1　緒論

1.1　研究背景與意義

1.1.1　研究背景

現在的社會是高度發展的信息化社會，互聯網與人們的日常生活聯系得越來越緊密。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模達到8.29億人，互聯網普及率為59.6%，其中手機網民8.17億人，占比高達98.6%。隨著互聯網通信技術的飛速發展，大量的在線品牌社區不斷涌現，僅手機行業就包括小米社區、魅族社區、華為的花粉俱樂部等。許多人參與在線品牌社區，主要目的就是通過網絡平臺來發表對產品的見解、分享信息或獲取資源，這已成為消費者一種日益流行的交流和知識分享的方式（陳蓓蕾，2008），越來越多的企業也通過自建在線品牌社區來加強自身與顧客的關系（張玉紅，2013）。

目前，絕大多數企業都擁有了自己的在線品牌社區，發展起來的形式有官方在線論壇、公眾號、貼吧、QQ群、手機應用等。這些社區的確通過物質激勵等方式收獲了一批用戶，但卻沒有深入發展，僅僅是為了追隨其他公司的步伐，只是單純地通過社區平臺來進行信息發布，而沒有重視社區內容的挖掘與運營，更不用說如何激勵用戶產生有價值的知識并傳播知識、建立與維護和用戶之間的持續性關系。

關系性存在是品牌社區的突出特征，消費者在品牌社區中是“豐富的人”“整體的人”，每名成員都是社交網絡中的一個節點，但因為成員身份的多樣性，這個節點是呈放射狀的，會同時連接各個社區的成員，而這些節點之間通過溝通和互動都存在實際的聯系。社區是由消費者、品牌、產品、企業組成的，想要獲取可觀的營銷傳播價值，唯有保證各個節點之間的持續聯系。在線品牌社區其實也就是一個社交網絡，但這個社交網絡包含甚廣，其中就有消費者與消費者、消費者與產品、消費者與品牌、消費者與企業的關系，而中外很多研究都實證檢驗了社會資本存在于社交網絡中，并給社交網絡中的成員帶來了便利，影響了成員的行為和態度。

通過在線搜索發現，很多國內公司都將自己的社區命名為“家園”，如聯想家園、圣城家園等。企業管理者想利用這樣的名字來傳達品牌社區的“家”的感覺，并表達家庭的想法，這很好地契合了中國的傳統文化因為家一直處于經濟、社會、文化甚至是政治的核心地位，家文化就是中國文化的一種本質。由于家的思想深深扎根于人們的思想中，我們就可以把品牌社區視為一個家，將社區成員視為家庭成員。社區成員對在線品牌社區產生了家的意識，反過來又增加了他們對在線品牌社區的情感依戀，并影響他們的知識分享行為。

很多企業都認為想要建立消費者和品牌之間的互動與聯系，就有必要培育和運營自己的在線品牌社區。但大部分企業并未認識到利用品牌社區來打造企業內生競爭優勢，所以未能建立持續的品牌關系，從而導致許多社區內容沒有價值，缺乏黏性。正因如此，本書在研究在線品牌社區時，引入中國家文化的內容，將泛家意識作為國人對社區的獨特心理意識，并實證分析這種意識在社會資本和知識分享間的中介作用。對這些問題的探討，將有利于企業掌握社區成員的心理活動，從社會資本及泛家意識角度入手，以此來提升成員的知識分享和知識創新能力，從而為社區以及企業自身創造更大的價值。

1.1.2　研究意義

本書的主要研究目的是考察社會資本對在線品牌社區消費者知識分享產生的影響效果，并引入泛家意識作為中介變量。通過對國內外經典文獻的研讀尋找理論突破口，構建了本書的研究框架。

從理論上講，本書將社會資本理論與中國家文化思想相結合，構建了社會資本影響消費者知識分享的主體框架，并且引入了泛家意識的中介作用。社會資本通過泛家意識的中介作用進而影響消費者的知識分享行為，可獲得實證支持，并引入社會認知理論中的自我效能來充當調節變量，豐富了現有的理論體系。

從實踐意義上看，一是為加強社區成員積極的知識分享、構建持續的社區關系提供了新思路。本研究基于社會資本理論，深入探討社區成員在社區中所處的位置以及與社區其他成員之間的默契程度，分析社區成員感知社會資本的作用結果，為企業塑造、維護和強化社區關系提供了新的視角和思路。二是將中國傳統家文化思想作為研究在線品牌社區成員心理活動的基礎，社區成員對在線品牌社區產生泛家意識，該意識會讓他們認為自己是社區家庭的一分子，會更愿意參與品牌社區的活動，從而提示國內企業管理者在建設、發展在線品牌社區時可以加入家文化的內容，促使社員、成員進行更多的知識創造和知識分享。