1.2　研究思路和內(nèi)容

1.2.1　研究思路

本書認(rèn)為，在線品牌社區(qū)本質(zhì)上是一種社交網(wǎng)絡(luò)，而社會(huì)資本存在于社交網(wǎng)絡(luò)中并為社交網(wǎng)絡(luò)中的成員帶來(lái)便利、影響成員的行為和態(tài)度。因此，本書將社會(huì)資本作為前因變量，將知識(shí)分享作為結(jié)果變量，并引入泛家意識(shí)作為中介變量，以此來(lái)驗(yàn)證泛家意識(shí)能否在社會(huì)資本與知識(shí)分享間起到中介作用。研究設(shè)想是社區(qū)成員感受到的社會(huì)資本不同，從而會(huì)產(chǎn)生程度不同的泛家意識(shí)，當(dāng)社區(qū)成員在品牌社區(qū)有了很高的安全感和情感歸屬、把社區(qū)當(dāng)成自己的家以后，如果對(duì)自己分享信息、處理信息的能力有信心，就會(huì)產(chǎn)生知識(shí)分享行為。

1.2.2　研究?jī)?nèi)容

本研究基于已有的研究成果，借鑒社會(huì)資本理論和中國(guó)家文化思想，提出了在在線品牌社區(qū)中，社會(huì)資本對(duì)消費(fèi)者知識(shí)分享的影響機(jī)理模型，并采用SPSS和結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究。研究?jī)?nèi)容包括：

（1）社會(huì)資本對(duì)在線品牌社區(qū)消費(fèi)者知識(shí)分享的影響機(jī)制研究。通過文獻(xiàn)回顧，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)者將影響消費(fèi)者知識(shí)分享的社會(huì)資本因素分為結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)知維度三個(gè)維度，而本研究決定采用的中介變量“泛家意識(shí)”本身就代表關(guān)系這一層面，因此，本研究將社會(huì)資本分為兩個(gè)維度：結(jié)構(gòu)資本包括網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性；認(rèn)知資本包括共同語(yǔ)言和共同愿景。泛家意識(shí)包括安全感和情感歸屬。自我效能是在線品牌社區(qū)消費(fèi)者知識(shí)分享的一個(gè)關(guān)鍵決定因素。消費(fèi)者在進(jìn)行知識(shí)分享時(shí)，會(huì)對(duì)自身進(jìn)行衡量，這種衡量是消費(fèi)者對(duì)自身是否有能力組織并執(zhí)行一系列行為的判斷和信心。自我效能雖然不是引起消費(fèi)者知識(shí)分享的原因，但在泛家意識(shí)影響消費(fèi)者知識(shí)分享行為中起調(diào)節(jié)作用。

（2）針對(duì)在線品牌社區(qū)的管理啟示。根據(jù)上述所做的理論分析，我們決定選取手機(jī)類品牌社區(qū)、機(jī)動(dòng)車類品牌社區(qū)和化妝品類品牌社區(qū)三種不同類型的品牌社區(qū)來(lái)進(jìn)行實(shí)證分析，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍，為社區(qū)成員交流溝通提供更大的便利，從而讓社區(qū)成員感知到更加強(qiáng)烈的社會(huì)資本，同時(shí)提示國(guó)內(nèi)企業(yè)管理者在建設(shè)、發(fā)展在線品牌社區(qū)時(shí)可以加入家文化的內(nèi)容，泛家意識(shí)會(huì)讓社區(qū)成員認(rèn)為自己是社區(qū)家庭的一分子，會(huì)更愿意參與品牌社區(qū)的活動(dòng)，從而產(chǎn)生更多的知識(shí)分享行為，最后促使社區(qū)成員購(gòu)買行為的發(fā)生。