3.4　研究方法

我們所運用的研究方法和Miller與Friesen（1977）的類似，這種方法被稱為“結構內容分析法”（structured content analysis）（Jauch，Osborn，and Martin，1980）；這種方法也與Harrigan（1980）的相同，按照時間先后順序搜集數據，借以辨識沒落產業中企業在最后階段的戰略性競爭行為的做法。這種方法的獨特處在于，樣本企業之間實際的競爭互動行為，是借著全面查閱公開信息直接辨識出來的，相較于以往僅采用單一受訪者的回溯性報道的兩項研究（MacMillan et al.，1985；Smith et al.，1989），我們則是根據客觀的標準來辨識一項競爭性行動，以及該行動所引發的競爭性響應，并利用一個事先設計好的結構編碼表（coding schedule）來進行內容分析。

3.4.1　樣本

我們將美國國內32家主要航空公司（年營運收入均超過1億美元）在1979年1月到1986年12月的所有重要競爭行為作為研究樣本。選擇這一產業的主要原因不僅是美國航空業的競爭激烈程度眾所周知，且有嚴格定義的界限，也因為這一產業提供了一個可辨別的競爭者組合與豐富的公開信息。此外，因為所有航空公司幾乎都是單一事業或主導性事業的企業，所以企業-業務層次關系（corporate-business relationship）對產業內競爭的潛在影響，應該可以降到最低（Rumelt，1974）。

3.4.2　資料搜集

在廣泛地調查各種出版品后，我們發現《航空日報》（Aviation Daily）這家具有50年歷史的期刊，對航空業的競爭狀況提供了最完整與詳細的信息。《航空日報》致力于客觀報道各航空公司對外宣告的信息及行動，一般認為《航空日報》猶如航空業的代言人，公正客觀地報道航空公司的各種宣告與行動，因而得以將競爭性行動事后合理化的潛在顧慮降到最低^[1]。我們訪談航空公司高層主管與產業分析師的結果，也確認了這一觀點^[2]。

1. 競爭性行動與競爭性響應的辨識

本研究通過詳細搜尋《航空日報》在8年期里的每一則報道，來找出競爭性行動與競爭性響應，本研究包含了至少引發一個競爭性響應^[3]的所有競爭性行動。

如同MacMillan等（1985）與Smith等（1989）所說，探討競爭性互動最大的挑戰在于客觀地定義競爭性響應，本研究是文獻上首次對此提出解決之道的文章。我們通過搜尋《航空日報》中的關鍵詞來區分競爭性行動與競爭性響應，這些關鍵詞分別是：“……反擊（in responding to）……”“……跟隨（following）……”“……一來一往（match）……”“……在……的壓力下（under the pressure of）……”“……響應（reacting to）……”等。舉例來說，《航空日報》報道：“……在美國航空公司（American Airline）計劃于田納西州的納什維爾設立航站的壓力下……Piedmont航空公司宣示在佛羅里達州展開遍及全州的擴張項目。”（1985年7月10日）在此案例中，Piedmont在佛羅里達州的擴張項目被定義為針對美國航空公司設立航站計劃的競爭性響應。

我們極為嚴謹地追溯一系列的競爭性行動與競爭性響應，同時，也小心翼翼地采取適當的研究方法來分辨最早的競爭性行動。為了將所有競爭性響應與它們最初的競爭性行動配對，我們從1986年12月31日回溯至1979年1月1日，搜尋這8年里《航空日報》每一期的資料。借由搜尋上述關鍵詞的方法，我們首先辨識出競爭性響應，然后往回追蹤各期數據找出該行動最初的報道信息。

本研究總樣本涵蓋了191個競爭性行動及針對這些行動所做的418個競爭性響應，為了測試《航空日報》所揭露的信息的正確性，本研究隨機抽取20個競爭性行動作為次樣本，發現其中17個競爭性行動可以從其他重要出版品獲得交叉驗證，這一高確認比率（85%）顯示出數據的正確性。由于其他出版品所揭露的信息不及《航空日報》完整，因此，能夠進一步驗證的只有響應落差與競爭性響應數目兩個變量。結果顯示，此研究數據在這兩個變量上得到完全確認^[4]。

2. 操作性定義與衡量

（1）競爭影響力。競爭影響力可以反映出競爭性行動對競爭者造成的影響程度，我們將它定義為實際遭受一個競爭性行動影響的競爭者總數。至于遭受一個競爭性行動影響的競爭者，則指該航空公司至少有一個提供營運服務的機場受到競爭性行動的影響。根據美國運輸署（Department of Transportation）的定義，我們選定37個大型航運中心為樣本機場，并根據《航空日報》的報道，首先找出受到191個競爭性行動影響的每一個機場，然后計算至少有一個營運機場受到該競爭性行動影響的航空公司總數，借以衡量競爭影響力。^[5]

（2）攻擊強度。攻擊強度被定義為一個競爭性行動對一個特定競爭者主要市場的影響程度；該市場受到影響的程度越大，表示攻擊強度越強。至于一個競爭性行動對每一個受影響競爭者的攻擊強度，我們的衡量方式是：在發生競爭性行動的年度中，受到該行動影響的乘客數占該公司年度總乘客數的比例^[6]。舉例來說，一家航空公司在特定年度搭載了25萬名乘客，其中有5萬名乘客受到一個競爭性行動的影響，那么換算起來，該行動對這家航空公司的攻擊強度就是0.2。^[7]

（3）執行條件。執行條件被定義為行動者執行一項競爭性行動所必須投入的努力程度，我們以執行該競爭性行動所需耗費的時間來衡量；亦即以《航空日報》首次報道該競爭性行動的日期與實際執行的日期，兩者間的天數差距來衡量^[8]。

（4）競爭性行動的類型。競爭性行動被二分為戰略性與戰術性。前者指對固定資產及（或）人員與結構有重大投資的競爭性行動，在某些情況下，戰略性競爭行動所代表的是跳脫現有產業規范，而進行激進改變；后者則未對固定資產做出重大承諾，而且長期來說，對行動者的影響并不大。根據這一定義，作者將各種不同的競爭性行動歸類為戰略性（樣本數=33）和戰術性（樣本數=158）兩類。

更明確地說，我們先將所有競爭性行動以推論方式劃分為16種一般類型，包括購并、價格改變、促銷、擴張進入新市場及服務改善等^[9]，再將這16種類型分別歸類為戰略性或戰術性。對比3位作者獨立歸類的結果，結果完全相同，例如，擴張進入新市場被歸類為戰略性行動，而降價則被歸類為戰術性行動^[10]。

（5）競爭性響應數目。我們將競爭性響應數目定義為實際響應競爭性行動的競爭者總數目，亦即根據《航空日報》所報道的資料，計算響應一項競爭性行動的航空公司總數。

（6）競爭性響應落差。競爭性響應落差被定義為競爭者響應一項競爭性行動所需的時間長度，亦即一項競爭性行動最早被報道在《航空日報》的日期，以及《航空日報》首次報道某一競爭者針對該行動采取競爭性響應的日期，兩者間隔的天數。

3. 統計分析

本研究的重點在于探討四種競爭性行動特質對競爭性響應數目與競爭性響應落差的影響，我們使用普通最小二乘法（ordinary least square，OLS）的多元回歸分析，來檢驗各項研究假設。

回歸分析所使用的各項變量的平均數、標準差及相關系數呈現于表3-1。

a 分析單位為競爭性行動（樣本數=191）。

b 分析單位為響應的競爭者（樣本數=418）。

+ p<0.10。

* p<0.05。

** p<0.01。

*** p<0.001。

表3-2中的方程式（1）與（2）則呈現假設檢驗的回歸系數及相關的統計量。

注：括號中的數值是標準差。

a 行動類型是一個類別變量，由兩種類型組成，分別是戰略性（=1）與戰術性（=0）。

b 競爭性響應落差的分析單位是一個競爭性行動與其競爭性響應的配對，因此，方程式（2）的樣本數是418（對），與競爭性響應數目相關的分析單位則是一個個別的競爭性行動，因此，樣本數是191（個行動）。

+ p<0.10。

* p<0.05。

** p<0.01。

*** p<0.001。

[1] 根據以下事實，本研究進一步確認了《航空日報》報道的公信力：從2年期數據所抽取的樣本中，高達45%的競爭性行動是由各公司資深副總以上的高層主管正式宣布的。因此，對于《航空日報》報道客觀性的疑慮應可降至最低。

[2] 一位聯合航空的高層主管認為，《航空日報》是航空業的“圣經”，該報不會遺漏任何一項重要的信息。另一位泛美航空（Pan Am）的主管指出，《航空日報》是最精確且極為完整的信息來源。其他受訪的多位航空公司主管及專家也有類似的看法。

[3] 值得一提的是，企業或許也會利用《航空日報》來警示、困擾并嚇唬競爭對手。然而，即使《航空日報》所報道的某些個案確實是嚇唬對手的訊息，而非企業意圖實現的行動，但因本研究僅包含那些會引發競爭性響應的行動，因此，也就大幅降低了將這類嚇唬性質的報道納入本研究數據庫的可能性。換句話說，如果一個企業的意圖被廣義地解讀為嚇唬的工具，那么這一競爭性行動應該不會引發競爭性響應，如此也就不會被收納在本研究的數據庫之中。

[4] 在進一步確認的過程中，研究者聯系了數家航空公司與本研究樣本競爭性行動/響應事件有關系的關鍵管理人員，盡管可能受到受訪人員限制、躊躇揭露公司信息，以及回溯發生于過去10年與本研究樣本相關的競爭性細節困難性的影響，受訪者仍然完整地確認了3個樣本事件。再者，其余樣本中的競爭性行動/響應，并未有與《航空日報》所揭露的信息不致的情形。

[5] 這些資料的來源是Airport Activity Statistics of Certified Route Air Carriers。

[6] 我們使用不同的分析單位來衡量。在預測競爭性響應的數目時，一項攻擊行動的總攻擊強度從衡量所有受該項攻擊影響的競爭者的平均攻擊強度而來。然而，在預測競爭性響應落差時，則以特定響應競爭者受到該攻擊行動影響的乘客數的比例計算得出。

[7] 這個衡量所需的資料均來自Airport Activity Statistics of Certified Route Air Carriers。

[8] 如果《航空日報》后續未報道該競爭性行動的執行日期有變動，那就表示原先宣布的日期為有效的執行日期；否則，就得重新計算，借以調整實際執行日期與宣告執行日期間的差異；如果《航空日報》后續報道該競爭性行動被取消，那么該競爭性行動將不納入探討。

[9] 這16種競爭性行動幾乎含括了Levine（1987）所歸類的航空業解除管制后的所有重要競爭性行動，唯一未被納入的似乎只有計算機訂位系統這一類。

[10] 為了確認分類的效度，本研究對6位具有競爭戰略及航空產業專業背景的管理教授進行問卷調查，受訪者被要求根據上述定義，將各種競爭性行動歸類為戰略性及戰術性。調查結果顯示，有15種競爭性行動的評分者間信度為1.0（亦即6位受訪者的評定完全一致），只有1項競爭性行動的評分者間信度為0.83，為唯一不一致的歸類。