1.5 全渠道、大數(shù)據(jù)、新支付、新體驗(yàn)

智慧零售究竟是以怎樣一種形態(tài)存在呢？細(xì)細(xì)探究，我們會發(fā)現(xiàn)其具備五個(gè)主要特征：全渠道、大數(shù)據(jù)、新支付、新體驗(yàn)、智能物流。零售企業(yè)要想自身變得更加智慧，就必須結(jié)合自身實(shí)際情況，植入相應(yīng)的智慧元素，這樣才能從根本上實(shí)現(xiàn)智慧轉(zhuǎn)型，讓自身變得更輕、更精、更準(zhǔn)。

1.5.1 全渠道

要想做好智慧零售，全渠道是“標(biāo)配”。對零售企業(yè)而言，消費(fèi)者是決定購買渠道的“上帝”——想通過什么渠道購買商品就通過什么渠道購買。假如消費(fèi)者打算通過某一渠道購買商品，零售商卻沒有開通這一渠道，消費(fèi)者的錢自然也就到不了零售商的口袋里。所以從這一點(diǎn)上看，全渠道是零售商捕獲消費(fèi)者的一張網(wǎng)，只有在各個(gè)渠道上都建立了門店，并且打通了各個(gè)門店之間的路徑，才有機(jī)會捕獲更多的消費(fèi)者。簡而言之，全渠道的最終作用就是使零售商融入消費(fèi)者的生活中，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地找到零售商（圖1-9）。

備受消費(fèi)者歡迎的服裝品牌歌莉婭就非常善于利用全渠道最大限度地拉近自身同消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間找到自己。歌莉婭的全渠道戰(zhàn)略可以歸納為“一個(gè)核心，三個(gè)方面”——以消費(fèi)者為核心，從“人、貨、場”三個(gè)方面為消費(fèi)者提供盡可能多的購買途徑選擇。正是因?yàn)樵凇耙粋€(gè)中心，三個(gè)方面”的指導(dǎo)下建立起了自身的全渠道，歌莉婭才能和消費(fèi)者“無縫對接”，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地能夠體驗(yàn)到自身的商品和服務(wù)，感受到品牌的魅力。

1.5.2 大數(shù)據(jù)

有了全渠道的基礎(chǔ)，零售企業(yè)就可以對消費(fèi)者在各個(gè)平臺上的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，消費(fèi)者的所有消費(fèi)路徑和消費(fèi)行為都有據(jù)可查，絕對不會“船過無痕”——不管多么不起眼的點(diǎn)擊或者瀏覽動(dòng)作都會被記錄下來，而記錄這些的就是大數(shù)據(jù)。通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致、全面的分析，零售企業(yè)便會對消費(fèi)者現(xiàn)在的消費(fèi)行為以及未來的消費(fèi)傾向有更加清晰、精準(zhǔn)的認(rèn)知。

大數(shù)據(jù)堪稱零售企業(yè)的“法眼”，假如沒有大數(shù)據(jù)的支撐，零售企業(yè)就可能會變成“無頭蒼蠅”，失去明確的前進(jìn)方向，只能在競爭激烈的市場上處處碰壁。零售企業(yè)通過大數(shù)據(jù)，能夠客觀、全面地認(rèn)識自己的潛在消費(fèi)群體，在此基礎(chǔ)上“投其所好”，對其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷（圖1-10）。

京東之家和京東專賣店是基于京東強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因和完善的供應(yīng)鏈，將線上種類豐富的商品匯集于線下的零售創(chuàng)新體驗(yàn)店。和傳統(tǒng)零售門店不同的是，京東之家和京東專賣店能夠基于對大數(shù)據(jù)的深度挖掘，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者行為分析和店內(nèi)智能化選品，突破了傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的局限。

以電子價(jià)簽、Take系統(tǒng)、刷臉支付、“流量漏斗”等為代表的京東自主研發(fā)的充滿未來感的店內(nèi)“黑科技”，不僅是京東零售創(chuàng)新體驗(yàn)店實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、場景化購物體驗(yàn)的技術(shù)支撐，還是引領(lǐng)未來實(shí)體零售智能化發(fā)展潮流的風(fēng)向標(biāo)。

英國品牌博柏利也非常重視大數(shù)據(jù)技術(shù)，其會采集來自實(shí)體店、網(wǎng)店以及移動(dòng)社交平臺上的數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上分析顧客的消費(fèi)行為，構(gòu)建顧客檔案。顧客進(jìn)店之后，不管服務(wù)人員在哪個(gè)位置，都能通過系統(tǒng)在第一時(shí)間調(diào)出顧客信息，了解他們之前的消費(fèi)記錄，在此基礎(chǔ)上提供更加有針對性的商品建議和更貼心的服務(wù)。

可見，大數(shù)據(jù)讓零售企業(yè)具備了“透視眼”的能力，能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行全方位解讀，成為消費(fèi)者肚子里的“蛔蟲”。這樣一來，零售企業(yè)必然變得更加聰敏，善解人意，為消費(fèi)者提供需求最迫切的商品和服務(wù)。

1.5.3 新支付

相對于傳統(tǒng)的現(xiàn)金、刷卡支付，以移動(dòng)支付為代表的新支付手段已經(jīng)成為智慧零售必不可少的重要一環(huán)。移動(dòng)支付利用短信、藍(lán)牙、紅外線、無線射頻技術(shù)等非接觸式移動(dòng)支付手段，使零售行業(yè)再次迎來了春天。

移動(dòng)支付能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造更加親切的消費(fèi)環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)錢包的電子化、移動(dòng)化，為消費(fèi)者開辟豐富的支付渠道，最大限度地增強(qiáng)了消費(fèi)者在付款環(huán)節(jié)的趣味性和便利性。只需要消費(fèi)者攜帶手機(jī)，就可以解決一切支付問題，從而免去了攜帶現(xiàn)金和卡片的煩瑣。隨著自動(dòng)掃描和自動(dòng)扣款技術(shù)的出現(xiàn)，消費(fèi)者在支付環(huán)節(jié)會更加輕松。

在移動(dòng)支付誕生伊始，其和零售企業(yè)之間的關(guān)系其實(shí)并不密切，現(xiàn)金是當(dāng)時(shí)大多數(shù)零售企業(yè)最鐘情的支付方式。之后隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展，支付寶、微信錢包等第三方支付逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，成為人們在消費(fèi)付款時(shí)的第一選擇。在這種大背景下，假如零售企業(yè)還固執(zhí)地堅(jiān)持傳統(tǒng)的支付方式，那么必將得罪消費(fèi)者，最終為消費(fèi)者所疏遠(yuǎn)。

中小零售企業(yè)可以借助第三方支付構(gòu)建自身新支付系統(tǒng)，以此給予消費(fèi)者最大的消費(fèi)便利。大的零售企業(yè)則著手開發(fā)出了自己的金融支付體系，推出了自己的第三方支付。

咨詢機(jī)構(gòu)eMarkete在2018年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，星巴克的APP是當(dāng)時(shí)美國最受歡迎的移動(dòng)支付APP。2017年，用星巴克APP完成支付行為的用戶數(shù)量達(dá)到了2070萬，比排名第二的Apple Pay多出了100萬。

星巴克取得的這一偉大成就，得益于其新支付戰(zhàn)略——早在2009年，星巴克就意識到了移動(dòng)支付的重要性，推出了自己的移動(dòng)支付系統(tǒng)，并且推出了手機(jī)APP，消費(fèi)者可以在其上提前下單付款，之后在門店取餐。這種便捷的功能和服務(wù)大大優(yōu)化了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，獲得了消費(fèi)者的普遍歡迎。正是憑借著這種在支付領(lǐng)域上的靈敏嗅覺和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，星巴克快速地在全球崛起，成為消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者心目中的消費(fèi)圣地。

在國內(nèi)，蘇寧推出了蘇寧金融，在2017年第一季度第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模市場份額中占比2.0%，第三方移動(dòng)支付交易市場份額達(dá)到了764.2億元。消費(fèi)者應(yīng)用蘇寧金融，不僅可以實(shí)現(xiàn)第三方支付，還能享受到加油卡充值、水電天然氣繳費(fèi)、信用卡還款、手機(jī)充值、購票等豐富的金融服務(wù)。

1.5.4 新體驗(yàn)

隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的快速提升，手中掌握越來越多財(cái)富的消費(fèi)者越來越在意消費(fèi)體驗(yàn)，甚至達(dá)到了“無體驗(yàn)不消費(fèi)”的程度。在這種大背景下，做好體驗(yàn)對零售企業(yè)而言變得尤為重要，消費(fèi)體驗(yàn)的好壞將直接決定零售門店客流量、客單價(jià)、銷售額等的高低，從而將直接影響零售門店業(yè)績。

基于此，智慧零售企業(yè)開始做出各種嘗試，試圖最大限度地優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，讓自身和消費(fèi)者貼得更近。最終，零售體驗(yàn)店出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前，其除了能夠在視覺上給予消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)外，還豐富了消費(fèi)者和商品接觸的各種場景，讓消費(fèi)者得到一種前所未有的逛店體驗(yàn)（圖1-11）。

成立于2011年的小米之家便將其自身定位為“消費(fèi)者的新型體驗(yàn)店”。第一代小米之家傾向于“走進(jìn)社區(qū)”，主要為消費(fèi)者提供一些售后服務(wù)，兼具形象展示功能。之后隨著小米業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，小米之家從社區(qū)走進(jìn)了寫字樓，豐富了線下產(chǎn)品，除了具有之前的售后服務(wù)功能外，還為消費(fèi)者提供手機(jī)展示和體驗(yàn)服務(wù)。

從2015年開始，小米公司開始強(qiáng)化小米之家的智能體驗(yàn)店功能，投入大量人力、財(cái)力使小米之家挺進(jìn)各大城市的商圈，進(jìn)駐大型商業(yè)綜合體，開啟了大跨越時(shí)代。小米公司隨后喊出了“線上線下同價(jià)”的口號，新產(chǎn)品線上線下同步發(fā)售，大大強(qiáng)化了小米之家的營銷作用。小米公司在小米之家的裝修上也花費(fèi)了大量心思——簡潔卻不簡單，消費(fèi)者走進(jìn)小米之家后，會產(chǎn)生一種舒心、舒適的感覺。除手機(jī)產(chǎn)品外，小米之家還向消費(fèi)者展示小米電視、空氣凈化器、電飯煲、平衡車、體重秤等產(chǎn)品。

目前小米之家已進(jìn)駐全國各大中城市，已經(jīng)成為“米粉”們近距離體驗(yàn)小米生態(tài)鏈產(chǎn)品、參與小米活動(dòng)的最重要窗口。這種全方位的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，使得消費(fèi)者對小米生態(tài)鏈產(chǎn)品有了更深刻的認(rèn)知，對小米品牌更有感情、更信賴。