第2章
推動店鋪直播駛入軌道

2.1　啟動店鋪直播，你需要知道的三件事

從開通店鋪直播的那一刻開始，商家就要做好充分的心理準備，直播一定不是一個臨時起意的決定，而是基于互聯網大環境，為滿足內容形式的進階和消費者的更高需求而制定的戰略。

店鋪直播不一定能幫助商家“一夜暴富”，想要做好直播也不可能一步到位，但是只要采用了正確的方式方法，大部分商家還是可以從各項數據中看到店鋪直播立竿見影的效果。

從長遠來看，店鋪直播是當下市場中最值得傾注精力去嘗試的內容營銷形式之一，也是最靈活、最能夠演繹出多樣玩法的形式之一。

面對這樣一種趨勢，商家不可急功近利，而是要穩扎穩打，邁好直播的每一步，找對方式方法，才能在店鋪直播中發現提升的契機。

大部分商家在發展直播時，都會經歷三個階段，分別是：籌備期、冷啟動期和正式運營期，如圖2-1所示。前兩個階段為正式運營期做好鋪墊，是店鋪直播必經的磨合階段，大部分商家都可以通過這兩個月的時間完成直播業務的熟悉、實操內容的掌握和店鋪浮現權的獲取。

在這一節中，我們所要闡述的主題就是“磨刀不誤砍柴工”。我們會告訴商家，在店鋪直播籌備階段，需要做好哪些準備工作，如何用發展的眼光和全局觀來制訂店鋪直播的成長計劃，戰略、戰術兩手抓，才能如同箭在弦上，蓄勢待發。

2.1.1　業務團隊人員規劃

對于任何一個公司來說，啟動一個新的業務都是不簡單的，萬事開頭難。

籌備直播業務，需要讓公司里的大部分人員認可并且支持這一項目。

店鋪直播與公司各項業務之間的關系非常緊密，直播等同于一個“店中店”，是一個“牽一發而動全身”的渠道，它與店鋪運營強關聯，也需要與商品運營甚至倉儲物流、人力資源等多個部門和運作環節進行信息打通。

就拿倉儲物流來說，表面上看，它似乎是與直播距離較遠的一個業務，而實際上，在一些以直播為重點的公司里，考慮到合理優化直播渠道的退貨退款率問題，在直播渠道（包括店鋪直播和達人直播）中所銷售的貨品發貨速度，是要優于店鋪靜默下單產品的發貨速度的，這就與倉儲物流渠道強關聯。

店鋪直播的負責人先要成立一個真正的直播團隊，整個團隊要學會合理調動公司前臺、中臺、后臺的所有資源。

那么，直播團隊的組織架構應該是怎樣的呢？如圖2-2所示。

店鋪直播團隊必須有一個負責人來進行整體業務線的規劃，我們稱之為直播操盤手。

在直播的運營中，關于人員、商品和營銷的種種策略都需要直播團隊負責人來全權負責。在公司體量不大的情況下，直播團隊負責人可以是老板，也可以是電商部門的負責人，但是當直播成為公司重點發展的渠道時，直播必須要有一個核心的操盤手來做最終的統籌和決策。直播團隊負責人和電商渠道的負責人，他們的重要程度是差不多的。

在直播團隊中，這幾個角色是必需的：第一是主播；第二是幕后人員；第三是運營人員。這三個角色就能組成一個初創直播團隊。

1. 主播與幕后人員招聘

每一個直播間都必須有主播，主播在直播間無異于“臺柱子”的角色。想要找到一位合適的主播，需要人力資源最先切入直播業務，做好主播和幕后人員的招聘與儲備工作。

過去，我們在為商家做直播策劃時，發現難倒商家的第一個問題就是不知道從哪里能招聘到主播，合適的人不好找，專業的主播薪酬又太高，在直播發展初期總是擔心高額的人力成本問題。

商家所焦慮的問題其實不無道理，根據目前的市場價來看，在一線和二線城市，主播薪酬高達150~200元/小時，形象氣質佳且有成熟直播經驗的主播則多以“傭金+提成”的形式進行結算，月收入萬元以上的不在少數。

作為商家，合理規劃人力成本是渠道運營的第一要務，尤其是在直播發展的初期階段，合理控制人力成本有助于保持穩定的投入產出比。

對于主播與幕后人員的招募，可以從幾個方面來考慮。

（1）從現有員工中選擇，比如客服人員和運營崗位人員

2020年4月，我們協助一個酒品類目商家在公司中開始了第一屆“閃亮新主播”的海選——面向公司中所有的運營人員、客服人員、產品研發崗位人員。在近100個員工中招募兼職主播，并針對兼職主播提出了不同維度的考核標準，如有較佳的形象、有一定的表達能力、對產品知識有一定的了解、對用戶消費需求掌握得好等。經過層層篩選，選出了10位優秀的兼職主播，足以滿足日常6~8小時的直播。

選擇自己的員工做主播，最大的好處是管理便捷、時間分配靈活、人力成本可控。現有的員工對產品是有一定的了解和認可的，在主播話術上基本不需要較多培訓，很快就可以上播。部分員工也很愿意在正常的工作時間之外，通過加班兼職來獲得一定的費用。同時，員工對公司和產品的認可也能提升直播中話術的感染力，讓用戶更加信任商家。

（2）學生兼職主播招募

如果考慮到公司本身的人員就不夠，則商家可以選擇從學校招聘學生兼職主播。學生的特點是年輕、形象好、性格活潑，在直播間的表現會更加吸引消費者。但是學生兼職相對于店鋪自己的員工來說，略微有一些不穩定，商家將學生招聘過來之后，可以與學生簽訂較長期的勞動合同，保證店鋪直播的穩定運營，避免出現主播“開天窗”的情況。

招聘學生兼職，可以在本地的招聘網站上發布招聘信息，或者通過校企合作等渠道，對合適的學生進行面試篩選后確定主播人選。

（3）全職導購主播招聘

2020年是直播的熱門年，不少曾經經營線下店鋪的導購紛紛開始轉型做線上主播，一個成熟的線下導購在帶貨能力上遠勝于普通主播，因為他們已經非常了解消費者，能夠洞悉消費者的購物需求，了解用戶的消費心理，同時也能讓線上場景中的溝通話術更加流暢和職業化。

如果商家能夠招聘到一個具有豐富經驗的線下導購來擔任主播，且在試用中發現該主播的直播狀態良好，則可以考慮直接與其簽訂長期勞動合同，日后在工作中著力將對方往店鋪紅人的方向打造——不論是通過店鋪直播間的達人孵化，還是通過抖音、快手等渠道的淘寶站外引流策略，擁有熟練的帶貨能力的主播都是值得孵化成店鋪KOL的。如果孵化比較成功，則可以實現事半功倍的引流成效。

（4）幕后人員招聘要求

相比于主播工作的專業性，幕后工作顯得更加瑣碎和細致，細致到開播時的直播預告設置、直播間的衛生打掃、貨品的整理等，幕后人員就是主播的“綠葉”，為直播間的良好效果負責。同時，在直播中遞送樣品、發布紅包、彈出產品等基礎運營操作，也需要幕后人員的細致和認真。對待直播間的消費者，不論是主播還是幕后人員，都需要更多的耐心。

（5）運營人員的核心能力提升

就如之前提到的，直播類似于一個獨立的渠道，那么直播的運營人員就是“一店之長”，其最重要的工作就是根據數據復盤提煉的信息，進行貨品管理和活動運營。只有深耕數據、盤活貨品、玩轉營銷節奏，才能算是優秀的運營者。

在淘寶直播飛速發展的這些年，我們能清晰地感知到平臺玩法、后臺操作的便捷程度以及數據的完備性都有所提升，商家可以在一些數據工具（如阿明工具、數據通等）的幫助下，獲得更加完整的店鋪運營信息。

互聯網一步一步成功發展到今天，與后臺日新月異的數據算法有直接的關系。所以，不論是直播運營還是店鋪運營，對數據的處理能力都是運營能力的核心評判標準。

在實操的過程中，運營人員與數據的親密接觸是需要一定時間融合的，并不是一朝一夕的事。比如，最開始統計數據復盤表格可能需要2~3小時才能完成，因為在直播渠道中數據的來源有很多，運營人員需要找到該數據，并經過合理的算法計算后輸出。所以，運營人員需要具有一定的數據整合和計算能力。

運營人員也需要具備掌控數據關聯營銷信息的敏感度，即從數據中洞悉本質。比如，在某主播直播的時間段，轉化率陡然降低，這時就需要運營人員準確捕捉到數據降低和大盤趨勢是否有關聯、和產品或營銷方案是否有直接的關聯，或者通過回放，去發現主播話術和直播狀態中可能存在的問題。

對于產品，直播的運營人員也要做到盡可能專業，了解每一個產品的成本和毛利，針對不同的營銷目標制定合理的選品與排品策略，把好的產品放在好的活動里，再配合深入人心的營銷玩法，讓每一個產品都能在直播間重新“活”一次。

所以，直播的運營人員就是直播數據的“翻譯官”，他會把直播中的數據翻譯成現實的問題并找到相應的對策。通過對消費者需求的深度了解、對淘寶站內營銷玩法的掌握，運營人員這一角色在未來直播行業的發展中至關重要，會逐漸成為公司運營團隊的頂梁柱。

2. 團隊業務信息流打通

當一個直播團隊完成基礎架構的建設之后，接下來的任務就是打通團隊和運營、商品、研發、客服等部門之間的信息通道。

在直播的運營過程中，信息的流動性對運營效果有著至關重要的作用。比如，商品部門是與直播運營關系最緊密的團隊之一，它需要不斷地為直播運營團隊提供庫存盤點、貨品價格的支持。打通與店鋪運營團隊之間的活動節奏，打通與客服團隊之間的信息通道，也對完善直播間的服務性能有很大的幫助。

負責各板塊的部門需要互通有無，至少每周保持一次周會溝通，通過直播數據來分析直播間貨品和營銷方式的優化。針對業務信息流，我們對核心團隊提出了一些要求。

（1）商品部門

商品部門負責產品控價，合理調節店鋪售價和直播間售價之間的關系；實時跟進產品庫存，避免大促期間及日銷出現斷貨情況，了解直播間的銷售情況，根據用戶需求調控爆款單品的下單量。

（2）運營部門

運營部門需要與直播部門同步店鋪運營節奏，在產品定價、活動周期、主力單品、營銷玩法等信息上保持對等；在店鋪視覺設計和會員體系中，雙方意見統一，共同確定觸達用戶的方案。

（3）客服部門

至少設定一位直播間專屬客服人員，直接承接直播間產品的售前和售后問題，打通與直播間的信息交互，如活動力度、產品利益點、優惠券等信息；對直播間可能存在的售后問題進行一對一服務，避免用戶在直播間評論、客訴或者抱怨而影響直播效果。

（4）人力資源部門

對主播的招募和培訓是一項長期的工作，不論是提升主播的技能，還是為全職或兼職主播設定合理的薪酬績效體系，人力資源部門都需要與直播運營部門保持溝通，確定合理的管理方案，保障部門人員的需求。

2.1.2　場地籌備進行時

1. 場地與空間

當商家開始運營直播時，可以先從目前現有的辦公場所中尋找場地，可以是會議室，也可以是空置的辦公間，勻出10~20平方米的場地，進行簡單的裝修后，用作直播間。

在直播前期運營的過程中考慮成本問題，這無可厚非，節約成本是必要的。由于商家的運營渠道不僅有淘寶直播，還有其他平臺，而這些平臺也能夠開通直播。為了節約成本，一些商家將所有平臺的直播嫁接到一個直播間，在主播的面前放置所有平臺的直播攝像頭，上傳同樣的貨品，主播同場直播的內容展現在多個電商渠道中。

有些天貓商家推流同樣的內容到多個直播間，違規獲取公域流量。平臺規定，天貓商家的主賬號及其附屬的多個子賬號，均不可同時開播推流。

線上表現：若有多個直播間，第二個開播的直播間將會被阻塞，提示“該用戶已經有直播內容”。

同樣因節約成本而可能產生的違規行為是錄播（以視頻錄播內容充當直播內容，在直播間進行偽直播）。

曾有商家提出可以錄制一段完整的直播視頻，在之后的直播中反復使用這段視頻，在直播間播放。這種行為依舊屬于違規行為，一經發現，平臺將根據違規性質進行處罰，處罰包括但不限于拉停直播間、刪除直播內容、扣分并限制直播等，嚴重者清退賬號。

直播的魅力，就在于它還原了購物過程中的即時性，所見即所得，咨詢秒回復。實時的內容分享才是真“直播”，一旦采用錄播，就犧牲了直播中極能打動用戶的同場互動感，讓直播內容瞬間變得任務化、流程化，直播也就不再具備靈活、有趣的生命力了。

2. 隔音效果

在確定了直播場地后，商家會對直播間做一些基礎的裝修，包括但不限于房間簡裝、背景設計、燈光優化等，但是有一項內容時常被商家忽略，就是場地的隔音效果。

如果商家是在現有的辦公室里分割出一塊區域搭建的直播間，則會出現隔音效果不佳的情況。如果日常辦公交流較頻繁、聲音較多，在直播中就會聽到斷斷續續的嘈雜聲，影響直播的效果。

同時，在直播過程中，主播需要持續輸出話術，有時為了渲染氣氛，鏡頭前主播的聲音要比日常更大、更洪亮，這樣對辦公室環境也會產生一定的影響。

因此，商家在做場地規劃時，請務必考慮直播間的隔音問題。比如可以使用隔音棉，如圖2-3所示，對房間的墻壁進行覆蓋，讓房間內外聲音隔離，與日常辦公環境互不干擾。

2.1.3　店鋪直播申請

在進行基本籌備工作時，商家就可以同步去開通淘寶店鋪直播的權限了。

以下為開通的步驟：

（1）下載淘寶主播App，登錄需開通直播的淘寶賬號。

iOS系統手機可通過App Store搜索“淘寶主播”進行下載，如圖2-4所示。Android系統手機可通過應用市場搜索“淘寶主播”下載。

（2）點擊淘寶主播App首頁中的“主播入駐”按鈕，如圖2-5所示。

（3）按照要求完成實人認證，如圖2-6所示。

（4）審核通過后，選中“同意以下協議”，點擊“完成”按鈕，即可開通直播，如圖2-7所示。

在完成以上操作后，商家就可以在手機端或者電腦端建立直播鏈接并進行直播了。