1.3 購買欲望<0

根據購買欲望公式，當購買欲望計算結果小于零（即為負值）時，客戶毫無購買意愿，因為他認為你將要提供的產品或方案還不如他現在的狀況，自然不會有購買欲望，甚至極有可能反對購買。此時，客戶表現出來的反饋模式一般為自負模式。

所謂自負模式（Overconfident Mode），又稱“班門弄斧”。此類客戶覺得現實比期望還要好，購買欲望公式的計算結果為負值。在某些特定領域，他們自認為比別人強多了，不需要改變什么，如果改變可能還不如現在。由于他們自我感覺現狀已經相當不錯了，不允許你做出任何破壞目前良好狀態的事情，不存在發生購買行為的可能性，甚至還會反對購買。

“班門弄斧”的實質是認為現實高于期望。例如，某學生平時成績一般，家長對他的要求也是60分及格就好。一次期中考試結束后，該學生出乎意料地考了80分。老師認為他還有進步空間，應該給于持續鼓勵，于是給家長打電話：“家長您好！這次期中考試您的孩子考了80分，表現不錯。我覺得如果他課內和課外再抓緊一些的話，應該還有進步的空間……”老師還沒有說完，家長立刻打斷了話茬說：“老師，謝謝您的教導！沒想到我家孩子表現得這么好啊，真是祖墳上冒青煙啦！老師您是不知道啊，從我爺爺那時候起，我家祖祖輩輩上學的就沒有哪個及格過?，F在我的孩子考這么好，真是祖上積德了。他回家我一定犒勞犒勞他，讓他好好放松放松，不能因為讀書太用功累壞了身體……”

客戶出現“班門弄斧”反饋模式的主要原因可能是源于其對現狀的認知水平低，以為自己在某領域處于先進水平（其實不是），或因“沒見過世面”而對期望值設置過低，也可能源于對銷售不滿或已傾向于其他競爭對手而產生的抵制情緒。在實際的銷售過程中，當銷售人員未掌握客戶的關鍵期望而給出一個達不到客戶要求的方案時，也會導致“班門弄斧”模式的出現。

“班門弄斧”模式的購買欲望公式計算值為負，這類客戶最不適宜作為重點銷售對象來對待。因為很難讓其正視現實中可能存在的問題，因此一旦遇到此類客戶，應與他們以柔和的方式交流，滿足其“自滿”情緒的釋放，耐心等待其反饋模式的變化。

綜上所述，四種反饋模式都是客戶建立在期望與現實之間的差異之上而作出的反應，每一種反饋模式都代表著購買意愿的不同強弱程度。事實上，同一個人在不同時期的反饋模式會隨著情境的變化而變化。以前面提到過的“蘋果粉”為例，當蘋果公司推出更高性能的新款手機時，他可能表現為“如虎添翼”模式；在購買到最新款手機后的一段時期內，由于沒看到心目中認為更好的機型，他可能會轉而進入“我行我素”模式；如果此時有人向他兜售一部他認為外觀和性能都不如蘋果的手機，他可能表現出“班門弄斧”模式；如果某一天出差途中手機突然壞了，而當時又無法買到最喜歡的蘋果手機時，為了緊急解決通話、上網等問題，他可能就變成“亡羊補牢”模式，臨時買一部其它手機應急使用。

最后需要說明的是，購買欲望>0并不代表客戶一定會購買。例如，整形醫院的銷售人員可能認為，每個人都有變得更漂亮的潛在需求，但當他問某個客戶“如果通過整形手術，你也會變得和XX明星一樣帥，是否愿意做手術”時，客戶可能回答：“的確有變帥的可能，但是我沒需求?！痹阡N售看來，客戶的現實和期望值之間有明顯的差距，但客戶覺得這種差距并沒有造成特別大的影響，差距造成的痛苦根本不足以形成購買動機。這時如果有個演藝公司找到該客戶，告訴他，如果他花5萬元做個整形手術，可以讓他擔任某部電影的男一號，片酬100萬元。在這種情況下，該客戶就可能會改變主意，因為整形手術帶來的價值足以打動他購買。

因此，即便是購買欲望>0的增長模式和困境模式，雖然這兩類客戶都存在期望與現實的差距，都有購買欲望，但未必一定會采取購買行為，除非他認為你的產品或方案具備某種獨特優勢，或能夠消除其痛點產生的影響，或帶來足以打動他的價值。

要點回顧：

本章重點探討了“客戶為什么（Why）購買”這個問題，認為現實與期望的差距帶來的痛，是客戶購買的欲望之源，用數學公式來表達就是：“購買欲望=期望–現實”。

當客戶的期望大于現實時，購買欲望大于零，表現為有購買愿意；當客戶的期望等于或小于現實時，購買欲望等于或小于零，表現為無購買愿意。無論是否有購買欲望，客戶都會對現實和期望表現出某種態度，我們將這種態度稱之為反饋模式。

基于購買欲望的差異，客戶的反饋模式分為增長模式、困境模式、平衡模式和自負模式等四種類型，它們可以用“如虎添翼”、“亡羊補牢”、“我行我素”和“班門弄斧”來描述。

在四種反饋模式之中，增長模式和困境模式都屬購買欲望大于零的表現，說明客戶有痛苦需要消除或減輕（增長模式意味著更高的期望，當得不到滿足時，也可視為一種痛苦），是銷售重點關注的對象；平衡模式和自負模式分別屬于購買欲望等于零和小于零的表現，說明客戶無痛苦（或自我感覺無痛苦）需要消除或減輕。

“如虎添翼”模式的特點是：只要有機會比現在變得更好，客戶采取行動的可能性很高，但缺點是不容易快速行動。銷售的應對方法則是：盡量展示美好愿景，通過足夠的證據讓他相信你的方案可以讓他變得“更高、更快、更強”。

“亡羊補牢”模式的特點是：只要銷售的方案能有效解決其面臨的問題，客戶會快速形成購買決定，但缺點是容易忽視產品和方案的優勢。銷售的應對方法則是：幫助客戶客觀分析他們的“麻煩”處境，并提出最快捷有效的解決方案。

“我行我素”和“班門弄斧”這兩種反饋模式分別基于購買欲望等于零和小于零的情形，此類客戶不適合作為銷售的重點對象，但由于同一個人在不同時期的反饋模式會隨著情境的變化而變化，對于“我行我素”模式，銷售可先嘗試改變其對現實或期望的認知，從而改變購買欲望；對于“班門弄斧”模式，銷售應與其以柔和的方式交流，滿足其“自滿”情緒的釋放，并耐心等待其反饋模式的變化。

總之，期望與現實之間的差距決定了客戶購買欲望的大小，而購買欲望的不同決定了反饋模式的差異。銷售人員在開展銷售之前需要判斷客戶的反饋模式類型，然后針對不同反饋模式對癥下藥采取不同應對方式，這是銷售能否取得成功的基礎。當然，客戶的購買欲望大于零時未必就一定會購買，除非銷售能展現出產品或方案足以打動他的價值。

練習：

請舉例說明四種反饋模式的實際場景，可以用你自己、客戶或身邊的朋友的例子進行描述。