用戶畫像的建立流程

建立用戶畫像的目的是聚焦用戶的動機和行為，避免在宣傳和設(shè)計產(chǎn)品時草率地以自己的想法代表用戶的想法。因此，用戶畫像的建立一定要按照一定流程，務(wù)求其貼合用戶的實際需求。

目標(biāo)分析：用戶的標(biāo)簽與屬性

合理的、有效的用戶畫像建立在對目標(biāo)用戶的充分理解之上。經(jīng)營者要問自己“拋開產(chǎn)品和服務(wù)，用戶真正想要的是什么”或“用戶使用產(chǎn)品的真實情景是怎樣的”等問題。

收集用戶的態(tài)度、行為及一些細節(jié)特征的數(shù)據(jù)信息，對于建立一個具有參考價值的用戶畫像是至關(guān)重要的。收集數(shù)據(jù)的方法沒有標(biāo)準(zhǔn)，訪談、攝影跟隨等都可以，只要能達到理解用戶的目的就是好方法。

信息收集只是基礎(chǔ)工作，重要的工作是數(shù)據(jù)目標(biāo)的確立。每個用戶身上都有很多屬性、標(biāo)簽，太多的信息不僅不能有助于建立用戶畫像，反而會成為干擾。因此，在收集數(shù)據(jù)前，企業(yè)就要明確自己的研究范圍，針對性地挖掘用戶信息，排除干擾信息，只提取與自己研究范圍相關(guān)的用戶信息。

體系構(gòu)建：有目的性地提煉關(guān)鍵標(biāo)簽

待收集到充分的用戶信息后，企業(yè)要對這些用戶的屬性與標(biāo)簽進行提煉。這需要企業(yè)在眾多的用戶屬性中抽絲剝繭，尋找出關(guān)鍵標(biāo)簽。關(guān)鍵標(biāo)簽是指導(dǎo)致用戶對目標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)生差異行為的核心因素，包括性別、年齡、家庭、學(xué)歷、性格、價值觀、愛好等，企業(yè)需要從中識別出用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生差異行為的主要原因。

例如，金融產(chǎn)品的目標(biāo)用戶選擇產(chǎn)品的理由是理財還是消費，以及其辦理業(yè)務(wù)是傾向于通過手機銀行還是線下門店。這種差異化選擇可能是由收入水平、理財觀念、互聯(lián)網(wǎng)接受程度等決定的。性格、學(xué)歷、家庭無疑也會對用戶的某項選擇產(chǎn)生影響。對此，企業(yè)要結(jié)合建立用戶畫像的目的，有目的性地提煉關(guān)鍵標(biāo)簽，找出核心問題產(chǎn)生的原因。

在確定關(guān)鍵標(biāo)簽后，企業(yè)要將每個變量作為一個維度，去分析收集到的用戶信息，將相似的信息歸類到同一維度上。例如，互聯(lián)網(wǎng)接受程度、收入水平、年齡是用戶對某項產(chǎn)品產(chǎn)生差異行為的關(guān)鍵標(biāo)簽，企業(yè)就可以按照這三個維度將用戶信息分成三類，即互聯(lián)網(wǎng)接受程度相關(guān)信息、收入水平相關(guān)信息、年齡相關(guān)信息。

畫像建立：構(gòu)建層次化的興趣標(biāo)簽

有了關(guān)鍵標(biāo)簽后，下一步就是通過將每個維度上的信息進行串聯(lián)，得到用戶畫像的核心特征，即建立畫像。第一步，回顧收集到的用戶信息；第二步，嘗試連接每個維度上的信息，找出有代表性的用戶形象。具體方法有以下兩個。

? 合理覆蓋每個變量兩端的“極端信息值”

用戶畫像的建立過程是在眾多的目標(biāo)用戶中找到具有代表性的用戶，所謂具有代表性的用戶是指在其擁有的核心特征中，某個或多個特征屬于極端需求，產(chǎn)品設(shè)計覆蓋了這部分用戶的極端需求，相當(dāng)于找到了設(shè)計的邊界，保證了產(chǎn)品對于目標(biāo)用戶的價值。需要注意的是，很多設(shè)計人員在設(shè)計時能注意到“高信息值”邊緣，卻注意不到“低信息值”邊緣，也就是說，產(chǎn)品可以覆蓋專家用戶的邊緣需求，卻無法覆蓋“小白”用戶的邊緣需求，因此，企業(yè)在建立用戶畫像時，要考慮兩端的“極端信息值”，即找出極端專家用戶和極端“小白”用戶。

另外，“合理”二字也很重要。有企業(yè)一味地追求連接每個維度的“極端信息值”，想要找到最典型的目標(biāo)用戶。但當(dāng)這些信息被連接起來還原成一個用戶形象時，可能會發(fā)現(xiàn)這類人在生活中很少見，甚至萬中無一，顯然這個“極端信息值”已經(jīng)偏離了正常用戶的范疇。因此，合理連接“極端信息值”很重要，企業(yè)的目標(biāo)用戶必須是真實存在的，否則產(chǎn)品設(shè)計只能是空談。對此，最簡單的方法是將得出的用戶畫像與受訪用戶相比較，看是否可以匹配上真實的人物原型。

? 合理地連接用戶行為集中的信息值

企業(yè)在連接關(guān)鍵標(biāo)簽中的信息時，也需要考慮該特征所屬用戶群的數(shù)量，以防連接出來的只是個架空人物，在現(xiàn)實生活中根本不存在這類用戶。對此，企業(yè)可以利用受訪用戶出現(xiàn)頻率，將用戶畫像的特征與受訪頻率高的用戶特征相對照，以確保順利找到真實的目標(biāo)用戶。

下面以某公司對美食愛好者的用戶行為研究為例，分析用戶畫像是如何建立的。

該公司通過調(diào)研，收集了豐富的美食愛好者的行為特征，選取了“美食消費觀”“美食社交傾向”“美食熱衷度”及“美食主見度”作為影響用戶差異化行為的關(guān)鍵標(biāo)簽，并將從這四個維度收集到的信息進行了分類匯總。

該公司利用上述兩種方法將信息進行連接，最終形成了三種用戶畫像。

第一種用戶將“吃”作為了解世界的窗口，對食物抱有尊敬的態(tài)度，愿意不惜代價去追尋美食。同時他們還認為研究“吃”、享受“吃”、回味“吃”是很私人的事情，所以很少會主動與別人分享“吃”的感受，但自己會花很多時間去研究、探索、記錄美食，并享受這個過程。這種用戶可以被稱為“美食信徒”。

第二種用戶對“吃”的動力來源于分享時的成就感，他們是生活中最喜歡聚會的人。他們談?wù)撈鹈朗晨偸穷^頭是道的，對哪里打折、哪里有新餐廳開業(yè)這類信息爛熟于心，甚至?xí)鲃訛榕笥淹扑]美食。有時，他們不滿足于只分享給身邊的朋友，還會在社交媒體上分享他們對美食的見解，甚至可以憑借“吃”的本領(lǐng)，成為網(wǎng)紅、美食KOL。這種用戶可以被稱為“美食大V”。

第三種用戶有著強烈的社交屬性，但與第二種用戶不同，他們只是美食的跟隨者，自己缺乏主見，但他們身邊一般會聚集一群有主見的朋友。所以，每當(dāng)他們有想要“吃”的欲望時，就會呼朋喚友，參考大家的意見。與其說美食對他們有吸引力，不如說吸引他們的是和朋友們一起享受美食的時光。這種用戶可以被稱為“美食社交族”。

這三種用戶各有特色，代表著生活中大部分美食愛好者的狀態(tài)。該公司就這些用戶畫像在與設(shè)計人員、產(chǎn)品經(jīng)理溝通時，得到了充分的肯定，設(shè)計人員也表示對美食愛好者的生活有了共鳴，產(chǎn)生了很多設(shè)計靈感。

畫像使用：精細化運營品牌

在用戶畫像建立完畢后，接下來就是使用用戶畫像，將品牌運營精細化。用戶畫像主要應(yīng)用于個性化推薦、精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品設(shè)計、用戶分析等方面。例如，通過用戶畫像可以根據(jù)用戶的屬性為其推薦個性化的消息，從而大大提升用戶黏性。亞馬遜的個性化推薦系統(tǒng)是助其成功的重要因素，亞馬遜幾乎35%的銷售額都來自個性化推薦系統(tǒng)。用戶在瀏覽App時，看到符合心意的信息推送，很容易忍不住點進去一探究竟，進而下單購買。

除了通知欄的消息推送，App的開屏廣告、應(yīng)用內(nèi)的橫幅廣告等都是用戶接收信息的主要渠道，利用用戶畫像指導(dǎo)這些廣告投放，不僅能降低成本，還能提高點擊率及轉(zhuǎn)化率，提升廣告投放效果。

那么，企業(yè)如何利用用戶畫像來做精細化運營呢？我們以App的精細化運營為例，來分析用戶畫像的使用方法。

互聯(lián)網(wǎng)用戶的生命周期管理分為獲客期、成長期、成熟期、衰退期、流失期五個階段。不同階段的特點不同，運營策略也不同。例如，獲客期需要注重如何用低成本獲取流量，而成長期則需要注重如何提升用戶黏性。

? 獲客期：找到精準(zhǔn)人群

App在推廣的初始階段，需要選擇合適的渠道進行投放。企業(yè)在這一階段除了要做好渠道質(zhì)量調(diào)研，還要找到精準(zhǔn)目標(biāo)人群，即精準(zhǔn)勾勒出目標(biāo)人群的用戶畫像。然后才能擴充相似人群，找到更多的潛在目標(biāo)用戶。

另外，企業(yè)還要對用戶質(zhì)量做一個評估，分析數(shù)據(jù)與用戶畫像的匹配程度、線下場景的集中程度、設(shè)備活躍時間的固定程度等，以此判斷出目標(biāo)用戶的真?zhèn)危R別出虛假流量和真實流量，過濾轉(zhuǎn)化能力弱的人群，控制獲客成本。

? 成長期：做好冷啟動

在App的成長過程中，新用戶的冷啟動過程非常關(guān)鍵。當(dāng)新用戶使用App后，必須讓其快速找到App的價值，這是將目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化成種子用戶的關(guān)鍵。例如，在人際交往中，第一印象十分關(guān)鍵，用戶第一次進入App也是同樣的道理。

雖然App可以通過用戶引導(dǎo)獲取用戶的一些基本信息，但這些數(shù)據(jù)不夠客觀準(zhǔn)確。這時，經(jīng)營者可以通過第三方數(shù)據(jù)公司，快速了解新用戶的屬性和偏好，補全用戶畫像，及時實現(xiàn)App內(nèi)的精準(zhǔn)推薦。有了好的第一印象，用戶也會對App產(chǎn)生認同感，這對提升用戶的留存率和活躍度有相當(dāng)大的幫助。

? 成熟期：持續(xù)修正用戶畫像

在App的成熟期，用戶增長幅度基本已經(jīng)穩(wěn)定。這時，用戶的活躍程度各不相同，經(jīng)營者要將這些用戶區(qū)分開，根據(jù)他們各自的行為修正用戶畫像，推送最精準(zhǔn)的信息。對此，經(jīng)營者可以對用戶進行分類，持續(xù)觀察高活躍度的用戶，協(xié)同新用戶數(shù)據(jù)與已有用戶數(shù)據(jù)，進一步了解用戶，并通過更新內(nèi)容、商品、活動等手段，探索用戶的興趣點，以便找到滿足用戶需求的最佳方法。

? 衰退期和流失期：指導(dǎo)流失召回

在衰退期，大部分用戶處于休眠狀態(tài)。經(jīng)營者要想辦法喚醒他們，重新提升用戶活躍度。經(jīng)營者可以描繪出沉默用戶的畫像，總結(jié)用戶的流失行為，針對不同的沉默用戶進行差異化的信息推送，激活沉默用戶。對已經(jīng)流失的用戶，經(jīng)營者也不能不聞不問，要做好用戶去向分析和卸載用戶分析，在合適的渠道里展示內(nèi)容，嘗試召回用戶。