二、電視劇項目的環境的管理

誠如前文所述，制片人與其運作的電視劇項目是生存于整個影視劇市場中的。但是并非只是在環境中被動求生存，電視劇項目的制片人也是可以有選擇權的。他可以通過購買什么樣的小說版權、選擇什么樣的主創人員、用什么樣的技術手段實現拍攝、與投資人維持什么樣的關系、在什么樣的媒體進行營銷宣傳、與哪個采購平臺維持什么樣的關系、與哪個政府部門維持什么樣的關系等戰略決策，來應對不斷變化的外部環境的要求。有時候甚至可以通過一些戰略決策，改變外部市場的需求走向，得以獲得更好的生存和發展。比如有時一個制片人主導拍攝了一部新類型的電視劇，可以帶動很長一段時期內同類型題材電視劇的流行。

不過，無論制片人的能力有多強，終歸不可能隨心所欲地改變其電視劇項目所在的市場環境，所以，制片人要做的是與市場建立良好的關系，這就是“環境的管理”。

1.和市場環境的關系

我們已經說過，在電視劇項目成立之后，制片人和外部市場環境存在著許許多多的交換關系。制片人所能利用的編劇、導演、演員、攝像等影視劇制作資源就是在和市場環境進行交換的過程中得到的。制片人從市場中獲得了可以制作的資源信息，得到拍攝資金、各類演職人員、攝錄編設備等資源，并把自己生產制作的電視劇提供給市場。

制片人在和市場環境的這種交換關系中，最終得到了經濟利益、社會信用、經驗和聲望等“財富”。所有的這些“財富”，對于一個制片人在市場中的生存和發展來說都是必不可少的，這些“財富”也全部是和市場環境進行交換活動的產物。

所以說，制片人對電視劇項目進行的“環境的管理”就是建立和維持與市場環境之間的良好交換關系，這對制片人來說，具有極其重要的意義。

為了更好地說明這種交換關系，我們舉一個簡單的虛構的例子，幫助大家來理解。

（1）交換關系的具體例子

假設你是一個影視從業人員或是一個影視相關的專業的學生，并且非常想當一名電視劇的制片人。當你有了一個很好的電視劇創意時，你會怎么做呢？

你可以先把這個創意講給你認為可以信任的人，當他們覺得你的創意不錯時，你會充滿自信。之后你會到網絡上尋找一些與你的創意題材類似的電視劇，并大致了解這些電視劇目前在市場上的評價和播出情況，或者聘請專業的項目評估團隊，評估你的創意是否有市場前景。

當你基本確定你的創意可能會有不錯的市場前景時，你就會想到獎金的問題。因為再好的創意，沒有資金，一切就無從談起。你發現你多年的積蓄根本就不夠，但你并沒有發愁，因為你知道你可以借到錢，而且你也可以把你的創意介紹給投資人，請他們資助你，可以根據你與投資人簽訂的合同，在將來得到回報。

你很幸運，你用你的創意借到了錢，可是你發現你無法只靠自己把創意變成劇本，你有自知之明，知道自己沒有這個能力。不過你依然沒有發愁，因為你知道肯定有人能夠根據創意寫出好劇本，于是你開始尋找那位能夠體現你的創意的編劇。

很幸運，你又找到了合適的編劇，你把創意告訴他，希望他按照你的思路寫一個劇本。當然，你要付給他一筆可觀的報酬。他考慮之后，答應了你的要求，經過多次爭論和修改，他終于拿出了你想要的劇本。你拿到了劇本，看到了你腦海里的創意變成了一張張稿紙，你會非常高興。

接下來，你依葫蘆畫瓢，在你支付了相應的貨幣后，你如愿以償地找到了你認為合適的導演和演員，當然還有攝像等全體演職人員，也順利地借到了你想要的設備。你把他們組合到一起，一個劇組就這樣誕生了。你終于可以當制片人了，你開始幻想著，在不久的將來，這部電視劇開頭的字幕部分要有你的大名了。

正當你躊躇滿志，準備大干一場的時候，一個好心人告訴你，拍電視劇是需要得到行政許可的，可是你沒有申領到許可證。時間不允許你多加思考，你找了一些較大的影視公司合作，以合拍等方式，最終還是申領到了許可證。

現在，終于進入到可以體現你創意的時刻了，但是劇組的生活并不總是一帆風順的，每一天你都要為賬面上的支出而煩惱不已，你覺得似乎該去找一些新的路徑來幫你抵消一部分制作成本。這時，有人告訴你，他認識某廣告商，可以通過實物等方式贊助你的電視劇，但前提是你必須為他的產品展示設計情節和橋段。你想這似乎是個不錯的主意，于是你憑借杰出的口才，找來了幾個贊助商幫你解決了一些支出問題。電視劇劇組這臺“大機器”在你的管理和運作下開始緩緩有序地運行起來，這以后，經過許多天的苦惱、煩躁、爭吵、妥協和失眠，你終于把你腦海里的創意變成了可以能夠放出聲音和畫面的數字文件。你非常高興，你來不及細細品味，決定要立刻賣掉它，因為已經有人在你的身后等著你，要你還錢了。

在賣這些數字文件的時候，你第一次開始發愁了，你發現有那么多的電視平臺、網絡平臺可以去賣，可是你的精力實在有限。正當你覺得彷徨無助的時候，一個自稱是發行商的人找到了你，說可以幫你把這些數字文件賣掉，當然你要給他一定的好處。你有些猶豫了，倒不是因為錢的緣故，因為至今為止，所有的市場操作都是你自己一個人干的，作為制片人你當然想堅持到最后。不過，在你權衡再三之后，你決定讓那個發行商替你賣一大部分，你自己賣一小部分，哪怕一個平臺也好，因為你覺得還沒有和平臺的人打過交道，所以還是想體驗一下發行的樂趣，應該有意思。

經過了溝通、交際、應酬，當你的創意終于得以在電視平臺或者網絡平臺上播出了，并且也獲得了不錯的收視率和點擊量，你喜極而泣。但你突然發現，某網絡購物平臺出現了“××劇中同款服飾”“××劇中同款玩偶”，你一邊憤怒于他們盜取了你的創意，并把它們再次變現，一邊也暗自懊悔，并且不斷提醒自己：下次一定要記得把這些創意同步開發成衍生產品喲！

這次，你體驗了做制片人的經歷，你既興奮不已，陶醉在成功的喜悅中，也懊悔不已，沒能保護好你的創意，實現利益最大化。而作為一名學者，我可以替你總結出你在這次拍攝電視劇的活動中，你作為制片人所完成的市場交換的關系。

（2）市場交換關系的整理

●你經歷的第一個交換關系，即和市場信息資源的交換關系。隨著市場化的進步和日益成熟，新時代的電視劇項目運作，不再是“一個人的游戲”，當你選擇為你的創意走出第一步時，就已經邁向了和市場的交換關系。你需要用一定的調研結果去說服你的投資人，因為投資人每天要面臨幾十個甚至上百個創意，他們可沒有功夫完整地聽完你的創意。你的創意也許不錯，但如果不符合市場前景，缺乏變現潛力，抱歉，你的創意依然只能停留在你的腦海里，除非你自己是個擁有上百萬資產可以滿足全部項目運作費用的人。因此，你需要進行一些簡單的市場調研，比如去接觸一些電視劇消費者，看看他們是否喜歡你的創意或故事，或者去收集一定的市場信息甚至數據，用以佐證你的創意是有一定的變現能力的。在此有必要闡述一下，我們的書不是為了讓你滿足自我創作欲，而是從真實市場環境出發，告訴你該如何運作和管理一部電視劇項目。

●你經歷的第二個交換關系，即是和投資人的交換關系。在這里，我必須提醒你，沒有投資人的資金介入，這部電視劇根本無從談起，你也當不了制片人，可見投資人是非常重要的市場資源。況且給你提供資金的投資人，也等于替你承擔了很大的市場風險，所以，你必須按照當時的合同約定，歸還投資人的資金并給予相應的回報。

●你經歷的第三個交換關系，即和演職人員的交換關系。包括編劇、導演、演員在內的眾多演職人員為你提供了演出和勞動服務，他們付出了自己的時間和精力，風里來雨里去，幫助你實現了你的愿望，所以你依然應該按照合同，按時支付相應的報酬。

●你經歷的第四個交換關系，即和設備提供商的交換關系。影視器材設備租賃公司放心地把設備租給你，也是承擔了風險的，所以，付給他們租金是應該的。

●你經歷的第五個交換關系，即和廣告贊助商的交換關系。廣告贊助商為你提供了拍攝中你所需要的一些實物道具，甚至于解決了你一部分資金成本，他們希望通過你的創意為他們的商品增加曝光度。當然，如果你的電視劇能夠為觀眾喜歡，這些觀眾也有可能會轉化為他們商品的消費者，增加他們商品的銷售量。

●你經歷的第六個交換關系，即和發行商的交換關系。發行商不停地為你聯系客戶，希望能為你多賺一些錢，你很感動，在自己親自經歷了電視劇的發行之后，你暗暗地慶幸自己把發行的事委托給發行商是對的。也許你正在考慮是否給他更多的傭金。

●你經歷的第七個交換關系，即和政府的交換關系。你終于明白了沒有相應的許可證，你是沒有資格拍電視劇的。若要保障電視文化事業的正常發展，就必須規范影視節目的制作和發行市場。所以，制作和發行許可證是必要的。為了掃清自身的申領障礙，你考慮近期去稅務局一趟，趕快把稅交上。

●你經歷的第八個交換關系，即和消費者的交換關系。因為你自己去電視平臺、網絡平臺賣了一部片子，這些平臺的人告訴你說，他們是代表廣大的電視觀眾或網絡消費者的利益購買電視劇的，于是，你感覺到你直接和屏幕后面的電視劇消費者有了接觸，并想為他們拍出更多更好的電視劇來。

●你經歷的第九個交換關系，即和制造業的交換關系。你對你的創意很自信，認為它能夠為你帶來更多的收益，因此在電視劇項目運作時，就要尋找到合適的制造業授予相關版權，聯合開發比如手機游戲、書籍、玩偶、服飾等周邊，讓更多的消費者喜歡你的創意，并愿意為你的創意買單，而你也可以通過這筆收益的多寡決定是否為喜歡這部電視劇的觀眾接著開發續集。

一部電視劇從策劃到制作完成、再到發行銷售，我們總結出了至少要經歷9種不同的市場交換的關系才能完成，而且你已經發現，沒有一樣關系是可以省略的。

2.制片人的戰略抉擇

現在，讓我們回到現實中來思考問題，作為一名真正的制片人，上述那樣能夠非常順利地完成市場交換的可能性非常小，電視劇的制片人更多情況下是面對很多不確定的因素，面臨很多困難的抉擇，而且市場交換活動往往也不是那么順利。甚至有些時候，環境的快速變化讓制片人根本沒有機會做出調整。也有的時候，市場勢力的強弱對比，市場的一些變化和要求讓制片人只能無奈接受。

現在，對電視劇的制片人，乃至制片管理來講，最難處理的關系就是和投資人的關系、和演職人員的關系以及和消費者（電視臺、網絡）的關系。實際上，這里牽涉的是制片人在進行制片管理活動中的“要素的投入戰略”和“市場戰略”的問題。

（1）要素的投入戰略

首先，電視劇的投資有許多可能性，比如銀行貸款、債券借貸、股票籌資、民間資金籌措、網絡眾籌等方式，不同方式之間的成本和相應的控制制度也都不相同，有關這部分的戰略在以后的章節中有詳細的論述。

其次，演職人員選擇的可能性也是多樣的，因為劇中的一個角色可以使用成名的演員，也可以使用其他的演員，特別是編劇、導演和演員的藝術創造力很難用成名與否來判斷，所以其帶來的市場價值也就無法用統一的標準來衡量，因而制片人對演職人員的選擇戰略很可能帶來不同的市場價值。

再者，相關設備的使用戰略也是制片人要考慮的事情。現在，一般多使用租賃設備來進行電視劇的拍攝，如果制作電視劇的量較大的話，自備設備也不失為一種可以考慮的戰略選擇。

在我國，市場中的信息和力量對比是不對稱的。所以，制片人在尋找資金、演員和市場的時候，會付出很多不必要的成本。我們常常聽到許多電視劇制片人在抱怨有好的劇本卻找不到投資人；而有一些電視劇制片人卻抱怨雖然能找得到投資，卻找不到好劇本。這些情況的發生說明我國的影視市場還亟待建立流暢的市場機制，使得優秀的生產要素能夠合理地流動，最終繁榮我國的影視市場。

（2）市場戰略

首先是競爭戰略，在電視劇市場中，不是只有一個制片商，而是同時存在許多電視劇的制片商在拍攝多種題材的電視劇，而在一定的時間內，電視臺、網絡平臺的市場購買量是相對固定的，所以電視劇的制片人一定要考慮自己的電視劇產品在市場中是否具有競爭力，以及如何強化自己電視劇的競爭力。

其次是電視臺、網絡平臺的銷售戰略。我國的電視臺基本處于強勢的市場地位，所以制片人往往不能和電視臺進行平等的市場交換，自己的經濟利益被電視臺所左右。但隨著這些年網絡平臺的加入和興盛，電視臺的話語權有所削弱，制片人的自主性比以往有所增強，但如果想要得到電視臺和網絡平臺的共同認可，雙方仍然存在不平等因素。

在電視劇剛剛盛行的時候，電視劇制片方在向電視臺銷售節目的時候，并不是從電視臺直接得到購片貨款，而是得到一定的廣告時段，自己去向廣告商銷售廣告時段，獲得了較高的利潤。后來電視臺覺得自己出售廣告時段更有利可圖，所以就不再給制片商廣告時段，而是以現金收購，從而電視臺獲得了極高的經濟效益。雖然有線和無線臺的競爭給電視劇的制片商帶來了一定的經濟效益，但后來實行的廣播電視集團化的改革，帶來了絕對的市場壟斷，從而嚴重地打擊了電視劇制片商的積極性。更有甚者，電視臺的支付方式也影響著電視劇制片商的收益狀況。雖然，這些情況都是市場環境的變化而造成的影響，但也從一個側面說明電視劇制片商在影視市場中還是處于相對弱勢的地位。

然而隨著網絡的興盛，這種情況得到了一些改善，網絡平臺對片源的需求量增大，同時幾大視頻網站之間的競爭從一定程度上提高了購片貨款的支付能力。隨著網絡平臺企圖在電視劇產業鏈上占據主動，重新分配利益和劃分勢力范圍，網絡平臺與電視臺之間的話語權博弈，似乎已經為目前的電視劇制片商創造了一個有利的條件。順應時代的發展，抓緊現有的時機，創作出有競爭力的電視劇項目是當下電視劇制片商應該努力的方向。

（3）和部門的關系戰略

盡管近些年一些面向網絡平臺的網絡劇日漸興盛，但隨著網絡平臺傳播力度和廣度的增加，對網絡平臺播出的電視劇的監管措施也陸續出臺。不少劇目下架，或者在刪改后重新上線的現象屢見不鮮，“網臺同審”標準呼之欲出。因此，作為一名制片人，如何選擇題材、合作對象和電視劇銷售平臺，也都成了與部門關系戰略中重要的一環。

【案例研究】

電視劇在我國屬于國家文化產業發展的重要內容，國家廣播電視總局電視劇司每年都會根據國家整體文化宣傳導向的部署節點，以提高國產電視劇整體品質為目的，加強電視劇創作規劃，從市場上收集并遴選一批以人民為中心，體現社會主義核心價值觀的優秀劇目，供全國電視臺尤其是省級衛視選購播出。比如2017年為了迎接黨的十九大勝利召開、慶祝建軍90周年、慶祝香港回歸20周年這三個宣傳節點，國家廣播電視總局電視劇司推出了圍繞這三大宣傳主題的55部推薦劇目。業內稱這些上了推薦劇目片單的電視劇為“獻禮劇”。

提到“獻禮劇”，相信很多人的第一反應是“主旋律劇”。但這幾年總局劇目片單中推薦的電視劇，出現了不少有別于我們傳統印象里的主旋律題材電視劇。比如由陳偉霆、白百何主演的《南方有喬木》，該劇借助男女主人公的故事折射中國“無人機”這一行業，既有稀缺性又具有社會話題性。又如2018年向改革開放40周年獻禮的片單中，由黃軒、楊穎主演的《創業時代》和由唐嫣、羅晉主演的《歸去來》均在列。前一部以“騰訊微信”的發家史為故事主體，勵志的基調反映了國內創業熱，貼合時下熱點。后一部則從幾個普通青年人的視角，思索當下年輕一代“出國熱”與“歸國潮”的問題。這幾部劇無一例外，均由電視、網絡平臺共同認可的一線演員陣容主演，商業性市場化程度高，既能夠得到國家廣播電視總局的認可，也得益于深刻把握住了時代的脈搏，符合當下提倡的社會正能量，帶給觀眾以積極正面的影響，這正是這些制片商在項目策劃時戰略選擇的成果。

究其原因，隨著這些年國家廣播電視總局調控政策的引導，國產電視劇市場的高速發展，廣大電視劇主流觀眾文化素養、審美程度的提高，這才涌現出了一批既兼具市場化操作，又富有思想內涵、制作扎實、有情懷的作品。“獻禮劇”在新的市場環境中，有了新的發展方向，不但得到了相關部門的認可，也獲得了較好的市場預期，這正是制片商不斷嘗試的可喜結果。

正是因為有了制度上、市場上的各種制約，才會帶來很多經營風險，而電視劇的制片管理在根本意義上說，就是如何利用戰略規避風險，以取得最終的經濟效益和社會效益。所以，制片人在進行電視劇的生產過程中，策劃、制作和發行時的戰略抉擇才更顯得重要。

3.環境管理的目的

我們簡述了制片人對電視劇項目進行外部環境管理的相關內容，那么，制片人環境管理的目的又是什么呢？

（1）降低風險并取得成功

眾所周知，電視劇的拍攝具有很大的風險，各種交換關系都能對電視劇的生產制作產生致命的打擊，從而影響制片人的利益。所以，制片人對電視劇項目進行外部環境的管理，必然是為了降低風險，從而取得經濟利益。但是，一個優秀的制片人，對電視劇項目進行外部環境管理的根本目標還包含其他的內容。

（2）電視劇項目的維持

一旦一個電視劇項目被建立起來，那么所有的成員就組成了一個利益共同體。如果制片人不能對電視劇項目的生產進行有效的外部環境管理，那么投資的電視劇項目就會擱淺，不但給投資方帶來損失，也會給電視劇項目成員帶來負面的影響。所以，為了電視劇項目整體成員的利益，制片人對電視劇項目的生產進行外部環境的管理是非常有必要的。

（3）自我實現

筆者以往在和一些大企業家進行交流的時候，他們常常談到的是自己事業上的成功，而很少言及自己的財富。

同樣，筆者在投身影視教育之后，在和許多優秀的制片人交流的時候，很少聽到他們說某個電視劇為自己帶來了多少利潤，而是常常聽他們說自己所取得的事業上的成功。從他們的言談中，常常能感覺到他們為自己在電視劇創作事業方面取得的成功由衷而發的自豪感。這是一個更高的境界，制片人應該朝著這個目標努力。

實際上，事業的成功也必然會帶來“經濟收益”這個副產品。

有關環境管理方面的內容，我們會在以后的章節中進行詳細地論述并附以案例說明，請參照相關的內容。