1997年春，一個工作日的凌晨。一輛看起來跑了很多路的栗色沃爾沃旅行車駛入加州硅谷一處通勤停車場，停車場位于圣克魯斯山的山麓地帶。

互聯網泡沫正在膨脹。停車場里有20多個男男女女在等候，進入硅谷還有一段“下坡路”，這些計算機極客要一起拼車過去。

極客們隨身攜帶的帆布包上有形形色色的標識，分別代表蘋果電腦（2007年更名為蘋果公司）、太陽微系統、甲骨文等炙手可熱的技術公司。多數人都是典型的“硅谷人”打扮，身著沙灘褲或是李維斯牛仔褲，上身是一件皺巴巴的T恤或羊毛外套，腳蹬Teva（太哇）鞋。有幾個人沒有洗澡，顯得蓬頭垢面，長期熬夜也讓他們看起來睡眼惺忪。

沃爾沃駛向停車場沒人的一側，那里孤零零地停著一輛亮閃閃的鋼藍色豐田阿瓦隆（Avalon）。豐田車司機坐在駕駛座上，車門敞開著。一看到沃爾沃，豐田司機就從車里跳了下來。

他是里德·哈斯廷斯，三十五六歲，高高瘦瘦，穿著熨燙過的李維斯牛仔褲，破舊的燈芯絨扣領襯衫里面是一件白T恤，腳上是黑襪子和亮白色跑鞋。他一頭褐色短發，山羊胡子修剪得很齊整，深藍眼睛，一副時刻戒備的表情。他通常的體態是身子略微前傾，還有點縮肩，一看便知多年坐在電腦前工作：尋找“完美”數學算法，以定義各種自然和人為現象。

哈斯廷斯手插褲兜，急不可耐地走來走去，看著沃爾沃靠近，斜斜地停下，又挪了幾下以調整位置。

駕駛沃爾沃的馬克·倫道夫（Marc Randolph）終于滿意地下了車，越過沃爾沃車頂朝哈斯廷斯打招呼。

倫道夫年近40歲，和哈斯廷斯同在這家蒸蒸日上的軟件公司工作，他絕對屬于逍遙派。他身手矯健，身材頎長，有一頭稀疏的黑發，棕色的眼睛充滿魅惑，寬闊的嘴角掛著一絲困惑和淺笑。有別于老板哈斯廷斯，倫道夫是個“交際天才”，是老板會為自己物色的那種營銷經理。

盡管兩人并非一類人，但他們之間卻相處融洽、彼此信任，有著牢固的友情：他們都有優越的教育環境所造就的自信，也懷有將各種理念融入企業的熱忱。

穿著羊毛外套、T恤衫和夾趾涼拖的倫道夫繞過車，站到哈斯廷斯身旁。

“它到了。”哈斯廷斯對他說。

哈斯廷斯把身子探進阿瓦隆轎車，在后排座位上的PureAtria[1]公文包里一陣翻找，拿出一個超大號的玫瑰色信封。倫道夫抑制住激動的心情，點頭示意哈斯廷斯打開它。

哈斯廷斯從襯衣口袋里取出一把帶花押字的古董小銀刀，劃開了信封，從信封中抽出一張銀色的壓縮光盤，拿在手里仔細檢查了一下，完好無損。

“狀況良好?！惫雇⑺箍隙ǖ卣f。

倫道夫的臉上綻放出燦爛的笑容。

“嗯。在線電影租賃這事兒可能真的有戲?！眰惖婪蛘f。

作為世界上最大的在線電影租賃公司，網飛（Netflix）的創業史和一切有趣的故事一樣，不外乎些許事實和若干有趣杜撰的混合。上述版本更接近現實，不過與之形成對比的是這家公司的官方描述：科技界百萬富翁里德·哈斯廷斯在向當地音像店歸還逾期影碟之后靈光乍現，突然有了開辦下一家公司的主意，并隨后在健身房的跑步機上構思出了該公司的簽名訂閱模式。

“網飛的創辦始于1997年，當時我為《阿波羅13號》（Apollo 13）這部影碟支付了大約40美元的滯納金。我記得那筆費用，因為當時挺不好意思的。那還是VHS（家用錄像系統）時代，這件事情的發生讓我意識到這方面存在一個巨大市場?！本W飛的董事長兼首席執行官哈斯廷斯對《財富》雜志的記者說。當時是2009年，一年后，他被該雜志評為“年度商業人物”。

“我不了解DVD，然后有朋友告訴我DVD正在上市。我跑到加州圣克魯斯的淘兒唱片（Tower Records）給自己寄了幾張CD（小型激光盤），每個信封中只裝一張光盤。漫長的24小時之后，郵件到了我的住所，我撕開信封，發現這些CD完好無損。這實在令人興奮?！?

作為財經記者，在我報道包括網飛在內的幾家美國娛樂公司及其高管的7年時間里，這種故事聽得不算少。那時，我從沒認真思考過哈斯廷斯的故事。關于網飛的一切有一個簡單明了的完美表述：通過郵遞方式租賃DVD，你想看多久就看多久，而無須支付滯納金。

2004年春季，當我接手路透社對洛杉磯娛樂界動向的報道工作時，有關網飛能大難不死的賠率居高不下。世界最大的電影租賃連鎖店百視達（Blockbuster）準備推出自己的在線租賃服務；在線書店亞馬遜也窺伺一旁，為其尚未推出的影碟租賃服務發布了軟件開發人員招聘廣告；零售巨頭沃爾瑪有點將信將疑，試圖通過提供在線DVD租賃來保證其DVD門店的龐大銷售額；好萊塢制片廠商也正在亡羊補牢，它們成立了聯合公司來測試電影下載業務。網飛僅獲得了190萬個訂閱用戶，其日常利潤賬目仍顯示為虧損。

在接下來的幾年里，我注意到哈斯廷斯和團隊憑借果敢行動，使處于劣勢的公司在日益增長的在線租賃市場中取得了越來越大的市場份額，從而推翻了質疑它的市場規模略遜于其他較大競爭對手的華爾街預言。

我看到了一個才華橫溢的自律型團隊改變了人們租賃影音產品的方式，這不是為了金錢，而是為了發起挑戰，從而瓦解一個“真實”產業，實現在線運營。在追求完美軟件和直觀用戶界面的過程中，他們成了一個可以和蘋果公司（后文簡稱“蘋果”）相媲美的時尚引領者，一個和谷歌不相上下的創新者，以及一種星巴克量級的品牌力量。網飛也演變成為一個故事，它講述的是一些強大算法如何在網飛贊助的科學競賽中得到完善，催生出技術突破，進而影響到任何產品或創意的兜售者會聚其潛在客戶的方式。

2010年，我開始著手研究并記述網飛的崛起，它從一個盈利途徑不明晰的公司變成獲利40億美元的影碟租賃巨頭，涉及從郵寄費率到好萊塢電影交易，再到隱私、寬帶使用和Web（萬維網）流量聯邦規則的方方面面。我自認為對這個故事已經了然于胸。

我知道自己需要有利的外部來源才能揭開這家公司的一些初創奧秘，因為在涉及它希望控制或避免談及的那些問題上，網飛的公關和營銷團隊絕對會對記者和投資人（尤其是消費者）守口如瓶。

我從網飛那里無法得到答案的一些問題包括：網飛的另一位創始人馬克·倫道夫怎么了，為何他從來不被提及？為什么《阿波羅13號》故事的發生地先是圣克魯斯的一家百視達連鎖店，到2006年又變成位于拉洪達（La Honda）的一家夫妻店（現已倒閉）？為什么初創團隊成員米奇·洛（Mitch Lowe）選擇單飛去創建DVD出租亭公司Redbox（紅盒子），并成為網飛的主要競爭對手之一，而不是留在網飛？

起初，對于這個我已經相當了解并在財經報道中密切關注的故事，這些事情似乎是無關緊要的小細節。不過，隨著問題接踵而至，我很快就迷茫了，我對網飛的所有看法都隨之改變。

我的發現比起官方故事來更有料，也更加微妙。網飛的整個歷史是一段命途多舛的漫長奮斗史，有各種磨難、轉機、背叛和心碎。

這家公司并非無緣無故地誤導公眾。官方故事只是較為精致和功利，而且該公司2180名員工（每年的人員流動率為20%）和高管在季度電話會議上恪守的腳本是：網飛的一切必須符合公司的目標，否則就會被剔除。

畢竟，紀律和專注可以解釋一家不名一文的硅谷小公司何以戕殺了資產達80億美元的影碟租賃業三巨頭[百視達、影庫（Movie Gallery）、好萊塢視頻（Hollywood Video）連鎖店]，遏制了亞馬遜，并迫使電影制片廠進入數字化時代。網飛現在采用相同的戰術來削弱有線電視和衛星電視供應商，不過，不露聲色的更好的戰術則是潛入這些新市場，擾亂其競爭態勢。

“我們的規模太小，所以我們不想引發與現有對手之間的第二次或第三次‘世界大戰’?！惫雇⑺褂?011年年初這樣說。不久之后，網飛宣布其訂閱用戶數超過排名第一的美國有線電視提供商康卡斯特（Comcast）。

哈斯廷斯管理公司的方式似乎高深莫測，他往往放棄穩定的收入或是相關業務，來追求超越一切的既定目標——在線租賃影碟。

在華爾街分析人士和財經媒體看來，哈斯廷斯所追求的目標只是某種看似簡單的商業模式（一個軟件程序、大量倉庫和一些DVD），以及大公司購買網飛的發明的意愿。他們的消極預測導致網飛的股票價格屢屢暴跌，而哈斯廷斯似乎不為所動。在市場壓力面前，他的判斷往往被證明是正確的，甚至稱得上是遠見卓識，這為我眼中美國最佳創業文化故事平添了一份魅力。

在2008年股市大崩盤之后，我開始考慮寫出我心目中的華爾街神話，這個故事包括最好的想法、良好的資產負債表和富有創意的商業計劃的完美執行，正是這些因素促使網飛這樣的公司在干掉一兩個傲慢的業界巨頭之后脫穎而出。

我做到了，而且做到的不止這些。這一切始于我和另一位網飛創始人的談話，那是在風清日朗的加州圣克魯斯。

2010年8月，當我們在洛斯加托斯的一個早餐店初次見面時，我不知道會發生什么事情——此前沒人能夠告訴我，是什么原因導致馬克·倫道夫離開了自己協助創辦的這家公司。

徑直走向露天餐桌的這個男人充滿朝氣，身上的羊毛套頭衫和牛仔褲很合體，種種跡象表明，此人離開網飛之后的生活很是愜意。他坐下來，點了班尼迪克蛋，然后就娓娓道來，從而顛覆了此前我想當然的諸多認識——首先是哈斯廷斯的《阿波羅13號》影碟滯納金一事使公司得以創立的故事。

“太扯了，”倫道夫告訴我，“根本不是這樣的?！?

他解釋說，《阿波羅13號》影碟滯納金一事最初是個“方便杜撰的故事”，用以描述網飛租賃模式的做法，但后來和它的起源混淆了，因為人們想要“極力排斥機械的故事”。

經過前后6個月的多次談話，我說服倫道夫吐出了網飛的真正龍興之地，那個地方距離圣克魯斯市中心相當遠。

在倫道夫的建議下，我從硅谷的“下坡路”那里出發，乘一輛通勤巴士上了17號公路，模擬他和哈斯廷斯每天從哈斯廷斯的Pure Atria軟件公司上下班的行車路線。1997年初，他們在這段路途中琢磨出了一項新業務，當時Pure Atria正和它的最大對手Rational軟件公司合并，倫道夫打算一旦離開Pure Atria就著手實施。

倫道夫時任公司營銷主管，長期以來讓他格外著迷的是，消費者是如何回應直郵廣告（商品目錄、返款報價、優惠券），以及包括哈斯廷斯在內的大多數人眼里的垃圾郵件的。倫道夫在互聯網上看到一種快捷方法，可以監測消費者對此類銷售宣傳的反應，以此調整網上“店鋪”使之更加吸引人，在理論上促進銷售。“類固醇直郵?！彼@么稱呼它。

巴士穿越迷霧和森林，這條雙車道山路讓人神經緊張。當中途有人下車，巴士停下來時，我感覺自己仿佛置身一座古樸的阿爾卑斯山滑雪小鎮。

倫道夫開著他那輛一塵不染的沃爾沃旅行車，來到斯科茨谷的小巴士站接我，這里是位于圣克魯斯山山麓的一處富人居住區，他在這里生活了差不多15年。他的維多利亞式農舍坐落在一片方圓50英畝[2]的森林中，這里離哈斯廷斯的“故居”（距圣克魯斯海邊大約一個街區的黃色維多利亞式方形建筑）大約3英里[3]。

我們駛離17號公路，進入一個近乎空曠的仿地中海式辦公園區。1998年4月14日，倫道夫和一支12人左右的包括營銷專家、程序員和操作人員的團隊在這里創辦了網飛。

哈斯廷斯當時正在斯坦福大學攻讀教育學碩士學位，同時也是一個技術產業游說團體的負責人，他當天過來問候了他們。倫道夫的網飛在這個地方經營了將近兩年，公司位于園區的后部，占據一個約1000平方英尺[4]的房間。

接著，我們駛向南邊3英里以外的圣克魯斯。倫道夫駕車沿著海岸公路行駛，向我介紹俯瞰蒙特利灣的峭壁。那是一條寬闊、整潔的盤山路，有三五成群、意氣風發的成年人在上面趕路，他們戴著棒球帽，穿著帶有高科技公司標志的羊毛外套。

那些在我看來貌似幾撥宅爸宅媽在伸胳膊伸腿的場景，實際上很可能是居無定所的高科技初創公司在開員工會議。倫道夫告訴我，許多商業計劃和生意都是在這段路上敲定的。

圣克魯斯對于規模擴張和高層建筑實施嚴格限制，尤其是在圣洛倫索河以西的富人居住區。他們甚至拓寬了17號公路，以便縮短通往硅谷的一小時車程。和其富人鄰居一樣，城市東區的居民也有一種孤立主義傾向，但沒有嚴重到為了保持一種能讓人回味20世紀60年代海灘派對電影的沖浪屋文化，而將俗不可耐的巨無霸豪宅建筑商拒之門外。

我們轉往北邊的市中心方向，不遠處的太平洋海岸公路穿插內陸幾個街區，穿越一個時尚的小型商業區，又折回加州海岸線。倫道夫將沃爾沃停在太平洋大道一個計費停車位上，然后我們開始步行，路過一家老式電影院、一些高檔連鎖店和幾家本地時裝店。

他指了指一家名叫Lulu Carpenter's的時尚咖啡館，晨曦中，街邊的咖啡桌已坐滿了人。他和哈斯廷斯經常在這家咖啡館見面，在這里探討業務，還商定了網飛的推出計劃。

有一天，他們的討論集中在電影配送方式上，他們希望用戶通過一個設想中的電子商務網站租借電影。他們決定，必須測試倫道夫聽說的那種新DVD格式，看它能否在享受Ⅰ類郵件待遇的情況下承受住發往美國各地的顛簸旅程，同時免遭大型郵件的擠壓。

他們沒能找到當時僅在幾個試銷市場上有售的DVD。不過，就在幾個街區之外，一家名為Logos Books & Records的舊書及音樂商店有壓縮磁盤在售。我們開車去找的那天，規模龐大的博德斯書店正在清算股票準備關門，這是向勢不可當的在線媒體傳播轉變的又一個犧牲品，其母公司的醒悟為時已晚。我想知道的是，在幫助網飛摧毀另一個龐大的娛樂連鎖實體機構方面，Logos的員工對于其標志性獨立音樂門店在其中發揮的作用是否有過任何思考。

離唱片店不遠的地方有一家禮品店，倫道夫和哈斯廷斯在那里買了一張賀卡。外附信封足夠大的賀卡，能包住去掉包裝的CD。

他們丟掉了卡片，把CD塞進信封，寄往哈斯廷斯的家。然后，他們步行到圣克魯斯中心郵局，支付了Ⅰ類郵資，將CD送上近在咫尺卻又意義重大的旅程。

后來，他們在與美國郵政署的密切合作中了解到，這個本地郵件在圣克魯斯被人工撤下，并未通過郵政分揀機投送。倫道夫告訴我，這個事實差不多改變了他們那時的所有相關認知。

一兩天后，他倆在前往森尼韋爾的早班通勤車上碰面了。

“郵件到了，”哈斯廷斯邊說邊鉆進車里，“狀況良好?！?

“我當時想，‘哈，這終究行得通’。”倫道夫在開車送我回巴士站的路上說，“如果說網飛的故事有一個‘頓悟時刻’，應該就是那一刻?！?/p>