5.1 客戶畫像貝克圖的構(gòu)成

傳統(tǒng)的銷售理論經(jīng)常向銷售人員傳遞一個理念：勤能補(bǔ)拙。如果你銷售能力不足，多跑客戶，勤于和客戶搞好關(guān)系，贏單的機(jī)會總會更多。有些銷售管理者甚至鼓勵銷售人員“哪怕有1%的機(jī)會，也要用100%的努力去爭取”。對此，我完全不敢茍同。首先，勤奮不一定代表成功，只有基于有效方法之上的勤奮才能使人成功。任何銷售人員的時間和精力都是有限的，“好鋼要用在刀刃上”才會有好的效果。銷售管理中過分強(qiáng)調(diào)客戶拜訪的次數(shù)和頻率是不可取的，只有高質(zhì)量的銷售拜訪才值得推崇。如果100次銷售拜訪中只有1次是有效的，倒不如10次拜訪中5次有效來得有價值，而且這樣既能節(jié)約客戶的時間，也節(jié)約了銷售自己的時間。因此，銷售的成功來源于對每一個客戶的理解和認(rèn)識，而不是來源于拜訪客戶的次數(shù)。

我們主張基于客戶的購買邏輯來設(shè)計(jì)銷售流程，其核心理念就是：徹底摒棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷模式，以“客戶視角”取代“自我中心主義”、以客戶的“業(yè)務(wù)情境切入”取代“關(guān)注企業(yè)自身產(chǎn)品”、以“客戶化語言溝通”取代“強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)功能和使用方法”。

要貫徹上述理念，銷售之前必須對客戶信息有一個全面的了解和掌握，以便銷售一開始就能從業(yè)務(wù)場景切入，讓客戶感覺你了解他、關(guān)心他，從而建立初步的信任。俗話說：“千言萬語不及一張圖。”要清晰和邏輯化地表達(dá)客戶的綜合信息，最有效的方法就是進(jìn)行“客戶畫像”。常見的客戶畫像結(jié)構(gòu)包括四大要素：背景信息（Background Information）、外部環(huán)境（External Environment）、內(nèi)部組織（Internal Organization）和關(guān)鍵人（Key Person），提取它們的首字母，可簡稱為“BEIK模型”，若用圖形來表示則如圖5-1，我們稱之為“客戶畫像貝殼圖”（因客戶畫像的形狀與張開的貝殼相像，同時“BEIK”的發(fā)音也與“貝殼”相同）或“備客圖”（意即為拜訪客戶而準(zhǔn)備的圖）。

圖5-1 客戶畫像貝殼圖

下面我們對客戶畫像貝殼圖的內(nèi)容構(gòu)成和目的進(jìn)行詳細(xì)說明：

1、背景信息（Background Information）：主要描述客戶的發(fā)展歷程、基本信息、業(yè)務(wù)應(yīng)用等信息，銷售拜訪時可借此表達(dá)對客戶的關(guān)心，創(chuàng)造激發(fā)客戶共鳴的切入話題。其中，發(fā)展歷程包括過去、現(xiàn)在和未來的情況；基本信息包括主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域、營業(yè)收入規(guī)模、分支機(jī)構(gòu)數(shù)量和分布、職員人數(shù)和結(jié)構(gòu)等；業(yè)務(wù)應(yīng)用包括客戶對我公司及主要競爭對手業(yè)務(wù)的使用情況等。

2、外部環(huán)境（External Environment）：主要描述客戶的行業(yè)環(huán)境、對外關(guān)系和營銷模式等信息，以此來了解外部環(huán)境對客戶的挑戰(zhàn)和機(jī)會，同時探索客戶與外部機(jī)構(gòu)互動過程中可能產(chǎn)生的商機(jī)。其中，行業(yè)環(huán)境包括市場空間、競爭格局、產(chǎn)業(yè)政策等；對外關(guān)系包括供應(yīng)商、合作伙伴、行業(yè)協(xié)會、監(jiān)管機(jī)構(gòu)等；營銷模式包括客戶來源、類型及其結(jié)構(gòu)、營銷渠道等。

3、內(nèi)部組織（Internal Organization）：主要描述客戶的組織模式、商業(yè)模式和業(yè)務(wù)情境等信息，通過組織模式信息來探索客戶的組織與決策模式，從而便于選擇購買決策影響力較大的關(guān)鍵人開展銷售，通過商業(yè)模式和業(yè)務(wù)情境來預(yù)判可能的商機(jī)及關(guān)鍵人的痛點(diǎn)與障礙。其中，組織模式包括組織架構(gòu)、決策流程和關(guān)鍵人等情況；商業(yè)模式包括核心競爭力、盈利模式和影響盈利的主要因素等；業(yè)務(wù)情境包括宣傳廣告、銷售服務(wù)、客戶關(guān)系管理、外勤管理、內(nèi)部管理、安全監(jiān)控、供應(yīng)鏈管理、倉儲物流、客戶服務(wù)等諸多內(nèi)容，需根據(jù)客戶類型的不同選擇性收集和整理。

4、關(guān)鍵人（Key Person）：主要描述客戶若干關(guān)鍵人（視實(shí)際情況和需要而定）的背景信息、可能痛點(diǎn)和可能障礙等信息，借此對銷售拜訪時可能需要使用到的引導(dǎo)性問題進(jìn)行預(yù)判、模擬，提高拜訪效率，達(dá)到更好的拜訪效果。其中，背景信息包括出身、經(jīng)歷、教育背景、愛好、職位、決策影響力、上下級關(guān)系、內(nèi)外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、對我公司及競爭對手的關(guān)系傾向等；可能痛點(diǎn)包括對公、對私兩方面；可能障礙包括對我公司的成見、與競爭對手關(guān)系密切、計(jì)較成本、預(yù)算不足等，需要視實(shí)際情況進(jìn)行具體觀察和分析。