實現顧客價值和顧客滿意之間的平衡

有趣的是，無論是顧客價值還是顧客滿意，在本質上都是顧客的一種心理感覺，并非與實際情況完全匹配。這一點常常被人們忽略，但是它為我們提供了兩個方面的重要營銷思考。

1.公司需要在顧客價值和顧客滿意之間找到一個平衡點

讓顧客感到值，他們才會購買，這個“值”是顧客購買之前的心理感覺，因此必須在顧客購買之前通過廣告訴說品牌如何好。在一般情況下，廣告說得越好，顧客感到越值，同時顧客期望也越高，顧客滿意也就變得越困難，重復購買也就越難實現。

1994年巨人集團推出了保健品“腦黃金”，轟炸式地播放廣告“讓一億人聰明起來”，初期在提升顧客感知價值的同時帶來了銷售額的快速增長，但是由于廣告大大提升了顧客的期望，加之1995年1月該廣告被禁播，使諸多顧客購買和使用后并不滿意，導致重復購買率很低，沒多久腦黃金產品就在市場上銷聲匿跡了。

近幾年這種營銷現象屢見不鮮，一些互聯網公司為了爭奪流量，初期靠低價銷售、送禮銷售、補貼銷售，提升了顧客價值，但是沒多久就提高價格、停送禮品、取消補貼，令許多顧客很失望，進而變得不滿意，從而減少或停止購買，于是公司陷入困境。那么，是否應該一味地降低顧客期望呢？也不是。降低顧客期望的前提是保證顧客感到物有所值。這意味著要在實現顧客價值和顧客滿意之間尋求一個平衡點，顧客感到不值肯定也不會滿意，但物超所值太多也容易帶來不滿意的后果。

可見，知名度不是越高越好，那么美譽度是不是越高越好呢？幾乎每個人都是肯定的答案。其實，也不是。因為知名度和美譽度無限制地提高，只會大大提高顧客的期望，為顧客不滿意埋下“壞”的種子，因此知名度和美譽度有時需要提升，有時需要抑制，過低不好，過高也不好，適度為佳。在當今營銷界一味主張提高知名度和美譽度的情境下，抑制策略顯得尤為重要。知名度和美譽度過高，會使品牌商飄飄然，覺得被萬人擁戴，說話、辦事變得過于自信、隨意甚至囂張，這難免會出錯。而過高的知名度和美譽度，就像高倍的放大鏡一樣，夸大了它們的缺點和錯誤，危機公關部分失靈，諸多品牌商就因為一句話或一件事而身敗名裂，并連累相關品牌。品牌類似事件有“三聚氰胺事件”“蘇丹紅事件”“瘦肉精事件”等，大多是如此結果。這除了不該犯錯誤之外，還有就是由于知名度和美譽度太高了，“雙高”一方面使品牌商飄飄然容易說錯話、辦錯事，另一方面所犯錯誤容易被放大，在巨大輿論壓力之下被嚴肅處罰。

2.公司需要將降本思維轉化為增值思維

顧客價值和顧客滿意是顧客的心理感知，這意味著顧客在進行購買決策時要的是心理感知，換句話說，要的是感覺；公司營銷的目的除了社會責任之外，要的是真金白銀，換句話說，要的是利潤。顯而易見，兩者要的不是一個東西。但是長期以來，公司在營銷過程中常常將公司利潤的增加建立在顧客利益減少的基礎之上，將顧客利益的增加建立在公司讓利的基礎之上，因此市場上流行降價促銷、發放補貼、提供贈品和有獎銷售等方式，此做法實際上是陷入了誤區。公司營銷的關鍵不是讓利，而是如何花較少的錢，讓顧客感到更值和更滿意。

事實證明，公司的營銷支出與顧客價值和顧客滿意之間并非天然就成正比例關系。我們在大學里常常會觀察到一種現象，一位男生喜歡一位女生，會對這位女生說：“我喜歡你，咱倆交朋友吧！”如果女生是一位看重金錢和物質的人，就會比較簡單，滿足她就可以了。但是，通常是另外一種情況，女生會說：“對不起，我對你沒感覺！”后來男生窮追不舍，常常送東西給女生，女生不僅沒感覺，而且產生了厭煩情緒。這位女生喜歡班上另外一位不善言辭與她比較疏遠的男生，她會把自己喜歡的東西送給這位男生，因為她對這位男生有感覺，而不是因為這位男生能給她很多財物。這個例子說明，公司營銷需要通過營銷組合四個要素的有機組合，讓顧客感受到公司品牌的好，對它產生偏愛，進而愿意溢價購買該品牌的產品和服務，而不是直接“送錢”給顧客，相反，顧客喜愛你的品牌，就會“送錢”給你。市場上的交易規則，永遠是“買者出錢，賣者出貨”，為何流行起來“賣者只出貨不要錢，甚至賣者出貨還出錢”了呢？這值得大家深刻反思。