第4章 源于購買邏輯的“贏單四式”銷售模型

眾所周知，有購買才有銷售。為了尋找到有效的銷售方法和路徑，我們在前三章中先后探討了客戶“為什么買（Why）”、“怎么買（How）”和“買什么（What）”這三個問題，分析出客戶購買的基本邏輯如下：

1、現實與期望的差距帶來的痛，是客戶購買之源，可用公式表達為“購買欲望=期望–現實”；

2、客戶購買的真正動因是離苦得樂，本質是消除或減少痛苦；

3、無論是否有購買意愿，客戶都會對現實和期望表現出某種態度，我們稱之為反饋模式；

4、反饋模式分為四種類型，分別為：增長模式、困境模式、平衡模式和自負模式，它們之間可以相互轉化；

5、增長模式和困境模式都是購買欲望大于零的表現，這兩類客戶是銷售的重點對象；

6、客戶的購買行為背后隱藏著一座“冰山”，分為潛在需求、目標動機、問題障礙、具體需求、產品方案和清晰愿景等六個層次，對應客戶購買邏輯的六個步驟；

7、有效的銷售流程是按照客戶的購買流程來規劃的，必須和購買流程保持一致的步驟，并與客戶站在同一立場；

8、客戶購買的是實現某種目標、解決某些問題的手段和能力，而不是產品本身。

同時，我們在第二章中還根據客戶“購買冰山”模型推導出銷售流程的一些基本步驟如下：

1、發掘和洞察具備潛在需求的客戶，并摸清客戶的基本信息；

2、探尋潛在客戶對現狀的認知和對未來的期望，挖掘客戶的痛點，找出其購買的真正目的和動機；

3、詢問客戶目前亟需解決的問題或障礙，以及這些問題或障礙帶來的影響；

4、了解客戶的具體需求和標準；

5、根據客戶的具體需求和標準設計并呈現方案，描述該方案在解決客戶的問題與障礙、滿足客戶的需求和標準方面具有哪些優勢，并提供適當的證明；

6、向客戶展示購買后清晰的愿景，描述方案滿足客戶期望后的美好畫面；

7、打消客戶可能的顧慮，幫助其通過采購解決存在的問題或實現新的價值，完成簽約。

在上述步驟中，如果對具有邏輯共性的流程動作進行歸納，我們可以將第1步看作是銷售之前的準備工作；第2-4步看作是銷售拜訪時要完成的重點任務，主要是掌握客戶的痛點及其概念；第5-6步看作是拜訪完畢和后續跟進中的方案與優勢呈現環節；第7步看作是成交簽約階段的動作要求。由此我們形成如圖4-1所示的銷售模型，簡稱“贏單四式”。

需要特別說明的是，本書論述的B2B銷售方法主要針對面向中小商業客戶的解決方案式銷售，既不是為了銷售那些簡單、標準化的產品——此類產品在功能明確的前提下采取短平快的“功能對比”和“價格對比”銷售套路即可，也不是為了向大客戶開展采購標的明確的項目銷售——此類項目通常采取公開招標、競爭性談判或單一來源采購等形式進行，銷售策略相對更為復雜，需要綜合運用銷售羅盤、信任五環等大客戶銷售的多種技巧。但是，就銷售拜訪的方法而言，“贏單四式”既適合中小商業客戶銷售，也可作為大客戶銷售的參考。

當然，實際的銷售過程遠不止這些步驟，也不能教條化按順序完成就萬事大吉了，還需要配合一些其他必要的邏輯性銷售動作才能完成，而且在執行過程中會存在某些步驟的反復、循環運用，需根據銷售進程的實際進展和客戶的反饋來進行調整。

下面我們對“贏單四式”銷售模型進行簡要說明，詳細的步驟和動作分解將在后續的章節中一一展開。