。這一年，還評出了公共廣告獎，這是中國公益廣告獎的前身。[39]

雖然這個時期的廣告作品水平非常有限，但是這些評選活動直接刺激了廣告創作和廣告創作學習。“從1982年到1991年，中國廣告評比活動呈現出活躍卻無序的狀態，不同媒體類型的‘優秀廣告作品評選’不定期地在全國輪流舉行，一般只需通過申報，選擇一個城市舉辦即可。在這一時期，廣告的類型比賽眾多，雖然這些比賽都是經由中國廣告協會批準舉辦的，但無論是舉辦地點還是評選標準，都因為缺乏統一性而顯得權威性不足，因而，初期的幾屆廣告作品評比來看，無論從比賽規模水平到參評作品數量都還處于‘初級階段’。”[40]

中國商務廣告協會，其前身是中國對外經濟貿易廣告協會，是于1981年8月21日經國務院批準、民政部核準成立的第一個全國性的中國廣告業的行業組織。其下屬的學術組織中國對外貿易廣告攝影學會，在1981年8月籌備的“國外廣告攝影觀摩展”在社會上引起了強烈的反響，籌備者之一——姜弘先生撰寫了一篇名為《淺談廣告和廣告攝影》的文章，提出“各國的社會制度、經濟特征不同，廣告從內容到形式必然各異。根據我國的具體情況，吸收有益的營養，發展自己的廣告攝影藝術，為社會主義的四個現代化和我國的對外貿易服務，這就是此次展覽的目的”[41]。并且在之后舉辦了“廣告與廣告攝影”的講座。“據1982年5月中國對外經濟貿易廣告協會會刊《廣告通訊》報道：國外廣告攝影觀摩展先后在北京、天津、大連、青島、南京、上海、廣州、武漢、南昌等九個城市舉辦。”[42]

在1983年8月，中國對外經濟貿易廣告協會在北京舉辦了“全國出口商品廣告攝影展覽”，展出了180多件作品，是從全國25個省、自治區、直轄市的外貿進出口公司、外貿廣告公司以及少數其他行業的攝影工作者的作品中挑選而來。該展覽在廣告界和攝影界引起了巨大的反響。

七 小結

廣告學專業高等教育在中國的出現，是一個非常具有歷史意義的事件，一方面，對于廣告行業而言，是行業逐漸走向正規發展的標志之一，為其解決了人才需求的問題。另一方面，也是中國高等教育內的開放改革的象征，市場經濟學和傳播學作為廣告學的兩大學科基礎，都是在當時思想解放、經濟建設的背景之下從海外傳入，廣告學專業也借著這股東風，獲得學科建設的基礎，其特有的社會價值、經濟價值被認可也是學科建設的基礎之一；此外，中國廣告學專業高等教育的出現，也表明當時的高等教育已經逐漸走出象牙塔，并且有了市場觀念和人才供求觀念，開始結合經濟發展趨勢、人才需求趨勢來進行專業建設和人才培養。

當然，廣告學專業高等教育的發展，僅僅是時代熱潮中的一個浪花，在其背后，行業組織、國內外廣告公司、出版機構等，都通過各種職業培訓、專業交流、專業展覽、專業期刊書籍出版等方式，共同醞釀著一個有利于廣告學專業發展的宏觀環境，共同參與這個激情澎湃的時代，因此，廣告學專業高等教育得以迅速發展，是一個“合力共促”的結果，并非僅僅是高等教育體系內部的事情。