第1章 聊聊運營：從哪里來，到哪里去

1.1 運營從哪里來

互聯網誕生初期，并沒有運營崗位與產品崗位之分，這些崗位統稱為策劃。隨著業務的不斷發展和多元化，才分化出形形色色的運營崗位。

1.1.1 運營的變遷：互聯網發展的副產品

運營是伴隨著互聯網的誕生而逐步發展起來的新興職業，我們可以通過盤點互聯網的發展來回顧運營的發展史，具體如表1-1所示。

表1-1 互聯網及運營發展史

互聯網本質上是一種新型技術，因此表1-1中的企業與產品才會涵蓋各行各業。這種技術就像幾百年前的蒸汽機和電力一樣改變著傳統的商業模式，所以未來大部分企業都是互聯網化的。

隨著時間的推移，互聯網技術與理念會小周期地發生變化，這種變化周期大概為3～5年甚至更短的時間，而且每次變化都會誕生新型的業務模式。因此，運營崗位也會隨之發生變化。

2004—2005年，我國通信帶寬有了質的提升，因此誕生了大量的視頻網站公司，如樂視、優酷、土豆、搜狐視頻等，對視頻編輯崗位的需求也出現井噴。

2013—2015年，手機滲透率的快速上升和4G技術的快速市場化，為移動端提供了良好的基礎設施。這段時間誕生了滴滴、今日頭條、美團外賣三大獨角獸，俗稱為ATM，同時O2O大戰也如火如荼，導致市場對App推廣、ASO優化師、地推運營、策略運營等新崗位產生了大量需求。

得益于技術變革和人口紅利，1999—2019年成為互聯網高速發展的20年。但是，正如2018年美團創始人王興提出的“互聯網上半場已經結束”的論調，互聯網自此正式進入B端產業互聯網階段。從數據可以看出，2015—2018年基本沒有獨角獸類的企業誕生，共享單車大戰也是曇花一現，最終以倒閉和被收購而告終。這預示著一般運營人員會出現供給過剩的情況，而B端市場則會出現大量的人才需求。

互聯網的本質是連接，人與人的連接誕生了騰訊，人與商品的連接誕生了阿里巴巴，人與信息的連接誕生了百度，這正是BAT形成的內在原因。而運營崗位是互聯網發展的副產品，其本質也是連接，即連接人與互聯網產品本身。

1.1.2 運營的分類：流量與營銷二元模式的細分化

隨著互聯網的發展，1999—2019年期間誕生了很多公司，但這些公司的核心業務只有兩類，分別是流量型業務和營銷型業務。因此，盡管運營崗位有如此多的分支，但歸納起來也只有兩類運營：一類是產品驅動的運營，另一類是營銷驅動的運營。

按照流量和營銷兩個維度，可以對所有互聯網企業的業務進行歸類劃分，如圖1-1所示。

（1）流量型產品

流量型產品多集中于內容、社交、娛樂、工具、零售等高頻、剛需、大用戶量的行業，其本質是獲取大量用戶。由于互聯網是一門流量生意，因此各家企業在這些賽道上都不計成本地“燒錢”，以期快速搶占市場，拿到一級流量入口。例如，微博大戰、O2O大戰、百團大戰、直播大戰、共享單車大戰、短視頻大戰等都是源于這個原因。

圖1-1 互聯網企業業務的二維歸類

BAT分別通過近乎壟斷信息、零售、社交三個行業的態勢，成為一級流量入口的企業。很多行業由于天花板比較低或垂直，會形成一些二級流量入口的企業，如汽車之家、豆瓣、陌陌等。

淘寶、京東、美團、滴滴等大型電商企業本質上是做營銷屬性的業務，但由于零售市場足夠大且高頻，因而也會兼具流量屬性。提到京東和淘寶，就不得不解釋一下為什么馬云經常說“阿里是一個平臺，我們的目的是培養更多的京東”。因為淘寶的本質是流量販子，其業務模式是把流量分發給中小賣家，自己收取租金；而京東的本質是大型網上超市，其業務模式是通過售賣自己的商品來盈利。

流量型產品的內在增長邏輯是產品和平臺驅動。因為只有優秀的互聯網產品才能滿足用戶的需求，所以這些業務需要的運營工種大部分是產品型運營，如內容運營、KOL運營、MCN運營、短視頻運營、產品運營、App運營、平臺運營及規則運營等。

（2）營銷型產品

營銷型產品多集中在零售和低頻高客、準剛需、小眾化的服務行業中，其本質是賣出更多的產品或獲取更多的潛在消費群體。由于這些企業只是把互聯網作為營銷的渠道，因此其不在乎有多少活躍用戶，而是關心能獲取多少銷售額。

一級流量入口企業構成了整個互聯網的底層生態，并制定了相關的游戲規則。因此，任何一家營銷型企業或垂直類業務要想通過線上獲利和實現用戶增長，都要使用這些企業的產品，并遵循其制定的規則。

營銷型企業的內在增長邏輯是渠道思維，哪個平臺能賣出產品就用哪個平臺，所以其需要的運營是營銷型運營，如社群運營、新媒體運營、KOC運營、渠道推廣、營銷策劃、活動促銷及短視頻營銷運營等。

如果把流量型產品比作菜市場，那么營銷型產品就是小攤位，位置的不同導致運營思維不同。但是，有些崗位的運營思維不會存在太大的差異，如App推廣、ASO等，因為應用商店是移動端產品最頂層的流量入口。