第2課　破解“增長焦慮”的良藥是打破“成長上限”

萊紳通靈的“增長焦慮”

1997年創(chuàng)業(yè)之初，我在南京開第一家珠寶店的時(shí)候，為了鼓舞員工士氣，我告訴大家，我們在南京一定會超過××麟珠寶。××麟是香港的著名珠寶品牌，那時(shí)候，它在香港和內(nèi)地都如日中天，我不敢說要全面超過它，只說在南京要超過它。

盡管只是想在南京超過它，但對于一個(gè)在當(dāng)時(shí)剛剛誕生的非常稚嫩的品牌來說，這個(gè)目標(biāo)還是非常大膽的。嚴(yán)格來說，這不是一個(gè)目標(biāo)，而是一個(gè)理想，是一個(gè)為自己鼓勁，同時(shí)鼓舞內(nèi)部士氣的理想。

今天，萊紳通靈在南京和其他一些市場上的銷售額，已經(jīng)超越了香港珠寶品牌的鑲嵌品類，可是，萊紳通靈未來在鑲嵌品類上能全面超越它們嗎？

“輕奢”珠寶的尷尬

2016年，通靈珠寶（萊紳通靈的前身）整體發(fā)展不錯(cuò)，無論業(yè)績還是品牌建設(shè)都處于行業(yè)前列。因?yàn)闃I(yè)績亮眼，品牌信譽(yù)良好，它成為首個(gè)在上海證券交易所上市的珠寶企業(yè)。

“知子莫若父”，通靈珠寶是我親手帶大的，它的長處和短板我了然于胸。通靈珠寶已經(jīng)遇到了“成長上限”，如果不突破這個(gè)上限，公司不僅不會有大發(fā)展，還會慢慢衰落。

中國珠寶市場主要分為三大陣營。處在金字塔頂部的是國際高端奢侈品珠寶品牌，如卡地亞、寶格麗、蒂芙尼等；處在金字塔中部的，是香港的各大黃金珠寶品牌和少數(shù)幾個(gè)內(nèi)地的不甘平庸的輕奢珠寶品牌；處在金字塔底部的，是一些內(nèi)地的以黃金銷售為主的黃金珠寶品牌。

當(dāng)時(shí)的通靈珠寶，采取的是“輕奢定位”，處于金字塔中部。

這個(gè)“輕奢定位”，在我看來有兩大“痛點(diǎn)”。

第一，金字塔中部是品牌競爭的紅海，香港的各大黃金珠寶品牌和內(nèi)地的幾家輕奢珠寶品牌都盤踞在這個(gè)位置，品牌定位、款式、市場營銷理念都非常趨同，顧客購買的首飾，除了標(biāo)識（logo）之外，其他的沒有什么不同。

第二，說起來是“輕奢定位”，實(shí)際上，我們在品牌內(nèi)涵、文化底蘊(yùn)、設(shè)計(jì)能力、營銷思路等方面，和位于金字塔頂部的國際高端奢侈品珠寶品牌差距太大。這種差距不是平緩過渡式的，而是斷崖式的。

如果把珠寶市場比作汽車市場，國際高端奢侈品珠寶相當(dāng)于百萬元單價(jià)的車，而“輕奢”珠寶則相當(dāng)于二三十萬元單價(jià)的車。

奢侈品競爭的本質(zhì)是“血統(tǒng)”戰(zhàn)

商家在塑造品牌個(gè)性時(shí)，會根據(jù)各個(gè)商品的品類差別或定位差別，賦予品牌不同的價(jià)值主張，比如低端品牌多賦予品牌功能利益，中端品牌多賦予品牌情感利益，高端品牌則多賦予品牌象征性利益。所謂象征性利益，說白了就是品牌的“血統(tǒng)”。

目前，國際公認(rèn)的高端奢侈品品牌，沒有哪個(gè)是在第三世界國家誕生的，絕大部分都誕生于歐洲，還有少數(shù)誕生于美國，而且絕大部分都有上百年的歷史，和歐洲王室有深厚的淵源（卡地亞就一直宣傳自己的珠寶是“皇帝的珠寶，珠寶的皇帝”）。

也許有人會問，歐洲奢侈品品牌的地位會不會隨著歐洲國家國際地位的下降而下降，我認(rèn)為在可預(yù)見的未來是不會的。因?yàn)闅W洲奢侈品品牌是高度附著于歐洲文化的，它的基因里融入了歐洲的哲學(xué)、藝術(shù)和歷史，這些奢侈品品牌已經(jīng)成為歐洲的文化符號之一，就如中國的茅臺酒、云南白藥是中國的文化符號一樣。

成長上限，贏者的詛咒

彼得·圣吉在他的《第五項(xiàng)修煉》里詳細(xì)介紹了成長上限理論。

根據(jù)系統(tǒng)動力學(xué)理論，增強(qiáng)回路導(dǎo)致成長，但成長總會遇到各種限制，不過大多數(shù)的成長之所以停止，卻不是因?yàn)檫_(dá)到了真正的上限。這是因?yàn)椋鰪?qiáng)回路在導(dǎo)致快速成長的同時(shí)，常常會在不知不覺中觸發(fā)一個(gè)抑制成長的調(diào)節(jié)回路，從而使成長減緩、停頓，甚至導(dǎo)致倒退。

說白了，當(dāng)遇到成長上限時(shí)，第一不要嘗試去推動成長，第二要消除限制成長的因素。

成長上限，我們可以簡單地把它理解為“木桶理論”。要達(dá)成任何一個(gè)目標(biāo)，都需要具備相應(yīng)的條件，這些必備條件就決定了整個(gè)系統(tǒng)的成長上限，就像木桶最短的那塊板決定了木桶裝水的上限一樣。

我相信每個(gè)企業(yè)家都有自己的夢想，只是這些夢想有大有小。我的夢想是帶領(lǐng)企業(yè)成為“中國市場鑲嵌珠寶品類銷售第一的品牌”。

為了實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)大膽的目標(biāo)，我們必須考慮品牌的成長上限是什么。

我認(rèn)為通靈珠寶要成為中國珠寶行業(yè)的霸主，它的成長上限就是缺乏奢侈品品牌的“貴族血統(tǒng)”。品牌的血統(tǒng)無法改變，品牌的歷史無法改變，但品牌的血統(tǒng)和歷史恰恰又是珠寶奢侈品品牌的“硬核”條件。

雖然品牌的血統(tǒng)和歷史無法改變，但并不代表品牌不能“嫁接”。2016年，經(jīng)過比利時(shí)王室內(nèi)部人士介紹，我聯(lián)系上了1855年誕生于比利時(shí)首都布魯塞爾的萊紳（Leysen）品牌的第六代傳人馬克塞姆先生。經(jīng)過交流，他表明有意轉(zhuǎn)讓股權(quán)。

萊紳品牌在比利時(shí)擁有上百年的為王室服務(wù)的歷史，曾有多位比利時(shí)王后在加冕時(shí)佩戴了由萊紳設(shè)計(jì)制作的比利時(shí)國寶“九省王冠”（見圖2-1），比利時(shí)王室成員在出席重要活動時(shí)，也經(jīng)常佩戴由萊紳設(shè)計(jì)制作的珠寶首飾。

圖2-1　歷任比利時(shí)王后佩戴萊紳“九省王冠”

萊紳至今仍擁有由比利時(shí)王室頒發(fā)的“比利時(shí)王室珠寶指定供應(yīng)商”執(zhí)照（見圖2-2）。萊紳在比利時(shí)是公認(rèn)的“國寶級”珠寶品牌。

2017年4月，通靈珠寶對萊紳進(jìn)行戰(zhàn)略性投資，收購其87％的股份。隨后，通靈珠寶更名為“萊紳通靈珠寶公司”，品牌中文名變更為“萊紳通靈”，品牌英文名直接用“Leysen”。

比利時(shí)王室珠寶品牌萊紳和通靈珠寶的品牌嫁接，徹底解決了通靈珠寶奢侈品血統(tǒng)的短板，破除了公司未來沖擊中國珠寶業(yè)霸主地位的成長上限。

圖2-2　比利時(shí)王后為萊紳頒發(fā)“比利時(shí)王室珠寶指定供應(yīng)商”執(zhí)照

萊紳珠寶的降維打擊

經(jīng)常有人問我，萊紳在歐洲是王室品牌，和卡地亞、路易威登一樣，屬于“血統(tǒng)純正”的奢侈品牌，到中國后，為什么把定位降低了？

我說，舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家，萊紳在中國的品牌戰(zhàn)略是降維打擊。

什么是降維打擊？舉個(gè)例子，就是NBA球隊(duì)去參加CBA聯(lián)賽。

我是這樣思考的：首先，雖然萊紳和那些全球頂級奢侈品品牌一樣，擁有悠久的歷史、王室血統(tǒng)、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和獨(dú)家工藝，但是頂級奢侈品市場是紅海市場，萊紳和它們競爭并沒有獲勝的把握；其次，頂級奢侈品市場的容量有限，如果把品牌定位適當(dāng)下移，瞄準(zhǔn)國內(nèi)中高端品牌與國際奢侈品品牌之間巨大的藍(lán)海地帶，市場會非常廣闊（見圖2-3）。

圖2-3　從紅海到藍(lán)海

王室品牌為“通靈”的賦能，讓公司能夠突破成長上限，開啟第二增長曲線。雖然突破成長上限的過程充滿了艱辛，甚至驚濤駭浪，但是成長上限的打開，為公司和員工的發(fā)展帶來了新的想象空間。

因?yàn)閾碛型跏移放疲R紳通靈的愿景、使命、價(jià)值觀全面升級。新的企業(yè)愿景是：成就員工，造就世界級優(yōu)秀珠寶企業(yè)。新的企業(yè)使命是：賦能王室品位。

經(jīng)常有人質(zhì)疑我，萊紳通靈為什么要定位為“王室珠寶”，畢竟中國不像歐洲，沒有王室文化。提出這種質(zhì)疑的，男性居多。

每當(dāng)被男性質(zhì)疑的時(shí)候，我都會讓質(zhì)疑者立即打電話給他的太太或女朋友，說今年情人節(jié)想買一件珠寶首飾送她，有三個(gè)選擇，第一是內(nèi)地珠寶品牌，第二是香港珠寶品牌，第三是歐洲百年王室珠寶品牌，問對方選哪個(gè)。

當(dāng)他們得到答案后，就不再質(zhì)疑我了。

公司有一家店，過去每年只銷售三四枚克拉鉆戒（每枚售價(jià)10萬元以上），但在2019年卻銷售了40多枚。我問那家店的經(jīng)理，你們銷售克拉鉆戒有什么訣竅？經(jīng)理說，不需要太多的訣竅，因?yàn)楹汀拜p奢珠寶”品牌比，顧客感覺萊紳通靈的“百年王室珠寶”品牌更具優(yōu)勢，而和國際高端奢侈品品牌比，顧客感覺萊紳通靈的價(jià)格更具優(yōu)勢。

“王室品位”不僅賦能顧客，而且賦能員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、渠道，最終還會賦能投資人。

因?yàn)閾碛型跏抑閷毸?dú)具的差異化品牌價(jià)值和品牌形象，所以更多的人申請加入公司，更多的商業(yè)渠道拿出最好的位置請我們進(jìn)駐，更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商申請和公司合作。

很多成長上限是假上限

從通靈珠寶到萊紳通靈，相信這個(gè)突破品牌成長上限、開啟第二增長曲線的案例會給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

在我們的工作、生活和學(xué)習(xí)中，處處都隱藏著成長上限，如果不能發(fā)現(xiàn)成長上限在哪兒，我們就會落入“贏者的詛咒”陷阱。

我們在職場上的“成長上限”可能是專業(yè)、認(rèn)知能力，也可能是心態(tài)、性格、脾氣。如果不破除成長上限，即便我們付出再多的努力，最終都可能徒勞無功。

在品牌升級后，萊紳通靈于2020年又推動了愿景升級，把“成就員工”的理念列入企業(yè)文化。

在零售業(yè)，人、貨、場和品牌是最重要的競爭力之源。在貨、場和品牌管理方面，公司都可以做得比較好，但是如果不能管理好“人”這個(gè)變數(shù)最大的因素，“人”就會成為公司最大的成長上限。

公司提出的“成就員工”的理念，就是提前在“人”上發(fā)力，不僅不讓“人”成為限制公司成長的上限，還要讓“人”成為促進(jìn)公司成長的決定性要素。

當(dāng)我們在生活、學(xué)習(xí)、工作中感到自己停滯不前時(shí)，我們每個(gè)人都要靜下心來思考一下：是不是遇到成長上限了？如果確實(shí)遇到了成長上限，那么我們的首要任務(wù)就是破除成長上限，否則其他所有努力都是徒勞的。

實(shí)際上，大部分成長上限都是假上限，都可以通過多種方法來破除。

很多人之所以有“增長焦慮”，是因?yàn)椴簧朴诎l(fā)現(xiàn)前進(jìn)道路上隱藏的成長上限。不過，我們只要明白了成長上限的規(guī)律，并且找到對策，很多成長上限都是可以被打破的。一旦成長上限被打破，一定會迎來新一波增長。

增長難，難在不能發(fā)現(xiàn)和破除成長上限。只要破除了成長上限，前進(jìn)的道路就變成了“增長快線”。