4．消費升級的四種形態

當前，我國居民收入持續增長，已經進入消費需求日益廣泛、消費形態不斷升級的新階段，消費升級已經形成了以下四種形態。

形態一：由實物消費不斷向服務消費升級

隨著人民生活水平的提高和供給水平的提升，居民消費的一個顯著變化就是更加注重服務消費。據國家統計局對2018年消費市場的測算，我國消費形態由實物消費加快向服務消費轉變。大眾餐飲、休閑旅游、文化娛樂、教育培訓、健康養生等服務消費成為新熱點。

在大眾餐飲消費方面，餐飲收入增速高于商品零售，并已逐步形成業態互補、高中低檔協調發展、中外餐飲融合促進的發展格局。2017年，在社會消費品零售總額中，餐飲收入39644億元，是1978年的723倍，年均增長18.4%，比社會消費品零售總額年均增速高3.4個百分點。2018年餐飲收入市場規模首次超過4萬億元，增速比商品零售高0.6個百分點。

在旅游消費方面，旅游市場持續增長，居民出游方式多種多樣。旅游對于許多中國人來說已成為日常生活剛需。在北京舉行的2019年全國文化旅游局局長會議指出，2018年，我國的旅游消費量保持了持續增長態勢，國內游客人數達到了55億人次，我國公民出境游達到了1.48億人次，旅游業總收入達到5.99萬億元。從2012年至2018年的旅游業數據來看，全國旅游收入保持兩位數的穩定增長。2014年，全國旅游收入達到3.73萬億元，同比增長26.4%。隨著近年來全球旅游業和冰雪旅游業的發展，2015年到2018年，中國旅游業的增長速度持續加快。

在文化娛樂消費方面，文化和旅游部黨組成員王曉峰在國務院新聞辦公室于2019年1月30日舉行的新聞發布會上表示，2018年，全國居民文化和旅游消費人均支出2226元，占人均消費支出比重為11.2%。居民文化和旅游消費的持續擴大，也催生了許多新業態和新消費模式。

在教育培訓消費方面，行業發展報告顯示，近10年我國教育市場的年均增速高達16%，我國居民教育培訓消費意愿呈明顯上升趨勢。據統計，校外教育培訓的成人用戶中，以職場新人和大學生為主，占到82.8%。用戶的學歷以大學本科為主，占比達到86.4%。其中，早教培訓中0～6歲孩子的是興趣類早教班滲透率最高的，超過60%；其次是兒童啟蒙知識類的早教班，超過50%；英語類的早教班超過45%。2018年青少年的藝術培訓市場規模在5000億元左右，藝術考試的規模在500億元左右，成人藝術培訓近兩年增速明顯，也達到了500億元的市場規模。針對學齡階段到小學一年級和高中三年級的教育培訓中，用戶滲透率最高的教育培訓是英語，為81.4%；興趣素質培訓為52.8%；數學培訓為46.9%，語文培訓為22%；游學培訓為20.1%。平均每個家長讓孩子參加過2.6種課外培訓班。此外，還有一部分成人用戶，僅僅是為了滿足自己的興趣愛好而走進培訓機構。音樂、美術、體育，甚至是茶藝、廚藝等教育培訓機構，都紛紛推出了成人班。

在健康養生消費方面，《2018國人健康大數據報告》顯示，一線城市對健康內容的消費大于二、三線城市。男性最關注肺癌，同時它也是男性癌癥發病率最高的疾病；女性最關注胃癌，這與女性喜歡吃，同時更注重腸胃健康有關。30歲以上年齡的人更關注“糖尿病、膽固醇、營養、長壽、癌癥”。50歲左右人群對健康的關注度是25～35歲人群的2倍。

大眾餐飲、休閑旅游、文化娛樂、教育培訓、健康養生等新興服務消費正多點開花，充分體現了消費升級的大趨勢，顯示出我國經濟的活力。這些垂直領域的企業要洞察市場，分析需求，根據自己的企業實際，并充分利用新技術手段，為消費者打造滿意的產品和服務，這樣才能不負消費者的期望。

形態二：由服務消費向提質增效消費升級

從國際通行指標恩格爾系數在這幾年連續下降的趨勢來看，說明居民消費中非實物性支出在總體上升。當然，消費升級不僅要看“量”，更重要的是要看“質”。

美國紐約的康奈爾大學心理學家托馬斯·吉洛維奇認為，為了得到最大化的快樂，人們常常需要在消費“體驗”和消費“物質”這兩者的比例上進行權衡。為了能夠幫助人們更好地做出消費決策，托馬斯·吉洛維奇通過實證研究告訴人們，相比“物質”，“體驗”帶來的樂趣更加持久，而且等待“體驗”的過程令消費者感到更加“興奮”。諸如滑雪場、音樂會等“體驗”，因為這個過程相對較長，所以這類體驗帶給人的快樂會更多。

新消費時代，人們的消費需求已經不再局限于滿足基本的生活需要，而是更加注重商品質量和服務質量，更加注重品牌和美譽度，尤其是更加注重消費體驗以及由此帶來的精神上的愉悅。現實中，從不差錢的“買買買”到深度體驗，從“溫飽型”向“品質型”的跨越，無不體現了從服務消費向提質增效消費的升級。

在提質增效消費之下，企業的競爭必須改變傳統的“低端價格戰”思維，用“高端品牌戰”思維聚焦產品本源，注重品牌價值，讓品牌為消費者帶來最佳體驗和精神享受。只有這樣，才能使品牌實現溢價，從而獲得經濟效益和社會效益。

形態三：由普通商品消費向中高檔消費升級

我國消費升級的另一種形態是由普通商品消費向中高檔消費轉變。比如，中高端消費品的銷售增長速度快于其他商品的銷售增長速度。2018年，限額以上單位化妝品、通信設備和家用電器的增長率比限額以上單位商品零售額平均增長率分別高3.9個、1.4個和3.2個百分點；汽車產品中的運動型和新能源汽車的銷售比例有所增加，新能源乘用車銷量突破100萬輛，高于2017年的增速。

中高檔消費人群有自己的情感偏好以及特殊的行為習慣和價值觀。比如，對有的人來說，消費“好物”，是為了獲得“美好生活的饋贈”，是為自己內心真實的感受而活，希望通過高端消費來獲取相當的貴族式生活體驗。而對另一些人來說，則更注重身份和財富地位，常常以奢侈高端物品在一個特定的生活圈子里顯示自身財富與身份地位。還有一些人會將富余資金用來做投資，比如選擇股票、基金、國債、期貨等進行投資。

我國正處于中高端消費快速提升期，這對經濟增長的拉動將進一步增強。企業如果能夠精準鎖定高端客戶人群，為他們量身定制產品與服務，將引爆新的增長點。

形態四：由線下消費向線上線下相結合消費升級

隨著移動互聯網的快速發展和消費方式的不斷升級，O2O（線上線下）產業在全國各地如雨后春筍般涌現。“把以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”已于2015年寫入政府工作報告，這更是將O2O模式推向了一個國家層面的新高度。

線上指的是跟互聯網有關的一些平臺，比如線上商城、微信小程序等這類可以讓消費者在網上進行消費的應用以及小程序。線下就是到實體店去消費和體驗。線上消費和線下消費各有利弊。一是在方便性上，線上購物不受時間、地點限制，不過在貨物的配送速度問題上，網購就不如線下購物方便。二是在價格上，線上購物要比線下實體店價格便宜，因為網店不需要花錢租店面以及其他一系列的花費，這樣就可以省下很多成本與實體店拼價格，另外不少網店店主是一手商，拿貨價要比很多實體店經營者還要低。不過里面不排除有黑心店主將次貨混在里面將價位變低。三是在產品信息上，在線上網店可以獲得最大的信息量，而線下實體店在這方面多有不足。四是售后問題。線上購物的缺點之一就是消費者往往得不到發票，產品得不到保修服務，消費者要想進行維權會很難。五是安全性問題。網上支付不需要懷揣巨款或拿著信用卡刷卡就可以安心支付，但網上支付也有風險，因為網上盜號盜密碼的也大有人在，而且更不好應付。對于這些問題，采用線上線下相結合消費的方式就可以有效地解決，因此出現了由線下消費向線上線下相結合消費升級的新形態。

通過線上線下相結合的消費方式，消費者可以在線上完成訂購，然后再去線下進行體驗消費，這就消除了消費者多方面的顧慮和不信任的心理，不僅使消費者能夠挑選到心儀的物品，也能親自體驗購物的過程。畢竟，消費是一種釋放壓力的方式，而購物也是一種快樂的方式。

隨著O2O商業模式的發展，不僅改變了傳統企業的營銷服務模式，也引導電商行業由規模化逐漸向多元化發展。O2O模式下，消費者可以享受更多優惠、優質的服務，商家則可以增加更多的客戶，開展精準營銷，實現商業模式創新，拓展多元化盈利模式。

綜上所述，我國居民消費升級有四種形態，即由實物消費不斷向服務消費升級、由服務消費向提質增效消費升級、由普通商品消費向中高檔消費升級和由線下消費向線上線下相結合消費升級。這表明消費作為經濟增長主動力的作用進一步鞏固。在消費驅動之下，供給側結構性改革將進一步深化，為持續促進消費提供政策保障，如此則消費規模還將逐步擴大，消費升級態勢還將持續。