熱媒介與冷媒介

人們接觸任何形式媒介的過程，都是在某個特定的時間與空間之下的，因為媒介與時空息息相關，媒介是特定時間與空間的接觸。美國網絡哲學家邁克爾·海姆在《從界面到網絡空間：虛擬實在的形而上學》一書中寫道：“作為一種媒體，互聯網把我們解救了出來，我們用不著把思想往代數模子中套了。從直覺內容向比特信息的轉移無形而平穩。”“網絡空間不僅僅是電子媒體或電腦界面設計的突破。因其虛擬的環境和模擬的世界，網絡空間還是一個形而上學的實驗室，一種檢驗我們實在之真正意義的工具。”“在網絡空間看到社會數據結構的誘惑力。”“互聯網的誘惑，比起美學和功利的誘惑可要大得多，它是情欲的。”“網絡空間是一個銷魂蕩魄的場所，使人產生強烈欲望甚至自甘受其役使的地方。”

不同的媒介有著不同的傳播性質，關于媒介的劃分，在媒介研究史中最獨特的是加拿大著名傳播學者麥克盧漢，他在《理解媒介：論人的延伸》一書中首先提出了冷媒介與熱媒介的概念。麥克盧漢認為，可以通過“熱媒介”與“冷媒介”來劃分媒介，而區分它們的主要標準是，對于媒介信息完整性的估量。熱媒介的信息是從反映一件事而引申出的“完整含義”，“清晰度高”；冷媒介則僅傳播“點滴含義”，“清晰度低”，即只是提供較為有限的信息量。他舉例說收音機是熱媒介，而電話是冷媒介；電影是熱媒介，電視是冷媒介。熱媒介使一種感覺延伸，它具有“高清晰度”。高清晰度是信息充分的狀態，而冷媒介需要受眾參與“信息補充”，使“點滴含義”趨向“完整含義”。他提到：“熱媒介要求的參與程度低；冷媒介要求的參與程度高，要求接受者完成的信息多。”在麥克盧漢看來，凡是高清晰度的媒介所提供的信息量大，要求受傳者參與的程度低；相反，凡是低清晰度的媒介所提供的信息量小，要求受傳者參與的程度高。麥克盧漢的媒介思想是以技術發展為核心的，他提出的關于熱媒介和冷媒介的劃分，在當時看起來較抽象，較難理解，只是作為媒介認識的一個組成部分而被提到，但是麥克盧漢的見識超越了他的時代。在網絡技術快速普及的今天，網絡的媒介屬性不斷被強化，麥克盧漢的冷熱媒介之說并不是嘩眾取寵的理論，而是有著實際的理解網絡新媒體的現實意義。

在我國，學術界傳統上把媒介分為兩大類，一類是大眾媒體，另一類是廣告媒體。媒介如果是大眾媒體，則一定是廣告媒體，比如報紙、電視；而如果是廣告媒體，比如戶外廣告，則不一定是大眾媒體。這里的大眾媒體是指具有獨立新聞采編權的媒介。大眾媒體分為五大類，第一媒體是平面媒體，第二媒體是廣播，第三媒體是電視，第四媒體是互聯網，第五媒體是以手機為核心應用的移動互聯網。在如今的社會化媒體時代，媒介又被劃分為“自媒體”和“他媒體”兩大類。微博定義了網絡傳播中的社會化自媒體，微信引領了網絡傳播中的手機自媒體化。

由麥克盧漢的“熱”“冷”媒介的劃分我們可以看到，平面媒體、廣播、電視是“熱媒介”，我們無論是從報紙、電視還是從廣播，均可以得到完整的信息，這些信息可以說是“冷”的，因為它是完整的，具有“高清晰度”，不需要再多做補充了。而第四類媒體互聯網和第五類媒體手機移動互聯網，可以說是“冷媒介”，人們需要互動才能得到更多的信息，上網搜索，關鍵詞只是“點滴含義”，通過互動式的搜索，可以得到大量的完整信息，這樣的信息就是“熱”的，所以信息的“互動性”是衡量媒介“熱”與“冷”的標準。

但必須要強調的是，麥克盧漢提出的冷熱媒介劃分之說被媒介自身發展的歷史所局限了。隨著網絡技術的飛速發展，我們可以看到媒介的冷熱之分并不是絕對的，因為現在幾乎所有的媒介形式都可以通過某種方式進行互動，也就是說，當今的所有媒介都具有“冷”和“熱”的性質，媒介的冷熱性質的側重，主要取決于“互動性”的應用有多深和多廣。毫無疑問，網絡的媒介屬性是“偏冷”的。“熱媒介”偏向于有排斥性、對立性，“冷媒介”則側重于有包容性、互動性。微博和微信的出現，使傳統媒介由熱趨向冷。

網絡時代的商業應用價值主要是通過網絡的媒體化趨勢體現出來的。無論網絡內在多么復雜，其外在的商業應用通過媒體化運作越來越顯著。美國人基于網絡應用提出的社會化媒體影響深遠。

社會化媒體就是網絡媒體，社會化媒體營銷就是網絡營銷。網絡媒體是冷媒介，所以社會化媒體也是以互動為核心特點的冷媒介。隨著網絡媒體的主流化地位逐步加強，社會化媒體的影響也在不斷擴大，社會化媒體包括了微博、微信、抖音、快手、淘寶直播等各類網絡應用形式，而它們突出地表現了“冷媒介”的特色。