第1章 理想與現實的差距是激發購買的源泉

身處B2B銷售一線十余年，我接觸過成百上千的銷售人員，他們經常向我傾訴工作中遇到的種種煩惱，例如：

“我很難完成銷售任務，今年的獎金又要打折扣了。”

“有效商機不足，客戶總說沒需求、不需要。”

“我們公司的產品價格高于對手，沒有競爭力。”

“約不到客戶，尤其怕見客戶的高層。”

“見到客戶不知道說什么、從哪開始說。”

“不知道客戶在想什么。”

“好像客戶也不知道自己要什么。”

“客戶不認可我們的產品和價值。”

“要是經理能給我權限，可以給客戶一些折扣就好賣了。”

“客戶總是不著急，好像對我們的產品沒信心。”

“客戶當面說很好，結果沒行動。”

“項目進度慢，無法按計劃推進。”

“總是讓客戶牽著走，怎么讓客戶跟我走？”

“如何讓客戶真正支持我？”

“客戶到底是怎么做決策的？”

“客戶看我就是個光想掙他們錢的銷售員。”

“有些時候，我也不知道自己應該干些什么。”

…………

凡此種種，都是銷售常見的問題，準確地說，是沒有掌握銷售規律和有效的銷售方法而產生的煩惱。為此，我們給出的第一個關鍵建議是——銷售的問題要在購買中尋找答案。也就是說，研究銷售的方法和路徑，首先要從研究客戶的購買行為開始。

接下來我們即將進入探尋客戶購買邏輯的奇妙之旅，重點討論客戶為什么買（Why）、怎么買（How）、買什么（What）的問題。

本章探討第一個問題：客戶為什么會購買？

如果把這個問題拋向人群中的任何一個人，得到的可能回答有：

“因為需要，所以購買。”

“不買我會很痛苦。”

“因為購買它，解決了我的大問題。”

“因為購買，所以快樂。”

“我有錢，我任性，我樂意。”

“心情不好，買東西安慰一下自己。”

“我買買買，就是為了裝13，你打我啊？”

…………

看到這些五花八門甚至有些奇葩的回答，也許你會說：“購買何須什么理由？存在即合理，哪有什么規律和邏輯可言？”

可是，你仔細看一看、想一想，還是會發現其中有一個大致清晰的脈絡——購買行為的發生要么是為了消除或減少痛苦，要么是為了獲得快樂，歸結為四個字就是“離苦得樂”。因此，客戶之所以購買，是源于他們自己的原因，而不是你的原因。客戶自己的認知和期望遠比銷售的產品重要得多。這也是經典銷售理論中始終強調“客戶至上”的根本原因。所以，真正的銷售應該始于客戶、終于客戶。

可以說，一切購買的動因都是因為客戶有問題（或是有期望，而期望未滿足歸根結底也是一種問題），而問題產生了痛苦，痛苦產生了需求，需求產生了購買。這便是購買行為背后的思維邏輯。從個人到組織，99.99%的購買行為都可納入這個邏輯。說得文藝一些就是：現實與期望的差距帶來的痛，是客戶購買的欲望之源。用數學公式來表達就是：

購買欲望=期望–現實

按照上面這個公式，當客戶的期望大于現實時，購買欲望大于零，表現為有購買意愿；當客戶的期望等于或小于現實時，購買欲望等于或小于零，表現為無購買意愿。無論是否有購買意愿，客戶都會對現實和期望表現出某種態度，即對銷售的產品或方案引起自我內心變化的一種感覺，我們稱之為反饋模式。根據購買欲望公式計算結果，我們可將客戶的反饋模式分為四種類型，分別為：增長模式、困境模式、平衡模式和自負模式（Robert B.Miller、Stephen E.Heiman、Tad Tulejia，2017；夏凱、田俊國，2015）。

需要特別說明的是，基于購買欲望的反饋模式不是客戶的總體態度或性格，而是針對銷售將要展現的產品或方案而產生的預期，因此，有人天生愛做夢或天生憂心忡忡，不代表他對銷售的產品或方案天生就是喜好或擔憂。一個人可能喜歡A產品，對A產品有強烈的購買欲望，但可能對B產品則完全沒有購買欲望。因此，同一個人在面對不同的產品或方案時，可能有不同的反饋模式；不同的人在面對相同的產品或方案時，也可能有不同的反饋模式。

下面我們對客戶購買欲望和反饋模式的關系逐一進行說明。