1.5　優質的店鋪直播有哪些特征

直播是內容營銷的一種形式，但“內容”和“營銷”兩個詞需要分開看待，營銷更注重成交轉化率等一系列數據的結果導向，而內容沒有絕對的好壞。思考內容做得怎樣，更多的是根據腦海中的印象、定位、內容是否吸引人的感性認知來決定的。

那么，優質的店鋪直播應該具有怎樣的特征呢？下面做一個大致方向上的指引。

1. 內容定位清晰、明確

我們想象一個場景，當消費者來到一個直播間后，他思考的第一個問題是什么？

他應該會想：我來看一看這個直播間是什么樣的，它賣什么樣的產品，給人怎樣的印象。可見，一個直播間的定位在消費者眼中是初步的認知，就像兩個初次見面的人打了照面之后，基本的定位就已經留在了其腦海中。

在優質的店鋪直播中，商家都有比較完善的視覺傳達體系，讓用戶一進入直播間就知道店鋪正在進行什么產品的直播。在直播間，也可以比較周全地進行信息傳達，比如頂部、側邊、底部等不同位置的貼圖，如圖1-9所示，用來告知消費者本場直播的主題和活動利益點。這些都是直播間清晰、明確的內容定位的一部分，讓人一目了然。

進階要求是，直播間能夠具有讓消費者一見難忘的能力。別忘了，直播間也是品牌傳播的重要陣地之一。假如直播間的裝修和主播的表現能夠讓人“一見傾心”、印象深刻，那么這對于直播間的轉粉和復購也會有很大的優勢。用戶只要足夠信任你，就會在下一次需要此類產品時迅速想到你，如果達到了這樣的目標，你的品牌就已經在消費者心中留下了深刻印象。

商家在開始做直播時，內容定位一定是打前鋒的重要工作，“磨刀不誤砍柴工”，思慮周全再全面開動，才能夠讓想法在直播中逐一落地。

2. 店鋪產品好、迭代快

將直播間當成一個獨立的內容渠道來看待，有一項重要的工作就是商品運營，直播間的銷售潛力一方面是活動策劃的力度；另一方面就是商品本身的價值是否能夠更加吸引人。

2020年有不少商家更新了自己的上新頻率，從一個月上新一次變成了一個月上新兩次。在高頻率的上新中，將產品拿到直播間進行測試，或者通過直播間觀眾的喜好分析出潛力爆品，有針對性地進行開發和下單，是目前服裝類商家正在嘗試的新玩法。

店鋪直播優質與否，影響用戶的轉化和停留時長。直播間產品是否經常更新決定了店鋪直播的復購率高不高、二次曝光的能力強不強。

我們可以把直播間想象成一個線下的店鋪。

如果這個店鋪的柜臺陳列的產品本來就不吸引人，你還會愿意走進去看嗎？

如果這個店鋪連續半個月都沒有更新產品，櫥窗里永遠是老產品，你還愿意再次走進去購買嗎？

所以，優質的店鋪直播，一是需要直播間有較強的新品驅動力，不斷上新，用戶不容易產生觀看疲勞，并能夠常回直播間看看；二是根據大促和日銷的不同需要，對產品數量進行一定的控制，這能夠很好地調動用戶觀看直播的積極性和購買欲；三是對產品價格的調控比較靈活，根據對用戶的了解，產品價格既不會過高，也不會過低，既能夠讓看直播的用戶享受到一定的折扣福利，又不會影響店鋪下單用戶的感受。

產品管理是直播間管理中非常重要的一項內容，商家想要讓直播產生新鮮感，帶動直播效果的提升，就務必重視直播間產品的有效管理，找到每一個產品的核心價值。

3. 活動策劃有趣且靈活

一般來說，我們把直播間的活動策劃分成兩種，其中一種是高效帶貨的導購類活動策劃，這一系列活動以秒殺福利、直播間專享價、粉絲福利價等營銷方法展開，既能夠吸引老用戶來相應場次的直播間完成成交，又能夠通過新用戶的嘗新，建立初步認知，帶來好的拉新流量。

另一種是以內容驅動的欄目式節目，比如請行業專家來直播間坐鎮的專欄活動、品牌總裁來到直播間的“總裁駕到”活動等，這一類活動既有營銷性質，又有話題性和品牌曝光效應，給各位商家以更多形式的露出機會，實現店鋪直播的流量提升。

在一些優質的店鋪直播中，有不少商家已經將以上兩種活動營銷形式常態化，每周或者每月在固定的時間段就不同的主題展開活動。但凡有活動的場次，直播間的人數會更多，用戶會停留更長的時間，于是店鋪直播就在一張一弛的活動節奏中，逐漸留下更多的用戶。性價比高的活動力度，也為店鋪帶來高效的轉化能力。

在策劃活動時，我們告訴商家，一定要對身邊發生的各種新聞和話題保持高度的敏感性。既然做內容，那么內容創作者永遠需要和消費者保持在同一個節奏，這樣才能策劃出讓消費者更有參與感的活動。

在策劃活動中，產品的控價體系也是商家需要攻破的重點項目，降價一定要師出有名，產品價格的梯度管理要穩定且有理有據。所以，不論是老客戶福利活動，還是營銷型活動，都可以讓消費者感受到商家并不是為降價而降價，而是為了真正調動消費者參與的積極性，從而通過活動提升更多消費者的好感度。

如果店鋪的日常運營能夠達到相對穩定的狀態，那么優質的活動策劃，必然能夠為店鋪直播內容質量的提升添磚加瓦。這些工作并不是一朝一夕就能夠完成的，而是要通過策劃、嘗試、復盤，不斷創造出活動的新玩法，這是提升直播效果的必經之路，同時也能夠最大程度地激發品牌的傳播能力。