私域流量的核心是用戶關系

在產品同質化和競爭日趨激烈化的今天，用戶和企業抑或商家之間的關系已經發生了本質變化：之前是用戶圍繞著企業和商家轉，而現在則是企業和商家圍繞著用戶轉。這就意味著，企業和商家想要擁有專屬流量，就必須和用戶構建一種良好的關系，和他們交朋友。

李秀峰是青島一家水果店的經營者，他采用先批發、后零售的生意模式盈利。李秀峰最初從青島市區的各水果批發市場尋找合適的貨源，零售階段不是一斤一斤地賣，而是一箱一箱地賣。在經營過程中，李秀峰意識到與用戶之間關系的重要性。為了讓用戶記住自己、喜歡自己、信任自己、積極分享口碑，他主要通過四種方法來經營用戶關系，如圖1-11所示。

（1）加微信就送禮物或享受折扣。每次用戶進店買水果，他都通過送禮物抑或打折的方式讓用戶加他的微信。日積月累，李秀峰的微信積攢了很多用戶。平時新鮮水果到了，他就會拍照、修圖曬到朋友圈，以前的用戶就會直接在微信上下單。

（2）送貨上門，制造口碑話題。李秀峰承諾用戶微信下單后，青島市區范圍內免費送貨上門。比如，有一次他專門開車25公里為一位孕婦送一箱車厘子，并全程在朋友圈直播，引發了朋友圈用戶的點贊和轉發潮。李秀峰用自己的憨厚和真誠打動了越來越多的用戶，成為用戶信任的朋友，為用戶傳播口碑備足了“彈藥”。

（3）原產地直接供貨。李秀峰認為，產品是拉近用戶關系的重要載體，是推動用戶信任背書的關鍵。為了采購最好的水果，他親自跑到水果原產地尋找貨源，直接和當地果農簽訂合同，保證了水果的品質。如果用戶對水果不滿意，可以隨時退換。

（4）變身為用戶的私人水果顧問。李秀峰不僅賣水果，還教用戶怎么吃水果、怎么制作果汁，將自己變成為用戶的私人水果顧問。

通過這些方法，李秀峰和用戶建立了良好的關系，推動了他們分享口碑，讓用戶成為他的免費“推銷員”，利潤也因此變得更高。

可見，得用戶關注者得私域流量，得私域流量者得利潤。

私域流量的四個特征

私域流量具有四個顯著特征，如圖1-12所示。

（1）私有。相對于所有人都能接觸到的公域流量，私域流量往往專屬于某個人抑或某家企業。比如水果店老板李秀峰以贈送小禮品為契機添加用戶的微信之后，在很大程度上將這些用戶變成了自己的“私有財產”，因為其他人或企業無法和這些用戶直接對話。

（2）免費。當前，很多企業和商家想要獲得流量，需要在淘寶、京東等平臺付費購買，抑或花高價在報紙、電視臺做廣告，且隨著競爭越來越激烈，企業和商家所付出的費用越來越多，成本上難以承擔。而私域流量的獲得并不需企業和商家支付任何費用，或者只需要支付很少的費用，主要原因如圖1-13所示。

首先，移動互聯網的迅猛發展。隨著移動互聯網的迅猛發展，個人發布信息的窗口越來越多，接觸信息的渠道也越來越廣，為社交電商低成本甚至免費獲取流量提供了技術基礎。

其次，百花齊放的超級流量平臺。隨著移動互聯網的迅猛發展，微信、微博、抖音、快手、頭條等超級流量平臺相繼涌現，為社交電商免費汲取流量提供了豐富的渠道。

（3）反復。不同于公域流量的“使用之后就作廢”，私域流量具有反復使用的特性，可被企業和商家完全掌握在手中，如圖1-14所示。

首先，重復使用。傳統的社交電商，用戶進店消費完之后就走了，社交電商和用戶可能沒有第二次接觸。但是假如社交電商將用戶加到個人微信上，便可以通過一對一聯系、更新朋友圈等形式反復互動，促使用戶進行多次消費。

其次，不斷壯大。社交電商通過強化產品質量、提升服務水平、舉辦各種活動等措施，持續吸粉引流，不斷擴大私域流量池范圍，繼而提升反復利用的效果。

（4）直觸。企業和商家通過個人微信號、微博、抖音、快手、頭條、QQ群等，可以直接和用戶展開“一對一”或“一對多”接觸，和用戶實時互動，時效性更強，更具主動性，更精準。

打造用戶觸點

私域流量的價值在于在企業、商家和用戶之間搭建起一座實時溝通的橋梁，將原本冷漠的用戶關系變為有信任感、歸屬感的朋友關系。為此，企業和商家想要打造私域流量，就需要打造觸點，增強用戶的參與感。

通常來說，企業和商家可以從三個方面打造用戶觸點，如圖1-15所示。

（1）展示產品制作過程。對于產品是如何生產的，其中有哪些特別的故事，企業和商家可以向用戶進行展示和講述，以觸動用戶。

（2）開辦培訓課程。通過培訓課程向用戶普及專業知識，手把手地教用戶制作產品，提升專業技能，幫助用戶獲得更高的生活品質。

（3）舉辦各類活動。邀請用戶參加各類活動，和用戶面對面接觸，拉近情感距離，最終形成朋友關系。

營造神秘感和趣味性

為了最大限度地調動用戶的積極性和參與感，盤活流量，刺激用戶分享和轉發，企業和商家除了打造用戶觸點外還可以有計劃地營造神秘感和趣味性。

通常來說，企業和商家可以從三個切入口營造神秘感和趣味性，如圖1-16所示。

（1）老板或員工神秘化、趣味化。企業和商家的老板或員工可以通過神秘化包裝或者趣味化包裝的方法，讓自身在用戶眼中更具互動性、更有記憶性。比如戴著口罩發朋友圈、拍短視頻、以背影面對用戶等，可以快速調動用戶的參與感和分享熱情。

（2）文案神秘化、趣味化。企業和商家還可以通過文案神秘化、趣味化的方式吸引用戶互動，神秘且有趣的圖文或視頻往往更能調動用戶的參與感。

（3）活動神秘化、趣味化。除了文案外，企業和商家還可以在活動中添加神秘和趣味因素，打造神秘和趣味環節，調動用戶的參與感，強化用戶的歸屬感。比如，設置一個超預期的活動儀式，就會營造出強烈的神秘感和趣味性。

電商+社群=最佳變現模式

電商不受時間和空間的限制，而社群屬于社交化強烈的用戶聚合組織。因此，當電商和社群結合在一起時，就會爆發出巨大的商業力。

成立于2013年的樊登讀書會，幾年的時間里實現了用戶爆發式增長。樊登讀書會的用戶從最初的幾十個微信群發展到現在的幾百萬個會員，全國兩千多家分店，在全球十幾個國家都有學習社群，市場估值高達50億元。以書籍為入口，樊登讀書會創造了又一個發展奇跡。

樊登讀書會利用社群模式將用戶組織起來，實現價值分享。從最初在幾個微信群內講書，到現在上萬個微信群同時在線直播講書，樊登讀書會始終堅持利用微信群為用戶讀書、講書。樊登老師認為，通過微信群和用戶互動，和用戶之間的距離更近、更具親切感。在微信群中，樊登老師覺得所有用戶都是朋友，甚至彼此會成為知己。讀完書后，大家會在群內討論，各抒己見，就如同參加了一場聚會，在愉悅的討論中學到了知識。

與其他社群不同的是，樊登讀書會采用的是線下代理體系——由樊登的粉絲負責運營各個社群。最初，樊登老師將自己的“一千個鐵桿粉絲”發展成為代理商。樊登老師認為做讀書付費項目，不能僅僅依靠用戶自覺，因為這樣獲取信任的成本太高，而依靠朋友或他人推薦，將粉絲發展成為代理商，則會大大降低獲取用戶信任的成本。

樊登讀書會的核心用戶遍布全國各大城市，社群也隨之在全國各地生根發芽。與傳統的經銷商不同，樊登讀書會的經銷商都聽過樊登老師的課，認可其為人、認可他的事業，因此除了合作關系外還對其非常信任，能夠真心地和用戶分享自身的經驗和感受。

線上模式消除時空限制

借助快速發展的移動互聯網技術，通過線上模式，企業和商家可以快速觸達用戶，和他們之間建立起更加緊密的連接。

線上模式的優點如圖1-17所示。

（1）擺脫空間限制，實時互動。不管用戶正處于什么位置、距離企業和商家多遠，企業和商家都可以跨越萬水千山“一步到位”，出現在用戶身邊。

（2）降低時間影響，24小時快速響應。通過線上社交平臺，企業和商家可以直接和用戶建立連接，一天24小時在線，即時滿足用戶需求，響應用戶訴求。

社群生態背后的商業邏輯

縱觀人類百年工業史，其中隱藏的產業邏輯可以用三個詞語來概括，即標準化、規模化和流水化。現代社會，隨著互聯網特別是移動社交網絡的迅猛發展，傳統的商業模式變得越來越“遲鈍”。未來商業將不再是凝固僵化的“矩陣式”形態，而是呈現為互聯網社群支持下的個性化“網狀”模式，如圖1-18所示。

（1）相互交融的社群生態。社群之間相互交融，一個又一個社群組成一個網狀的社交生態系統，徹底改變了未來的商業模式，如圖1-19所示。

首先，社群和社群相互聯系。社群之間并不是孤立的，它們互相之間可以通過某個共同點進行連接。互聯網社群是依靠興趣、社會關系、學習等多元性的需求聚合而成的。雖然從表面上看，社群和社群之間有著清晰的邊界，但是并不封閉，它們之間會通過某些共同點來進行連接，從而實現相互交融。

其次，社群的性質和類型相互融合。雖然每個社群都有自己的定位，有著自身獨特的功能，但是在性質和類別上卻存在著一定的交叉性和融合性。

最后，社群之間相互影響，此消彼漲。社群的大小和影響力是不一樣的，而且這些社群之間有著交叉聯系，社群成員自然會在對比中進行選擇，繼而逐漸向最有影響力的社群靠攏。

（2）小微+社群。當社群變得無所不在，當社交成為隨時隨地的生活狀態，當線上社交和線下生活能夠實現實時打通時，那么社群也就徹底改變了原有的傳播邏輯、社交方式、商業規律和營銷生態。企業、用戶和其他資源不再彼此獨立，相反，它們是彼此協同交融的，相互依存，最終成為生活鏈條中不可或缺的一環。

（3）社群生態在于云接萬端。著名企業家、經濟學家吳曉波在談到社群經濟時，認為社群生態背后的商業邏輯在于以價值觀為驅動力，社群生態鏈條下的商業將是去中心化和組織化的。社群生態為商業帶來的最大價值就在于去中間化、去隔熱層，其生態鏈條下的自組織、自驅動、自創業特征為企業帶來了核心競爭力。在這種背景下，企業的商業模式將變得更加高效，而且個性鮮明。