實現顧客滿意的方法

顧客滿意是顧客對某一種產品和服務的期望，與購買和使用該產品和服務的實際感知效果的比較。當顧客的實際感知效果好于期望時，就會感到非常滿意；當顧客的實際感知效果等于期望時，就會感到基本滿意；當顧客的實際感知效果次于期望時，就會感到不滿意（見表2-3）。[1]

表2-3　顧客滿意的三種結果及評價

由表2-3可知，要實現基本滿意和非常滿意的目標，只有兩種方法：提升顧客的實際感知效果，或是降低顧客的預先期望。這應了一句俗語：“沒有期望，就沒有失望。”不過也有研究證明，提升顧客的期望，有時也可以提升顧客感知效果。

1.如何提升顧客的實際感知效果

顧客實際感知效果，是指顧客購買和使用產品與服務時對效果的感知，包括屬性、利益和價值等多個維度。感知效果的高低與增加顧客獲得的利益是一樣的，通過產品（包括服務）、價格、分銷和傳播四個營銷組合要素的組合來實現的。

2.如何降低顧客的期望

顧客的期望，是指顧客在購買和使用之前對產品和服務的想象和期待的效果，自然也包括屬性、利益和價值等多個維度。通過分析我們發現，期望的高低仍然離不開營銷組合的四個基本要素——產品（包括服務）、價格、分銷和傳播的組合。

首先，產品會影響顧客的期望。一個精美的包裝、一個聞名世界的商標，會提升顧客的期望；相反，一個簡素的包裝、一個默默無聞的商標，會降低顧客的期望。包裝、商標都是產品的外在屬性（內在屬性為原料、工藝和外觀形態），這說明產品的外在屬性在購買和使用之前都可以被看到，會影響顧客的期望。明星越有名，人們對他們的期望就越高，嫉妒心也越強，因此他們稍微有“出格”的舉動，就可能倏然隕落，這種例子不勝枚舉。這表明“商標”知名度和美譽度，會影響人們的期望水平和嫉妒的程度。

其次，價格會影響顧客的期望。高價往往會提升顧客的期望，相反，低價可以降低顧客的期望。例如，目前市場上的MBA學費，知名商學院高達50萬元，普通商學院只要5萬元。花50萬元學費的同學自然對商學院的師資、課程、校友資源、教室等有著更高的預期，而花5萬元學費的同學則對上述條件有著較低的預期。這幾年出現了顧客拉著知名品牌的汽車游街的現象，就是由于顧客花了上百萬元的價格卻買到了頻繁出問題的汽車，太過失望而采取的過激行為。

再次，分銷會影響顧客的期望。豪華、典雅的場所常常會提升顧客的期望，相反，簡陋、雜亂的場所會降低顧客的期望。例如，人們在北京潘家園舊貨市場買了一個文物復制品通常不會失望，因為人們知道那里很少有真文物，相反，如果人們在拍賣市場買了一件文物復制品，通常會很失望，這源于人們對拍賣市場上真品的預期大大高于潘家園舊貨市場。又如，你在早市地攤上買了一個愛馬仕的包，即使是假的，也不會太失望，但是如果在巴黎郊區街上的愛馬仕旗艦店買了一個假包，則會大大失望，這是源于你對愛馬仕旗艦店有更高的期望。

最后，傳播會影響顧客的期望。廣告和公關活動可以提升品牌的知名度和美譽度，因此也常常提升了顧客的期望。例如，農夫山泉的廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，使顧客期望農夫山泉是天然純凈的水，這是對產品屬性的期望。又如，王老吉涼茶的廣告語“怕上火，喝王老吉”，使顧客期望王老吉真的可以預防上火，這是對產品利益的期望。再如，戴比爾斯鉆石的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，使顧客期望戴比爾斯鉆石首飾能帶來“愛到永遠”的好運，這是對精神價值的期望。絕大多數品牌都在提高顧客的期望，如果能將顧客的實際感知效果提升得更高，便是合理的，因為這樣可以實現顧客滿意，否則就會帶來顧客不滿意。當然，也有個別公司有意降低顧客期望，例如早年愛多電器的廣告語“我們一直在努力”，又如飛利浦曾經推出廣告語“讓我們做得更好”，這些都是留有余地的傳播策略。

由此我們可以得出結論：實現顧客滿意的目標無非是增加顧客獲得的利益，以及降低顧客支出的成本，而無論是增加顧客獲得的利益，還是降低顧客支出的成本，都無非是通過產品（包括服務）、價格、分銷和傳播四個營銷組合要素的有效組合來實現（見表2-4）。

表2-4　提高顧客滿意的途徑

這樣，我們就可以得出一個結論：想要持續健康地增加銷售額，需要持續地實現顧客價值和顧客滿意，而無論是實現顧客價值還是顧客滿意，都無非是通過產品（包括服務）、價格、分銷和傳播四個營銷組合要素的有效組合來實現（見圖2-1）。

圖2-1　解決銷售額增長停滯問題的路徑圖

[1] Susan Fournier, David Glenmick. Rediscovering Satisfaction［J］.Journal of Marketing，1999，63（4）：5-23.