實現顧客價值的方法

顧客價值是顧客購買某一種產品和服務所支出的成本，與獲得或使用該產品和服務所帶來利益的比較。當顧客所獲得的利益大于所支出的成本時，就會感到物超所值；當顧客所獲得的利益等于支出的成本時，就會感到物有所值；當顧客獲得的利益小于支出的成本時，就會感到物非所值（見表2-1）。

表2-1　顧客價值的三種結果及評價

我們需要實現物有所值和物超所值，避免物非所值。由表2-1可知，要實現物有所值和物超所值的目標，只有兩種方法：增加顧客獲得的利益和減少顧客支出的成本。

1.如何增加顧客獲得的利益

利益包括聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺等的滿足以及大腦感知到的物質利益和精神利益（如舒適、健康和開心等），甚至可以延伸至人生價值（如幸福、愛和自尊等）。通過分析發現，公司可以從多個維度增加顧客獲得的利益。

一是為顧客提供更好的產品。例如，止疼藥必須能夠止疼，如果吃了止疼藥之后，頭疼得更厲害了，就表明顧客沒有獲得利益，甚至感受到的是利益受損。很多失敗的公司，就在于產品不行，或是無用、有害，但還想賣成“潮牌”，結果只能是花錢賺吆喝，至多是曇花一現。

二是為顧客提供更好的服務。雖然你提供的產品與競爭對手的是一樣的，但是你提供的服務比競爭對手的好，顧客就會感知到你提供的產品也比競爭對手的好，這在心理學中稱為“光環效應”或“暈輪效應”。營銷組合各要素之間存在著相互的正向的暈輪效應。例如，海底撈火鍋店創始人張勇在四川簡陽開設第一家火鍋店時，基于樸素的理念——“顧客到我店里花錢吃火鍋，我理應對顧客好”，因此服務熱情周到。顧客用餐后，張勇問顧客：“火鍋怎么樣？”顧客說：“太好吃了，我從來沒有吃過這么好吃的火鍋！”顧客之所以有這樣的感受，除了火鍋好吃之外，還有一個重要的原因，就是服務好大大提升了火鍋好吃的感知度。因此，后來海底撈就走向了以“服務好”為定位（訴求）點的道路。

三是為顧客提供更好的分銷。這是指顧客獲得與消費產品和服務的接觸點位置以及環境不同，愿意支付的價格也不同。例如，一聽可樂，顧客在街邊的小攤上購買，愿意支付2元錢，但是到了五星級酒店，還是這聽可樂，顧客愿意支付20元，價格相差10倍，這就是顧客接觸點或分銷終端創造的利益或價值。自然，一個小吃店在廁所旁邊賣包子，肯定賣不出高價。即使在同一個大場景中，不同小場景也會創造出不同的利益，比如賞芭蕾、觀京劇、聽音樂、看比賽時，對于場館中不同的位置，顧客愿意支付的價格也不同。

四是進行更好的傳播與溝通。這里主要是指廣告和公關活動，它們都會增加顧客獲得的利益。多年以前，北京一個中學的校長請我去給孩子們講營銷，講到傳播可以增加顧客利益時，我舉起了手邊一瓶娃哈哈礦泉水，問：“同學們，娃哈哈的形象代言人是誰？”同學們回答：“王力宏！”我接著問：“你們買不買？”有的同學說買，有的同學說不買。我再問：“假如我把形象代言人換成周杰倫，但是每瓶水要貴一毛錢，你們買不買？”同學們幾乎異口同聲地回答：“買！”這意味著，在當時，對于礦泉水這種產品，對于中學生這個群體來說，周杰倫能比王力宏給顧客帶來更多的利益，而對于別的產品、別的顧客群體，王力宏可能比周杰倫給顧客帶來的利益更多。形象代言人僅是傳播的一個因素，傳播還有廣告語、畫面、故事、情節、頻次和時間段等因素，可見其對于顧客所獲利益的影響。

2.如何降低顧客支出的成本

成本不僅包括貨幣成本，還包括時間成本、體力成本和精力成本等。

談到降低顧客支出的成本，人們容易想到的是降低顧客的貨幣成本，即省錢。采取直接降價的方式，或是采取發放優惠券、有獎銷售、贈送商品等間接降價的方式，成為市場常見的營銷策略。

如前所述，增加顧客價值的方法有一種是降低顧客支出的成本，不僅包括貨幣成本，還包括公司決策常常忽視的時間成本、體力成本和精力成本。這些成本的降低，與產品和服務有沒有關系呢？當然有，提供更好的產品和服務會使這些成本大大降低。例如，一家醫院提供非常有效的診療服務，這就可以讓病人花費更少的時間、體力和精力再跑其他醫院求醫和問診。這些成本的降低，與分銷有沒有關系呢？也是有的。例如，在商品短缺時代，北京只有王府井百貨、東風市場（現東安市場）、東四人民商場（現隆福大廈）、西單商場四大商場商品較全，因此居民常常要到距離很遠的四大商場購物，這樣花費的時間成本、體力成本和精力成本大大增加。這些成本的降低，與傳播有沒有關系呢？也是有的。例如，一些廣告或是夸大宣傳，或是信息混雜，或是售賣的時空表述不清，都會增加顧客的時間成本、體力成本和精力成本。

通過分析我們發現：顧客價值是通過增加顧客獲得的利益和降低顧客支出的成本實現的，而增加顧客獲得的利益是通過產品（包括服務）、分銷和傳播三個營銷組合要素實現的；降低顧客支出的成本是通過產品（包括服務）、價格、分銷和傳播四個營銷組合要素實現的。除了價格要素之外，其他要素都有增加顧客獲得的利益和降低顧客支出的成本雙重作用。那么，我們開始關注價格除了具有降低顧客支出的成本的作用之外，能不能增加顧客獲得的利益呢？答案是肯定的。當顧客無法判斷產品和服務的好與不好時，通常用價格來判斷，認為高價的商品具有更高的可信度，低價會增加人們的懷疑感。例如，一些奢侈品品牌的價格，每年平均遞增5%～10%，這樣會一直獎勵已經購買的顧客，讓他們感到獲得了更多的利益。

由此我們得出結論：無論是增加顧客獲得的利益，還是降低顧客支出的成本，都無非是產品（包括服務）、價格、分銷和傳播四個營銷組合要素的組合（見表2-2）。

表2-2　增加顧客價值的途徑