A Shot in the Dark

（1997—1998）

硅谷黃金時代

就在馬克·倫道夫發(fā)現(xiàn)自己面臨失業(yè)的那一天，他想到的是：“我要開始創(chuàng)業(yè)。”

他不知道要做什么，只想在萬維網上賣點兒什么。他的新公司將是圖書領域之外的Amazon.com。確切地說，他并不肯定是什么領域。

這是1997年的早春時節(jié)，幾個月后，倫道夫成為Pure Atria在加州森尼韋爾的企業(yè)營銷主管。

1996年年底，Pure Atria收購了一家共有9名員工的軟件初創(chuàng)公司，倫道夫是這家公司的產品營銷主管。倫道夫原以為這次收購會讓自己失業(yè)，但Pure Atria共同創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯請他留下，來推動公司的快速擴張。

倫道夫曾在軟件巨頭博蘭德國際公司（Borland International）致力于建立直接面對消費者的市場化運作模式。7年之后，他在幾家初創(chuàng)公司打了好幾份短工，度過了互聯(lián)網時代的黎明時期。他發(fā)現(xiàn)自己適合干的是那種創(chuàng)意勃發(fā)的工作，尤其是現(xiàn)在。隨著公司被收購或是上市，他和其他管理人員紛紛離職，手頭有可觀的遣散費、大量股權和大把的時間。

這在20世紀90年代的硅谷是尋常事。硅谷是一片山間平地，這里郁郁蔥蔥、陽光明媚，東西兩側分別是舊金山灣和圣克魯斯山向南延伸的部分。這里的初創(chuàng)公司有大量風投資本注入，創(chuàng)辦一年左右就會被私人投資者或者資金雄厚的公司迅速吞并，這些大公司隨時都在尋找下一個重大創(chuàng)新，可能是軟件、生物醫(yī)藥工程、電信或是蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網等領域。這是新的淘金潮，在整個20世紀90年代，風險投資商們對硅谷初創(chuàng)公司的投入超過700億美元。

情勢變化如此迅速，資金如此充裕，以至于大多數(shù)企業(yè)家都沒有盈利機會和任何盈利需求，甚至沒有機會長期執(zhí)掌自己的公司。

所有人都步履維艱，他們被寄予厚望。在幾個月的時間里，他們要以最好的狀態(tài)每天工作16個小時，直到羽翼未豐的公司呈現(xiàn)出一飛沖天或是就此沉淪的前景。錢不是問題，但是作為交換，企業(yè)家必須給風險投資商的初始投資帶來幾百倍的回報，至少是幾十倍。

極端風險是這個方程式的一部分，也是被所有人（甚至業(yè)主和辦公設備租賃公司）視為理所當然的一個因素。因為一旦出現(xiàn)盈利，人們會為之欣喜若狂；而一旦未能如愿，也沒什么大不了的，只會聳聳肩，轉而實踐下一個好項目。

哈斯廷斯邀請倫道夫留在Pure Atria。不過，鑒于自己可以騰出幾個月的時間陪妻子洛蘭旅游并帶上三個子女閑逛，倫道夫有些猶豫。

在多個開發(fā)人員編寫軟件的情況下，計算機代碼中往往會突然出現(xiàn)漏洞。Pure Atria就從事漏洞檢測軟件的開發(fā)。Pure Atria由哈斯廷斯和馬克·博克斯（Mark Box）在1991年創(chuàng)辦，它的客戶是開發(fā)軟件程序的其他公司。經過一系列收購，該公司迅速壯大，在歐洲和亞洲新設了辦事處，市場營銷部門將直接聽命于倫道夫。

對于任由公司友好遣散的境況，倫道夫本來沒有任何恐懼或者羞恥感——硅谷有大量的就業(yè)機會，而且，作為一系列紅極一時的初創(chuàng)公司的共同創(chuàng)始人，倫道夫知道自己是獵頭的目標。

相對于軟件開發(fā)的忙碌日程、漫長的工作日和初創(chuàng)公司的混亂，留在Pure Atria的工作壓力還是要小一些。Pure Atria的工作時間比較正規(guī)，而且，如果倫道夫覺得平淡無奇的Pure Atria的營銷任務對自己來說很輕松的話，這里還是很穩(wěn)定的。他和哈斯廷斯見過幾次面，他斷定自己未來的老板充滿激情，而且絕頂聰明。

倫道夫和哈斯廷斯的性格截然相反，不過他們還是有不少共同點。兩人都出身于富裕的東海岸移民家庭，都曾就讀于私立學院，都是經過多年徘徊才得以安頓下來，投身于自己至愛的事業(yè)。

他們兩個都對蓬勃發(fā)展的硅谷高科技產業(yè)抱有極大熱情，并且都是特立獨行的強有力的領導者，他們鼓勵下屬以堅定的信念狂熱地踐行“天才”這個稱謂。

網飛掌門人

小威爾莫特·里德·哈斯廷斯出身于美國貴族階層，他能力卓越，表達觀點時從容不迫、信心滿滿。他母親所在的家族創(chuàng)辦了《社交名人錄》（Social Register），《紐約時報》的社會專欄記載著他們家族成員的出生、婚姻等歷程。

哈斯廷斯的曾外祖父阿爾弗雷德·李·盧米斯（Alfred Lee Loomis）將自己的數(shù)學天賦用于投資，成為從1929年股災中攫取豐厚利潤的為數(shù)不多的華爾街成功人士之一。盧米斯被位尊而多金的同儕認為冷漠古怪，主要原因是他癡迷于利用物理學開發(fā)軍械技術。盧米斯一擲千金，在位于紐約塔克西多公園的豪宅里布置了物理實驗室，還邀請世界最杰出的科學家到實驗室研究軍事應用技術。他們的科學突破使得雷達、原子彈和全球定位系統(tǒng)得到發(fā)展。“二戰(zhàn)”之后，聯(lián)邦政府成立的DARPA（國防部高級研究計劃局），基本上承襲了盧米斯實驗室作為國防研究實驗室的角色。DARPA的科學家們開發(fā)了一種技術，使得相距遙遠的計算機能即時共享國家安全數(shù)據(jù)。

哈斯廷斯的母親瓊·艾默里·盧米斯（Joan Amory Loomis）曾就讀于韋爾斯利學院。他的父親威爾·哈斯廷斯（Wil Hastings）則是哈佛大學的優(yōu)秀畢業(yè)生。兩人在1956年的波士頓沙龍舞會和紐約塔克西多舞會上相識。1958年，兩人在巴黎索邦大學學習一年后成婚。

哈斯廷斯出生于1960年，是家里三個孩子中的老大，他在開明、富裕、低調的波士頓郊區(qū)貝爾蒙長大，曾就讀于私立學校，一改必進哈佛大學或是耶魯大學的家族傳統(tǒng)，選擇了緬因州的一所文理學院——鮑登學院。

和曾外祖父盧米斯一樣，哈斯廷斯迷戀上數(shù)學，并發(fā)現(xiàn)這是一個“完美而迷人”的追求。他從大二起屢獲鮑登學院的最高數(shù)學榮譽，并在畢業(yè)后開始將目光投向全世界。

在斯威士蘭完成為期三年的和平工作隊派遣任務之后，哈斯廷斯希望參加麻省理工學院研究生的計算機科學項目，不過未獲批準。他后來獲得了斯坦福大學研究生學位，并發(fā)現(xiàn)自己身陷硅谷的技術熱潮之中。他30歲時創(chuàng)辦了自己的第一家公司Pure Software。1995年公司上市，兩年后收購了波士頓軟件公司Atria and Integrity QA，倫道夫是這家公司的創(chuàng)始成員之一。

馬克·倫道夫

倫道夫從哈斯廷斯身上看到了創(chuàng)業(yè)精神和進取心之類的特質，于是接受了營銷職位，并在1996年年底搬到了Pure Atria總部。他們開始合作，共同參加各種演講和產品發(fā)布會。在一起前往Atria的首次橫跨美國商務飛行中，哈斯廷斯坐下來，扣緊安全帶，然后面向倫道夫，開始描述公司的內部運作，以及關于Atria和Pure的一體化計劃，在6個小時的行程中喋喋不休。

哈斯廷斯對這家新收購的子公司的掌控細致入微，他還斷定其業(yè)務合并過程不會讓Pure翻船，這給倫道夫留下了深刻的印象。

倫道夫熱情、健談，他最喜歡的就是和他人爭論某個想法或觀點。哈斯廷斯冷靜、理性，有一種頑固的自信。不知怎么回事，這兩人竟然很合拍。哈斯廷斯的超級計算機大腦可以對商業(yè)計劃的邏輯、組織架構或產品加以完善，倫道夫則將它們推銷出去，賣給客戶、員工或是大眾。

1997年春季，倫道夫開始召集自己的Pure Atria營銷人員。接到他第一通電話的有克里斯蒂娜·基什（Christina Kish），這位身材健美的32歲加州本地人是個干勁兒十足的產品經理，她的直銷許可證是在大名鼎鼎的軟件業(yè)公司Software Publishing（軟件發(fā)布）和Intuit（財捷）獲得的。她在總部位于山景城的桌面掃描儀制造商Visioneer公司（這家公司于1994年推出首款產品PaperMax掃描儀，此后不久就從辛苦打拼的無名小卒晉身為業(yè)界大佬）和倫道夫有過交談，她喜歡他睿智、輕松的風格，并認定他應該成為自己的老板。

倫道夫風趣迷人，對于在男性主導的硅谷文化中很少出現(xiàn)的人選非常敏感。正如基什在信馬由韁的Visioneer閑聊時了解到的，倫道夫還擁有作為一個公共關系戰(zhàn)略家必備的無與倫比的能力。

他倆被殘酷的企業(yè)政治惹惱，以至于都在短暫停留之后離開了Visioneer。基什很愿意和倫道夫共事，尤其欣賞他創(chuàng)造的工作氛圍——專注、緊張而又能協(xié)作，如同他們在舉辦一個盛大舞會。所以，當倫道夫三年后打來電話，要給她提供一份為業(yè)已建立的軟件公司建立客戶數(shù)據(jù)庫且壓力相對較小的工作時，她跳了起來。她通知了撥號上網服務供應商Best Internet，然后和丈夫一起去意大利休假兩周，打算在返回后加入Pure Atria。

接下來，倫道夫又“誘惑”特蕾澤·“特”·史密斯（Therese“Te”Smith）離開Starfish軟件公司的營銷部門。史密斯40歲，長著一張娃娃臉、一頭卷曲的棕色長發(fā)，講話帶有濃重的波士頓“北岸”藍領口音，她一直在向消費者推銷由原屬博蘭德公司的下屬部門Starfish開發(fā)的熱門新產品——Sidekick個人信息管理軟件。不過，聽到倫道夫的召喚后，史密斯辭掉了工作，并計劃在4月初投奔Pure Atria，以便能有幾周時間休整。

就在倫道夫為他的新團隊爭取薪酬和福利時，Pure Atria和Rational軟件公司董事會敲定了合并條款。這筆交易于1997年4月7日公布，所要求的股票交換價值約為8.5億美元，這是硅谷歷史上最大的并購案。

1996年年底，哈斯廷斯和Pure Atria董事會就曾倉促決定出售公司，那是在銷售額意外跌出華爾街預期之后，公司當時有可能遭遇股價暴跌。Pure Atria此前拒絕過Rational的合并提議，但這次哈斯廷斯和他的董事會決定接受。

盡管交易的最終價格跌到了5.85億美元，哈斯廷斯還是一夜暴富，成為在這筆交易中致富的各位風險投資家心目中的英雄。

初創(chuàng)團隊

克里斯蒂娜·基什5天時間就喜歡上了她的豪華辦公室，這里還有非比尋常的福利，比如咖啡機和上門干洗服務。接下來的星期天，倫道夫在家里給她打電話說，一旦聯(lián)邦反壟斷監(jiān)管機構批準此次合并，他倆都將失業(yè)。而倫道夫在史密斯上班的第一天就解雇了史密斯。

他們都有一個為期4個月的寬限期，在此期間，Pure Atria仍然支付他們薪酬，這只是為了他們能在公司等待監(jiān)管部門批準時出現(xiàn)在森尼韋爾的辦公室。史密斯忙活過幾次產品發(fā)布會。倫道夫和基什每天都上班，百無聊賴地坐在自己的辦公室里。不過，倫道夫有一塊大白板，用來記下實現(xiàn)快速互聯(lián)網連接及創(chuàng)辦一家公司的初步考慮。

加入Pure Atria之后，倫道夫開始和哈斯廷斯（偶爾也和公司其他高管）一道乘坐通勤車翻山進入森尼韋爾。這段在迂回、狹窄且時常塞車的17號公路上穿行的行程，單程需要一個小時。

在這樣的行程中，他和哈斯廷斯開始談論一旦合并完成并被遣散時他們該做什么。哈斯廷斯希望拿到教育學碩士學位，并從自己最近賺到的數(shù)百萬美元中拿出一些錢支持教育慈善事業(yè)，從而嘗試重振奄奄一息的加州公立學校體系。

倫道夫透露了他開公司的計劃，他只是確定要通過互聯(lián)網賣點兒什么。他越來越關注電子商務的發(fā)展，深知自己的整個職業(yè)生涯都指向了這個機會。

馬克·倫道夫是家中長子，家境優(yōu)越，在綠樹成蔭的紐約郊區(qū)查帕闊（Chappaqua）長大。他的父親斯蒂芬出生于奧地利，曾是一名核工程師，后來成為投資顧問；母親繆麗爾出生于布魯克林的弗拉特布什街區(qū)，是一位房地產經紀人。令倫道夫引以為豪的是，他是精神分析學派創(chuàng)始人西格蒙德·弗洛伊德的外甥曾孫，但他很少提到另一個聲名顯赫的叔公愛德華·L.伯奈斯（Edward L.Bernays）。伯奈斯是現(xiàn)代公共關系之父，在為美國煙草公司、聯(lián)合果品公司、美國政府等大客戶開展的宣傳活動中應用了弗洛伊德理論，但有時會導致破壞性后果。

伯奈斯的標志性成就是解放人的潛意識欲望，即愛、尊重和性，并將其應用于塑造美國現(xiàn)代消費者的行動中。馬克·倫道夫和伯奈斯一樣，癡迷于研究如何利用產品宣傳來誘導消費者的特定行為方式。

伯奈斯和同時代的阿爾弗雷德·李·盧米斯之后的兩代人發(fā)動了兩股當代最為強大的力量——美式消費主義和高科技，倫道夫和哈斯廷斯將把這兩股力量融入一個冒險事業(yè)，從而展現(xiàn)以純粹的科學應用來服務于消費者所能達到的高度和得到的惠益。

倫道夫十幾歲時于暑期上過位于懷俄明州蘭德市的美國戶外教育學校，并成為該校最年輕的野外向導之一。遠足帶路人的經驗讓他格外成熟，他可以基于不完整的信息快速做出決定，即使在某條蹊徑去向不明的情況下也能對局勢保持掌控。結果證明，這些經歷是高科技創(chuàng)業(yè)的理想培訓過程。

伯奈斯學的是農藝專業(yè)，但跨界從事市場營銷和公共關系工作。他的第一份工作是百老匯演出經紀人。倫道夫的路子和伯奈斯驚人地相似，倫道夫是在Cherry Lane音樂公司工作期間發(fā)現(xiàn)他的終生酷愛的，這份文職工作是他從紐約北部的漢密爾頓學院地質學專業(yè)畢業(yè)之后在父親的幫助下謀得的。

盡管對市場營銷和直郵廣告一無所知，他還是受命負責Cherry Lane的郵購業(yè)務。這其中包括音樂節(jié)目單背面的小訂單，客戶可以返還此頁，選購“更多精美的Cherry Lane歌曲目錄”。倫道夫從寄來的郵件中收集訂單，寄回訂購歌本，記錄哪些歌曲銷量最大、是否有二次訂單，等等。

他發(fā)現(xiàn)這個過程令人著迷，就開始擺弄訂單的排版、色彩和尺寸，試圖刺激銷量。他獲準創(chuàng)建一個目錄，并進行了一些嘗試性投遞，但很快意識到自己需要對直郵加深了解。他參加各種研討會，查閱找得到的最佳做法資料，將自己新學的知識帶到Cherry Lane這個“實驗室”里。

當臺式電腦和盤點軟件出現(xiàn)在市場上時，Cherry Lane派倫道夫協(xié)助設計其郵購處理系統(tǒng)程序。后來，他為一個程序設計了規(guī)范，以便管理Cherry Lane的客戶服務及公司新音樂雜志的發(fā)行數(shù)據(jù)。

這個軟件為直接行銷增加了一個新特點，即能夠快速實現(xiàn)變更訂單及續(xù)簽訂單的格式設計，并能跟蹤發(fā)現(xiàn)哪種方法最能吸引和留住客戶。

1984年，他幫助創(chuàng)辦了美國版《Mac用戶》（Mac User），這份雜志由英國出版商費利克斯·丹尼斯（Felix Dennis）和色情雜志創(chuàng)辦人彼得·戈弗雷（Peter Godfrey）引進，旨在利用消費者對個人電腦日益濃厚的興趣。大約一年之后，戈弗雷派倫道夫創(chuàng)辦一家新公司——計算機郵購企業(yè)MacWarehouse & MicroWarehouse。倫道夫選擇了產品組合，印刷了郵購目錄，并建立起電話銷售隊伍。

倫道夫在這里認識到，出色的客戶服務結合隔夜交付，可以轉化為銷售額的增加和用戶留存率的提高。他和積極進取的隔夜托運商聯(lián)邦快遞公司達成合作，并把目標確定為零容忍發(fā)貨錯誤。每天下班時，他的客服人員會因未發(fā)貨向用戶電話致歉。“永遠不要失去你爭取來的每一個用戶”，這是倫道夫的口頭禪。

直郵之于倫道夫的魅力，如同數(shù)學之于哈斯廷斯的魅力。倫道夫有天在乘車翻山的途中對哈斯廷斯說，在客戶關系中不存在中間人，你要掌控這種關系，如果你希望它完美，你就可以做到讓它完美。

倫道夫明白，他必須找到大量產品類型，這些產品要比較輕便，并與消費者有天會鐘愛的某種網上行為相關，這或者是由于它便利，或者是由于它是更好的選擇。他開始每天在上下班途中征求哈斯廷斯的意見。

每天早上，當他們在斯科茨谷診所停車場碰面時，倫道夫都會開著自己的沃爾沃，或者坐進哈斯廷斯的豐田阿瓦隆轎車后座（有個學生擔任哈斯廷斯的專職司機），然后說：“好吧，我有了一個新主意。”在大部分車程里，他都會給哈斯廷斯描繪自己的計劃，哈斯廷斯則會針對計劃挑毛病。

起初，他們考慮并否決了價值126億美元的視頻租賃和零售類別業(yè)務，這在正常情況下相當于亞馬遜在網上壟斷的價值120億美元的圖書銷售產業(yè)。對于有可能蠶食實體店收入的在線電影銷售或租賃業(yè)務，兩家最大的美國影碟租賃公司（百視達和好萊塢娛樂機構的好萊塢視頻）看起來都不感興趣。不過，一些更加財大氣粗的公司（甚至包括亞馬遜）無疑會馬上決定在網上銷售電影，而且利潤空間的不斷萎縮也會迫使大玩家以外的所有人出局。倫道夫知道，如果這能行的話，他必須采取行動，和在線“視頻企業(yè)”劃清界限。

“在操作層面上，我打賭我們可以做租賃業(yè)務。你往某處發(fā)貨，然后那里有人再發(fā)回。”他說。他們最終否決了這個主意，因為VHS的庫存成本是每盤磁帶65～80美元，而且磁帶很笨重，來回郵寄的成本太高。

倫道夫在他的研究中了解到一種被稱為DVD的光學介質存儲格式，電影制片廠和電子產品制造商正在幾個市場上測試DVD，并計劃在當年晚些時候推出。這種5英寸[5]磁盤看上去酷似壓縮光盤。然后，他們往哈斯廷斯家試著郵寄了一張，光盤在一兩天后就寄到了，而且毫發(fā)未損。

到了這個時候，倫道夫和哈斯廷斯開始和基什分享想法。一天，倫道夫把她叫到自己的辦公室，基什進去后發(fā)現(xiàn)哈斯廷斯也在那兒等著。她坐下時大腦的警鈴在響起，倫道夫還把門關上了。這是要做什么？她想。

他們告訴她，哈斯廷斯計劃投入200萬美元支持倫道夫的電子商務公司，他們需要人手，以研究可行性想法并營銷這一新型在線業(yè)務。哈斯廷斯給他們6個月啟動時間——她愿意加入嗎？

在他們決定通過郵遞方式對外租賃DVD后，基什就開始通過分析百視達和好萊塢視頻的經營及財務狀況，來研究家庭娛樂的經濟模式。但無論她怎樣進行數(shù)字建模，都無法搞清楚百視達是如何在去除門店租賃費和高昂存貨成本之后實現(xiàn)盈利的。

他們花了幾個小時在倫道夫的辦公室里討論如何說服百視達的客戶放棄便利、熟悉的音像店，投奔僅僅存在于網絡空間的店鋪。此外，客戶必須等待一周時間才能收到他們訂購的影片。他們似乎難以想象可以通過巧妙地設置自己的模式來挑戰(zhàn)百視達。不過，他們還是在審視亞馬遜之后發(fā)現(xiàn)了自己的賣點：他們的公司將以DVD形式收集世界上最浩瀚的影片資源。

他們決定，用戶界面必須融合親切的視頻租賃店鋪布局和圖文并茂的目錄誘惑，從而讓自己的商品看起來值得期待。

同時，訂購流程必須足夠簡便，在線挑選DVD不能有過多步驟，要做到像在門店里取片和還片一樣便利。

倫道夫敏銳地意識到打動用戶情感的重要性，他希望網上購物能成為一種個人體驗，如同用戶打開一扇門，赫然發(fā)現(xiàn)一個專門為其創(chuàng)建的在線視頻店鋪。

1997年夏初，哈斯廷斯敦促倫道夫和基什未雨綢繆，為DVD租賃公司制訂商業(yè)計劃，以免別人先下手為強。

這時Pure Atria和Rational已經合并，哈斯廷斯正式失業(yè)了，他承認自己有點兒郁悶，竟然被自己那么認同的公司掃地出門。他已經獲準去斯坦福大學攻讀碩士學位，并準備涉足政治領域，但他希望自己能在硅谷擁有一家科技公司。

哈斯廷斯推薦法國天才程序員埃里克·邁耶（Eric Meyer）做網站設計和建設，倫道夫又把“特”·史密斯拉過來應對公共關系和客戶獲取業(yè)務，因為她為Sidekick處理過Lotus1-2-3軟件事務。

公司最初在伍德賽德的巴克餐廳或是庫比蒂諾的荷比餐廳開會，后來轉到斯科茨谷貝斯特韋斯特酒店一個昏暗的會議室里。新團隊首先要解決創(chuàng)建公司的細節(jié)問題—尋找辦公場所，購買辦公桌椅，確定福利、薪水和頭銜。對于基什、倫道夫、邁耶和史密斯來說，事情突然變得激動人心又有些荒誕不經。這是一家可以測試自己夢想和創(chuàng)意的公司，他們悍然瞄準的正是美國最大娛樂公司的軟肋。

租賃vs.票房

盡管一貫精于市場營銷和軟件開發(fā)，但是他們在電影租賃或娛樂業(yè)卻沒有任何經驗。那個夏天，倫道夫為了尋求外部經驗，去拉斯韋加斯參加了視頻軟件經銷商協(xié)會的年度大會。這個盛大展銷會展示了各種家庭娛樂產品，并向電影制片廠和它們的天敵——家庭視頻零售商——發(fā)布VHS。

制片廠很久以來就滿懷怨恨地將視頻零售商視為闖入者，這些零售商乘家庭娛樂類型迅速擴展之機，在不承擔任何風險的情況下抽取電影制片業(yè)的利潤。家庭視頻銷售和租賃始于1977年，Magnetic視頻公司的創(chuàng)始人安德烈·布萊（Andre Blay）當時曾說服20世紀福克斯授權他向消費者直接銷售50部電影。布萊在《電視指南》上發(fā)布了一個廣告，通過他的美國視頻俱樂部在家庭視頻中提供首批院線影片。盡管每個Betamax（磁帶格式）和VHS電影拷貝要賣50美元，而且視頻播放機的零售價是1000美元，布萊還是得到了1.3萬人次的響應。

昂貴的價格讓大多數(shù)美國消費者承受不起，許多商家也對每售出一個視頻需繳納7.5美元許可費、大批量訂單需要預付款項的條件望而卻步。于是，夫妻店零售商們就從布萊那里買來昂貴的視頻拷貝，開展他們自己的家庭視頻租賃業(yè)務。隨著播放機價格的下降，視頻俱樂部在全美興起，從而為電影愛好者提供了第一次在家里觀看無商業(yè)廣告的電影的機會，而這只需繳納一筆會員年費和每天10美元的費用。

制片廠以提起訴訟相要挾，要求減少租賃業(yè)務，這導致商家于1981年組成視頻軟件經銷商協(xié)會，旨在通過游說來反對迫使他們?yōu)槊繂我曨l銷售或租賃業(yè)務支付許可費的企圖。美國最高法院裁定，1908年美國版權法中的“首次銷售原則”（first sale doctrine）保護商家出售或租賃歸其所有的影片的權利。

到1988年，視頻租賃年收入首次超過了票房收入——51.5億美元對44.6億美元。家庭影碟租賃終于成氣候了。

米奇入隊

在視頻軟件經銷商協(xié)會的最后一天會期，倫道夫背著挎包在碩大的展廳里逛，他停下來聽產品推銷，盡可能地吸收信息。他在一個向零售店出售軟件的攤位前停下，和一個留著長發(fā)、蓄著騎手風格八字胡的態(tài)度殷勤的家伙攀談起來。

這個家伙叫米奇·洛，在加州北部的馬林郡擁有一個名叫Video Droid的租賃連鎖店，旗下有10家分店。他還剛剛開創(chuàng)了一個建站副業(yè)，為視頻租賃店鋪管理客戶數(shù)據(jù)庫。

44歲的洛多年來站了1.3萬個小時柜臺，他目睹了蜂擁而至的客戶，觀察到了他們的興趣所在、他們帶回家的影碟、哪些影碟有可能滿足需求，以及一盒VHS磁帶要周轉幾次才能賺到利潤。

洛對影碟租賃的深刻認識打動了倫道夫，他從柜臺上取了一張名片問：“我能不能在某個時候打電話給你，討教這個行當?shù)膯栴}？”

“當然，當然。”洛說。就在倫道夫轉身離開時，洛突然心血來潮地抓住他的背包，把他拉了回來。

“你究竟要做什么？”洛問道。兩人商定展覽結束大約一周之后在伍德賽德的巴克餐廳見面，以分享想法和信息。當天晚些時候，倫道夫在翻閱展覽名錄時看到了洛的照片，才意識到自己的交談對象是VSDA（美國影像軟件業(yè)者協(xié)會）主席。

洛為人溫文爾雅，在業(yè)內深受喜愛和尊敬，從而能夠在商家、制片廠、視頻批發(fā)商的對立陣營夾縫中周旋，協(xié)助指導從VHS到DVD的轉換工作。

巴克餐廳會面幾乎成為他們每周一次的例行節(jié)目，其結果是形成了網飛的FlixFinder和FilmFacts概念。FlixFinder是一個通過片名、演員或者導演來定位電影的搜索引擎，F(xiàn)ilmFacts則是指向梗概和收視率、演職人員名單和DVD影碟的一個鏈接。逛攤位能讓購物者瀏覽圍繞題材或主題分類的電影列表，或者鍵入一部喜愛的電影并看到類似標題——這通常是視頻店的店員所承擔的職能。

倫道夫經常帶著基什，有時也帶著哈斯廷斯。他不時催促洛加入他們的初創(chuàng)公司，洛卻不為所動。首先，他的視頻店已經讓位于他新開創(chuàng)的網站建設項目和VSDA的業(yè)務；其次，他的妻子薩莫拉和三個孩子都認為，郵件租賃影碟的想法很失敗。

然而，零售和技術的結合又讓洛為之著迷。10年前，在受夠了作怪的店員和高昂的門市開銷之后，他開發(fā)了自己的影碟租賃自動售貨機。洛在一家日本人開的醫(yī)院里安裝了這種售貨機，盡管一直沒能收回投資，但這個經歷沒能阻止他繼續(xù)嘗試。到了11月，洛意識到自己的軟件公司已經無路可走，他終于同意加入倫道夫尚未命名的公司，擔任視頻租賃項目顧問和電影收購主管。

上線前

哈斯廷斯提供了天使基金，倫道夫的父母和Integrity QA的共同創(chuàng)始人史蒂夫·卡恩（Steve Kahn）又給予了增資，從而讓這家小公司從一開始就有了難得一見的奢華辦公場所、固定薪水、福利和完善的設備。創(chuàng)始團隊現(xiàn)在有8名成員，另外還有程序員維塔·德魯特曼和鮑里斯·德魯特曼（邁耶聘請的一對烏克蘭夫婦），以及運營及財務總監(jiān)吉姆·庫克（Jim Cook）。

在斯科茨谷17號公路旁的一個辦公園區(qū)，倫道夫找到了一小塊地方，此前這里是某銀行的分支機構辦公場所。辦公室的綠色地毯熠熠生輝（他們開玩笑說，這正是他們所渴望的美鈔顏色），盡頭是一個帶裝甲門的奇特、狹長的房間，倫道夫猜測那里曾是一個金庫。這里為存儲DVD提供了一個完美空間。他在中間的大房間里安放了幾排折疊桌和廉價辦公椅，以放置邁耶采購回來的頂級電腦和昂貴的甲骨文軟件。倫道夫要了邊緣的一間小辦公室，把史密斯和基什安排到另一間，第三間則指定為會議室。服務器安裝在壁櫥里。庫克也有一間小辦公室，但他主要在庫房工作。德魯特曼夫婦、邁耶使用折疊桌辦公，桌上擺滿了他們的臺式電腦。

每個人都在兩項任務上有發(fā)言權：建立一個網站，使其具有誘人、便利的用戶界面和流暢的運行后端；將DVD快速、完整地交付到用戶手中。

基什和邁耶開始創(chuàng)建網站。基什勾勒了一幅彩圖，用不同色彩向邁耶和鮑里斯·德魯特曼展現(xiàn)她所期待的用戶訪問歷程，從用戶抵達虛擬店鋪、付款，直到帶著盡快收到所購物品的承諾離開這個站點。

與此同時，維塔·德魯特曼和吉姆·庫克合作編程，以達成銷售及租賃業(yè)務、維持庫存、完成DVD接貨和出貨，并接受客戶的信用卡支付。

鮑里斯和維塔可謂青梅竹馬，在讀大學時先后移民美國。維塔是政治難民。他們各自在兩家公司擔任程序員時，維塔在審計師和專業(yè)咨詢公司畢馬威（KPMG）的老同事邁耶請他倆一起來幫助這家新公司。嬌小玲瓏的維塔第一個加入，高高大大、逍遙自在的鮑里斯起初只是在夜間時段幫助建立新公司的內容管理系統(tǒng)。幾個月后，他也入伙了。

最初，他們不太情愿放棄各自的穩(wěn)定工作到同一家初創(chuàng)公司上班，但有機會一起工作（還是和邁耶一起工作）實在是太誘人了。此外，他們只有二十來歲（是最年輕的團隊成員），和當時大多數(shù)硅谷程序員一樣，他們總能接到獵頭的電話。

將營銷部門有關用戶界面的各種想法、庫存管理、運輸乃至信用卡使用變成直觀的用戶友好型軟件，這一構建過程令人滿足，使得艱辛的編碼工作就像一場游戲。營銷和技術聯(lián)手，這種和諧一致是年輕的技術員們從未經歷的。

邁耶堅持自定義甲骨文程序，以便有一天能對付多達1000萬用戶的搜索和履約操作。維塔·德魯特曼認為這個數(shù)字有點兒可笑——大家都認為，能在第一個月拿到100份訂單就算開業(yè)大吉了。邁耶還指示維塔和鮑里斯建立容納后續(xù)功能的平臺，此前由于時間和資金的限制，他們沒能在推出之前加以完善。

功能清單包括一個根據(jù)用戶此前選擇提供建議的推薦引擎、一個檢索用戶此前訪問片名的提醒功能，以及一個訂閱計劃。

最初的商業(yè)計劃要求DVD的出售和租賃都要基于自選原則。公司將按VHS租賃的現(xiàn)行費率對視頻店收取費用——4美元加上2美元的單張光盤運輸費，每增加一張另加3美元。租片人可以保留影碟7天，然后以郵資已付的郵件歸還。如果用戶喜歡某部影碟，他們可以按零售價降價30%購買。這種誘惑是零售店無法提供的——林林總總的影片，幾乎囊括了有史以來發(fā)行的所有DVD影碟。

1997年年底的電影數(shù)量不足為奇，只有500部DVD影碟，大多數(shù)是老電影。只有華納家庭視頻公司冒險發(fā)行了新片DVD，而這完全是因為其總裁沃倫·利伯法爾布（Warren Lieberfarb）正在力推DVD格式。

接手財務和運營事項之前，吉姆·庫克就曾協(xié)助Intuit公司前同事基什審查倫道夫的商業(yè)計劃。他高度懷疑該計劃的可行性。

基于在購物網擔任財務及運營副總裁的經驗，庫克幾乎看到了視頻租賃業(yè)務計劃的全部問題：訂單的履行成本過高，受損和遺失DVD的替換成本也無法預測。DVD播放機仍然過于昂貴，影碟太少，無法吸引主流消費者。技術方面也存在問題——即便是復制工作室也難以提供標準化拷貝，從而讓全部DVD在所有播放機上播放。

倫道夫和基什帶著庫克的看法離開，對他提出的每一種障礙因素進行合理修正，再把修訂過的計劃拿回來。

倫道夫直截了當?shù)貑査骸凹罚y道你不認為一旦我們解決所有這些假設問題，就會造成一個難以企及的高門檻，以至于其他人根本無法解決這種東西？因為這實在是很難做到。”庫克此時終于下定決心，希望加入這個冒險事業(yè)。

庫克先是花了三個月時間，到位于圣何塞市的一個普通郵局擔任新業(yè)務主管，盡其所能地了解美國郵政系統(tǒng)。經濟、快速、整體交付產品的能力決定著新公司的成敗，因此，精通郵遞業(yè)務至關重要。

史密斯負責設計郵件封套，她招募了一家外部設計公司，設計人員從他們的錯誤中學習，迅速完成了數(shù)十種可行性排版，并確定了相應的尺寸、油墨和紙張。

她催促庫克、基什和洛征召他們在美國各個城市的朋友和家庭成員，協(xié)助每個版本的實地測試。他們用幾周時間來回郵寄測試郵件，要求他們的測試者通過電子郵件報告信封和DVD的狀況。當時很少人有DVD播放機，以至于他們往往要測試者將光盤送回，將其塞進辦公室的播放機里，看光盤是否在郵寄過程中受損。

這個團隊爭論過是否從包裝上抹掉公司的名字，以避免DVD失竊，他們還煞費苦心地考慮過放置明顯條形碼這樣的細節(jié)問題，以使郵件封套繞開那些經常會撕開信封、弄壞光盤的高速滾筒分揀機。圣何塞郵局的官員甚至允許庫克不厭其煩地往他們的分揀機里傾倒幾托盤DVD，以觀察分揀情況。

經過數(shù)十次重復，一個可行的履約操作規(guī)程逐漸成形。倫道夫發(fā)現(xiàn)了一種“跳躍發(fā)貨”法，即按地域將郵件分裝進27個袋子，從而繞過所有自動化操作程序，將它們直接交付郵局貨運碼頭。一旦公司開始運營，庫克將負責最后跑郵局的差事，他把郵包塞進自己的默克車里，在截止日當天晚上9點之前將這些郵包卸在貨運碼頭。

他們的試驗成果是一種包括三個獨立部分、由硬而輕的卡紙制成的郵件封套，它能裝三張DVD，還能在撕去原有地址之后再次使用。

庫克還測試了那間小DVD倉庫的布局并為工人們計時，看他們要花費多久找到影碟，將其包裝、標記并分裝進郵包。結果證明，最有效的配置是某個百視達門店的微縮版本。覆蓋四壁的釘板和屋子中間安放的成排貨架上掛著玻璃紙信封，DVD就放在里面。通道很窄，一次只能容一個人通過。這可能不符合職業(yè)安全與健康管理標準，但庫克認為，隨著訂單逐漸增多，他們有足夠的時間來完善履約操作。

公司的命名過程拖了幾個星期。倫道夫給出的名字是“Kibble”，以支持他們的一個首要觀點：是“狗”都得吃“kibble”（狗糧）。搬到斯科茨谷辦公室之后，倫道夫、基什及基什的丈夫科比很快在頭腦風暴會議上提出了一個可用名清單。

他們決定，公司名稱應由兩個音節(jié)組成——一個與互聯(lián)網有關，一個與電影有關。一個下午，他們在倫道夫辦公室的白板上胡亂寫下幾排電影術語和互聯(lián)網俚語，然后將它們匹配起來。

倫道夫把清單留在白板上，鼓勵團隊成員進行擴充。他自己最喜歡的是Replay.com，但Directpix.com、NowShowing.com、Netflix.com、eFlix.com和CinemaCenter.com也有競爭力。德魯特曼夫婦和邁耶喜歡的是Luna，這是每天陪伴倫道夫上班的黑色拉布拉多獵犬的名字，同時也反映了冒險事業(yè)的瘋狂性。

鑒于為公關和推廣事宜設計并印制新標識的時間所剩不多，史密斯催促他們做出決定。大多數(shù)團隊成員已經心有所屬，于是他們在某天不聲不響地做出了決定：“我們是網飛（Netflix）。”他們給這個新名字搭配了一個描繪非卷盤膠片的紫、白雙色標識——用大寫字母F強調和電影的關系。

1998年1月，倫道夫和史密斯開始在科里·布里奇斯（Corey Bridges）的協(xié)助下制定發(fā)布及客戶收購戰(zhàn)略。29歲的布里奇斯是個活潑好動的產品經理，是他們在博蘭德公司的同事。布里奇斯正要擺脫網景通信公司（Netscape Communications）的繁重工作，他曾在那里幫助推出了該公司的標志性互聯(lián)網瀏覽器。他的特長是開發(fā)博客前身Usenet[6]新聞組和討論組，以便在早期技術采用者中傳播新產品的相關信息。

倫道夫和史密斯不得不努力說服布里奇斯推遲成為好萊塢編劇的計劃，轉而幫助營銷網飛。距離計劃啟動還有不到兩個月時，布里奇斯讓步了，主要原因是他欽佩倫道夫，也很享受在博蘭德和從容能干的史密斯共事。“我每周只工作50個小時，最多60個小時。”他警告說。

布里奇斯在加州大學伯克利分校的工程師室友激發(fā)了他對Usenet的興趣，Usenet有高度集中的新聞組，其討論的主題從深奧的科學理論到純種小狗，無所不包。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，那些稀奇古怪的在線社區(qū)是如何形成的，它們是如何像在現(xiàn)實世界里那樣，成就自己的弄潮兒、大惡霸和小嘍啰的，布里奇斯癡迷于充滿活力的虛擬社會，并認真進行了研究。

DVD播放機擁有者是理想的測試市場：他們屬于最挑剔的早期技術使用者，而且已經在網上討論他們的最新玩具了。

布里奇斯打算對這些影響者施加影響——他將以評論用戶的身份潛入討論組，然后秘密聯(lián)系那些重量級人物說：“我在做一些有趣的事情，我想你會喜歡的。”

一旦他吸引到幾十位有影響力的人物，就招募這些人參與封閉的網站β測試，并承諾如果給網飛反饋信息，他們就可以在推出日當天首批發(fā)布消息。

所有人都表示同意。“就像甕中捉鱉，”布里奇斯興高采烈地告訴史密斯和倫道夫，“我可以發(fā)布網飛潛在用戶幾乎都會看到的東西。”

到了早春時節(jié)，網站及允許用戶搜索影片庫存并予訂購的后端系統(tǒng)已經就緒。按照后來的標準衡量，這些只是起步：大片的白色區(qū)域內是每部電影的微縮圖片和簡短評論。后來制片廠不允許網飛在其網站上使用電影截圖或進行復制，他們不得不和總部位于密歇根州安阿伯市的影迷網站allmovie.com達成協(xié)議，使用它所生成的影片描述。網飛團隊決定不管那么多，先從電影中掃描輸入圖片和片名再說，然后坐等叫停函。

員工隊伍壯大了，放置折疊桌的辦公區(qū)間擠滿了新來的程序員，市場營銷雇員則與基什共用狹小的辦公室。員工的著裝也越發(fā)隨意。倫道夫有時會穿著牛仔褲和T恤衫露面，上床之前把它們丟在地板上，短短數(shù)小時的睡眠之后，一大早再重新穿上。基什越來越頻繁地在辦公室過夜，她往往工作到很晚，無法驅車趕回位于紅木海岸的家。

太多人擠在一個狹小空間，再加上通風系統(tǒng)不暢，導致一種令人心煩意亂的恐怖景象。隨著DVD庫存增加和庫房投入使用，一個角落里丟棄的DVD包裝盒慢慢堆積如山。

他們都有要緊事做，開始只是爭論，后來往往升級到大吵大嚷。他們并非初出茅廬的大學生——那種通常意義上的初創(chuàng)公司的小兵，他們大多有大軟件公司的工作經歷，而且全部接受了網飛的大幅度減薪。他們義無反顧，樂于實現(xiàn)一個共同的夢想：創(chuàng)建一家反映其理想、承載其智慧DNA、以消費者為導向的公司。

上線日

1998年3月，就在推出日臨近之時，維塔·德魯特曼認識到這家公司更像是一個家庭，因為身在其中的人對每一個決定都表示熱烈支持。1998年4月14日，在寫下第一行代碼6個月之后，他們做好了準備。網飛上線了。

正在攻讀斯坦福大學研究生教育第二期課程的哈斯廷斯前來觀看發(fā)布會，不過他此行保持了低調。在過去的6個月里，他和倫道夫有過頻繁的商討，但他很少在辦公室現(xiàn)身，以至于很多新員工幾乎不認識他。

那天早上，倫道夫和史密斯一直坐著，通過電話召開了兩場新聞發(fā)布會，獲邀記者寫滿了花名冊，他們來自《圣何塞水星報》（San Jose Mercury News）等主流報紙，《紅鯡魚》（Red Herring）、《上面》（Upside）等風投雜志及CNET[7]科技網站。

邁耶推出了網站，布里奇斯則發(fā)揮了其新聞組的影響力。好奇的網友魚貫進入虛擬商店。網站完全按計劃運行。隨著訪問數(shù)量攀升，邁耶變得越發(fā)緊張了。

服務器在推出大約90分鐘之后達到了容量上限，繼而崩潰了。邁耶派鮑里斯·德魯特曼乘坐公司審計員格雷格·朱利安（Greg Julian）破舊的豐田皮卡車去買10臺新電腦以擴充容量，他自己則忙于修理，試圖恢復網站的運行。

庫房里的激光打印機卡住了，無法處理大量涌入的訂單。釘板上已經亂了陣腳，完成了一半的訂單堆在長凳上，工人們擠過狹窄的過道，試圖跟上節(jié)奏。

每次網站恢復都會有訂單涌入，除了解決容量問題的人，其他人全都投入到處理訂單中。到了傍晚，他們收到了超過100份訂單，光盤發(fā)貨要求超過500個，而邁耶仍在努力確保網站在線。

“我們必須在網站上發(fā)布一項內容，可以寫上‘店鋪太擠，稍后回來’。”哈斯廷斯告訴他們。

這很滑稽，史密斯想，這是互聯(lián)網。它不會太擁擠。直到這一刻她才意識到，互聯(lián)網店鋪永遠不會關門。