網(wǎng)飛的逆襲之路

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李翔

如今已經(jīng)如日中天的網(wǎng)飛顛覆影視租賃巨頭百視達(dá)的過程，是一個(gè)極好闡釋了管理學(xué)大師克里斯坦森提出的破壞性創(chuàng)新理論的例證。

網(wǎng)飛是美國(guó)最大的在線DVD（高密度數(shù)字視頻光盤）租賃商，這本書講述的是網(wǎng)飛的故事。網(wǎng)飛的歷史，充滿了傳奇色彩，它的崛起伴隨著復(fù)雜斗爭(zhēng)、幸運(yùn)轉(zhuǎn)折、個(gè)人背叛……它自身的歷史比它出租的那些電影更富戲劇性。

網(wǎng)飛的創(chuàng)始人之一里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）曾被《財(cái)富》雜志評(píng)選為“2009年度商業(yè)人物”。2012年推出的備受歡迎的《紙牌屋》，讓這家公司登上浪潮之巔。但從1997年這家公司創(chuàng)立之后，它和今天我們所看到的所有那些公司無異，都經(jīng)歷過一段煎熬期，其間伴隨著領(lǐng)導(dǎo)者的變更、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的離去，以及時(shí)刻擔(dān)憂資金鏈斷裂的提心吊膽。

哈斯廷斯為網(wǎng)飛提供了起始資金。后來，LVMH集團(tuán)（Louis Vuitton Mo?t Hennessy，即酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)）的伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）給網(wǎng)飛投資了3000萬美元。在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之前，哈斯廷斯已經(jīng)從風(fēng)險(xiǎn)投資者手中成功募集到了超過1億美元的資本。而且，在經(jīng)過一段時(shí)間的視頻格式之爭(zhēng)后，DVD格式確定成為主流。這一切都是對(duì)網(wǎng)飛的利好消息。這讓這家初創(chuàng)公司雖然每年都在虧損，但仍然前途無量。

網(wǎng)飛和百視達(dá)的首次接觸是在2000年。哈斯廷斯試圖與這個(gè)影視租賃行業(yè)的巨頭達(dá)成合作。在一次同百視達(dá)首席執(zhí)行官約翰·安蒂奧科（John Antioco）的會(huì)面中，哈斯廷斯提議將網(wǎng)飛變成百視達(dá)在網(wǎng)上的合作伙伴。他的另一個(gè)建議是，百視達(dá)以5000萬美元的價(jià)格收購(gòu)網(wǎng)飛。

約翰·安蒂奧科拒絕了。和當(dāng)時(shí)的大部分傳統(tǒng)商業(yè)公司的首席執(zhí)行官一樣，他對(duì)網(wǎng)飛這樣不斷虧損的互聯(lián)網(wǎng)公司是否能夠生存下來心存疑慮。而在網(wǎng)飛當(dāng)時(shí)描繪的美麗圖景中，哈斯廷斯希望網(wǎng)飛在2004年擁有1000萬用戶。他預(yù)計(jì)，一旦網(wǎng)飛訂閱用戶數(shù)達(dá)到100萬，獨(dú)立制片人就有可能繞過制片廠，通過網(wǎng)飛發(fā)行他們的電影。等這種情況發(fā)生時(shí)，美國(guó)人應(yīng)該已經(jīng)習(xí)慣了在線租賃。

2003年3月，網(wǎng)飛宣布自己的訂閱用戶數(shù)達(dá)到100萬。媒體巨頭雷德斯通在1994年收購(gòu)了百視達(dá)。三年之后，雷德斯通要求約翰·安蒂奧科來運(yùn)營(yíng)這家公司，開出的條件是安蒂奧科可以在改造好這家公司之后將其單獨(dú)上市。這個(gè)條件讓安蒂奧科拒絕了執(zhí)掌百勝餐飲的邀請(qǐng)。約翰·安蒂奧科這時(shí)開始意識(shí)到自己可能輕視了這家互聯(lián)網(wǎng)公司，便開始策劃對(duì)網(wǎng)飛進(jìn)行一次反擊。百視達(dá)的戰(zhàn)略副總裁沙恩·埃萬杰利斯特（Shane Evangelist）負(fù)責(zé)這個(gè)新的在線租賃項(xiàng)目。埃萬杰利斯特從安蒂奧科那里拿到了2500萬美元的投資承諾，從公司的其他部門和外部挖來了一些分析師和程序員，制訂出一個(gè)向網(wǎng)飛學(xué)習(xí)的計(jì)劃，但增加了免費(fèi)門店租賃優(yōu)惠券作為獎(jiǎng)勵(lì)。百視達(dá)在線將會(huì)在6個(gè)月內(nèi)建成并啟動(dòng)。

2004年7月15日，在網(wǎng)飛宣布第二季度財(cái)報(bào)的當(dāng)天，百視達(dá)在線網(wǎng)站推出測(cè)試版。8月20日，百視達(dá)在線在達(dá)拉斯大劇院舉辦了自己的開幕盛典，邀請(qǐng)了眾多電影明星參加。現(xiàn)場(chǎng)火藥味十足。劇院的大屏幕上的視頻第一段引用哈斯廷斯的話說：“百視達(dá)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營(yíng)銷方面的業(yè)績(jī)記錄還不夠完美。”第二段仍然是哈斯廷斯的話：“我們發(fā)現(xiàn)百視達(dá)不可能有效完善其在線服務(wù)業(yè)務(wù)。”在切入一段包括《洛奇》《勇敢的心》《出租車司機(jī)》《搏擊俱樂部》等電影的片段之后，大屏幕上又出現(xiàn)了一句話，這句話是安蒂奧科說的：“你已經(jīng)正式喚醒了一個(gè)沉睡的巨人。現(xiàn)在讓我們出手吧！”

百視達(dá)在線在沿著正確的道路前進(jìn)。埃萬杰利斯特的一句話最好地證明了這一點(diǎn)：“百視達(dá)在線并不是要制服某個(gè)小公司，它是一家初創(chuàng)公司，意在追趕一個(gè)技術(shù)卓越、經(jīng)驗(yàn)豐富的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

這也符合克里斯坦森的創(chuàng)新理論，一個(gè)行業(yè)巨頭在面對(duì)破壞性創(chuàng)新者的挑戰(zhàn)時(shí)，最佳方式是拆分出一個(gè)獨(dú)立的公司，讓其以初創(chuàng)公司的心態(tài)來發(fā)展。

百視達(dá)甚至做到了讓網(wǎng)飛感到恐懼。畢竟百視達(dá)還擁有9000余家線下門店。2005年7月，百視達(dá)在線開始推出一項(xiàng)“結(jié)合在線DVD浩瀚目錄和門店便利性的服務(wù)”，它們寄希望于這項(xiàng)服務(wù)能使客戶流量和在線注冊(cè)人數(shù)超過網(wǎng)飛。這是DVD租賃行業(yè)的O2O（Online To Offline，線上到線下）。其核心在于：用戶可以以一個(gè)固定月租在門店或網(wǎng)上完成租賃。這項(xiàng)服務(wù)一方面讓百視達(dá)的線下租賃店重新恢復(fù)生機(jī)，另一方面也讓百視達(dá)在線的用戶注冊(cè)數(shù)量飛速上升。安蒂奧科稱之為“并網(wǎng)”。

“并網(wǎng)”方案的成功促使網(wǎng)飛的首席執(zhí)行官哈斯廷斯再次尋求和百視達(dá)談判。哈斯廷斯承認(rèn)，“并網(wǎng)”計(jì)劃“是一個(gè)偉大的命題，網(wǎng)飛確實(shí)無法與之匹敵”。唯一的問題在于，勝利的代價(jià)太大。按照網(wǎng)飛分析師的計(jì)算，百視達(dá)要為每次店內(nèi)交易支付2美元。“并網(wǎng)”計(jì)劃越成功，百視達(dá)付出的代價(jià)也就越大。哈斯廷斯的方案是，由網(wǎng)飛來買下百視達(dá)在線。

百視達(dá)看上去正在朝著克服克里斯坦森所說的“創(chuàng)新者的窘境”的道路上順利前進(jìn)。但是，“詛咒”已經(jīng)開始。按照克里斯坦森的“創(chuàng)新者的窘境”理論，一家行業(yè)巨頭的失敗，并不是因?yàn)檫@家公司喪失了它原有的優(yōu)勢(shì)（這些優(yōu)勢(shì)可能建立在規(guī)模上、管理上和技術(shù)上），而恰恰是因?yàn)檫@個(gè)巨頭過于固守自己的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致它無法正視破壞性創(chuàng)新的發(fā)起者，以致遭遇失敗。而要擺脫這種“詛咒”，其代價(jià)是巨大的。

著名的企業(yè)投資者卡爾·伊坎（Carl Icahn）在2004年瞄上了百視達(dá)。在卡爾·伊坎看來，安蒂奧科不是一個(gè)合格的首席執(zhí)行官，表現(xiàn)之一是他無視股東價(jià)值。在向線上轉(zhuǎn)變的過程中，這個(gè)傳統(tǒng)線下租賃巨頭讓董事會(huì)和卡爾·伊坎這樣的投資者一時(shí)無法接受的是，原本賺錢的業(yè)務(wù)突然之間開始不賺錢，甚至虧損。和互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)決定了這一切。網(wǎng)飛的競(jìng)爭(zhēng)策略是：網(wǎng)飛的運(yùn)行會(huì)不賺不賠——舍棄利潤(rùn)并投入全部資金，以便盡快壯大其用戶群，樹立起亞馬遜和其他挑戰(zhàn)者難以逾越的進(jìn)入障礙。

百視達(dá)承受著巨大的轉(zhuǎn)型壓力。一方面，要說服百視達(dá)門店經(jīng)理和公司員工很艱難，“這些人眼看著門店租賃業(yè)務(wù)無休止地下滑，而且為了給在線業(yè)務(wù)輸血，他們?cè)谶^去3年里承受了總額超出4.5億美元的成本削減”；另一方面，百視達(dá)門店收入的下降帶來了巨大的財(cái)務(wù)壓力。這一壓力會(huì)在投資人，尤其是卡爾·伊坎的關(guān)注下最終爆發(fā)危機(jī)。當(dāng)安蒂奧科的760萬美元獎(jiǎng)金數(shù)額被呈送到董事會(huì)面前時(shí)，卡爾·伊坎憤怒了。他拒絕批準(zhǔn)這筆獎(jiǎng)金。結(jié)果是安蒂奧科也憤怒了。然后，2007年3月20日，百視達(dá)宣布安蒂奧科離職。

新任首席執(zhí)行官吉姆·凱斯（Jim Keyes）舍棄了百視達(dá)在線代表的向線上轉(zhuǎn)型的策略。他的策略反而是加大在線下門店的投入，以便將百視達(dá)改造成“全方位服務(wù)娛樂目的地”。也就是說，百視達(dá)回到了它最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。可惜，這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)不復(fù)存在。

其結(jié)果就是百視達(dá)的崩潰和網(wǎng)飛的徹底崛起——再也沒有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用包括價(jià)格戰(zhàn)在內(nèi)的各種營(yíng)銷方式來同其爭(zhēng)搶用戶。到2011年，網(wǎng)飛已經(jīng)是美國(guó)最大的電影和電視節(jié)目在線銷售商。與此同時(shí)，網(wǎng)飛也在進(jìn)行著自己的轉(zhuǎn)型。畢竟，郵寄實(shí)體DVD終究有一天要過時(shí)。網(wǎng)飛開始將大量的資本投入到網(wǎng)絡(luò)視頻播放上。哈斯廷斯指出，他將在2030年左右的某個(gè)時(shí)候親自交付網(wǎng)飛郵寄的最后一張DVD。

破壞性創(chuàng)新的故事將會(huì)繼續(xù)。