1.4　店鋪直播間的雙重定位

作為商家，首先要清楚地認識到店鋪直播間的定位是怎樣的，如果擁有了店鋪直播，它又承載了怎樣的身份信息。厘清自己的思路，更有利于在運營店鋪直播的過程中，有的放矢，塑造自己的“直播間品牌”，并完善直播的內容營銷。

店鋪直播間普遍具有三種定位，分別是看店主播、在線導購和店鋪KOL，如圖1-8所示。

1. 看店主播

在店鋪直播運營初期階段，商家對主播的需求是僅僅能夠完成對用戶評論的正常回復，不用進行過多的內容創造和欄目自運營工作，只是一個即時的客服存在，滿足用戶看產品、講解產品、咨詢回復即可。這是對店鋪主播的基本要求，難度不高，客服人員或者運營人員都可以兼職完成直播工作。

2. 在線導購

當問及很多商家覺得店鋪直播是怎樣的存在時，大部分商家都會回答：這是一個導購的角色。

的確，直播間存在的目的之一就是為了通過直播的介紹和產品的展示去完成店鋪產品下單，所以一個店鋪直播間承擔了“線上導購”的角色。這樣一重身份的存在，是因為直播也在改變著用戶的詢單習慣。過去用戶詢單，都是與店鋪客服人員進行一對一的溝通，在咨詢中主要以文字為主，無法看到產品真實的“買家秀”，且客服詢單有一定的延遲，如果遇到客服人員比較忙碌時，用戶無法及時得到回復，則可能會帶來用戶的流失。

但是在直播間則可以緩解這樣的問題。首先，在直播間就可以看到產品比較真實的樣子，過濾了圖片中的打光和美化，也規避了用戶在選擇產品時出現所謂“賣家秀”與“買家秀”差異過大的痛點。其次，直播間的詢單是一對多的，用戶在評論區詢問，主播可以同時回答多個用戶的提問。根據主播的推薦和講解，用戶也能夠對產品做出更加適合自己的決策。

在直播間購物的過程與線下購物類似，主播即導購，為了能夠帶來成交，可以通過使用優惠券等多種玩法，引導用戶盡快下單，帶來轉化。而催付在直播間更具有即時性，用戶下單的概率會更大。

一旦用戶意識到，在直播間看產品更真實，在直播間下單更實惠，那么其直播間詢單習慣就會逐漸養成。消費者因為追求效率和性價比，其咨詢行為就會從客服逐漸向直播間轉移。

我們調研發現，大部分直播運營成熟的店鋪，店鋪直播的轉化率都是高于店鋪的靜默轉化率的。有些店鋪因店鋪直播的成效較好，已經減少了售前客服人員的數量，用戶在咨詢客服人員的過程中，就有一條快捷回復引導用戶去直播間看產品和咨詢。店鋪直播轉化快、效率高，商家獲益良多。

3. 店鋪KOL

在2019年“雙11”母嬰商家大會中，淘寶小二在會議中提出，在店鋪直播運營過程中有一項極為重要的任務，就是孵化店鋪自有紅人。

在今天的淘寶體系里，紅人的孵化已經不僅僅是達人直播的目標，在店鋪直播中同樣有學習和效仿的意義。

消費者在做購買決策時，更需要一個具有強有力身份背書的消費者提供參考意見。當商家擁有了店鋪紅人后，用戶對其產品的信任感將會更強。

一方面，商家可以通過具有人格化導向的內容輸出，使用戶建立對店鋪的基礎認知和信任感。達人定位即店鋪定位，此時主播不僅僅是主播，更是一個基于店鋪的意見領袖，其能夠給消費者提供的價值遠大于主播身份本身。

另一方面，在淘寶直播的體系里，達人直播已經為內容導向打好前鋒，達人更加了解消費者的需求，并且在直播貨品和營銷方法的運營上相對成熟，商家完全可以通過效仿達人直播來完成店鋪直播的起步和定位工作。

從目前淘寶直播的入口我們可以發現，店鋪直播和達人直播共享一個流量池，在手淘首頁上店鋪直播和達人直播通過同一個窗口進入，二者并沒有做到明顯的區分，所以店鋪直播和達人直播在流量的分配上具有競爭關系。如果店鋪直播通過自有紅人的孵化，更具有達人直播的風格，則會吸引一部分達人的粉絲轉向店鋪直播，這對拉新有一定的好處。

其實很多商家對店鋪直播存在一個誤區，認為店鋪直播必須要具備更大的品牌化效應，所以在直播的內容上趨向于標準化，不會選擇達人直播等個人風格較為強烈的直播內容。但是實際上，商家完全可以把店鋪直播的主播理解成品牌代言人，讓這個代言人說出品牌理念和產品內容，而這與店鋪的品牌策略是不沖突的。

在一些中小品牌的店鋪直播的孵化中，如果店鋪直播更具有達人直播的屬性、人格化屬性，并且不斷提升內容的豐富度，那么這對直播內容的呈現會更有優勢。