第2章
推動(dòng)店鋪直播駛?cè)胲壍?/h1>

2.1　啟動(dòng)店鋪直播，你需要知道的三件事

從開通店鋪直播的那一刻開始，商家就要做好充分的心理準(zhǔn)備，直播一定不是一個(gè)臨時(shí)起意的決定，而是基于互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境，為滿足內(nèi)容形式的進(jìn)階和消費(fèi)者的更高需求而制定的戰(zhàn)略。

店鋪直播不一定能幫助商家“一夜暴富”，想要做好直播也不可能一步到位，但是只要采用了正確的方式方法，大部分商家還是可以從各項(xiàng)數(shù)據(jù)中看到店鋪直播立竿見影的效果。

從長遠(yuǎn)來看，店鋪直播是當(dāng)下市場(chǎng)中最值得傾注精力去嘗試的內(nèi)容營銷形式之一，也是最靈活、最能夠演繹出多樣玩法的形式之一。

面對(duì)這樣一種趨勢(shì)，商家不可急功近利，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，邁好直播的每一步，找對(duì)方式方法，才能在店鋪直播中發(fā)現(xiàn)提升的契機(jī)。

大部分商家在發(fā)展直播時(shí)，都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，分別是：籌備期、冷啟動(dòng)期和正式運(yùn)營期，如圖2-1所示。前兩個(gè)階段為正式運(yùn)營期做好鋪墊，是店鋪直播必經(jīng)的磨合階段，大部分商家都可以通過這兩個(gè)月的時(shí)間完成直播業(yè)務(wù)的熟悉、實(shí)操內(nèi)容的掌握和店鋪浮現(xiàn)權(quán)的獲取。

在這一節(jié)中，我們所要闡述的主題就是“磨刀不誤砍柴工”。我們會(huì)告訴商家，在店鋪直播籌備階段，需要做好哪些準(zhǔn)備工作，如何用發(fā)展的眼光和全局觀來制訂店鋪直播的成長計(jì)劃，戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)兩手抓，才能如同箭在弦上，蓄勢(shì)待發(fā)。

2.1.1　業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)人員規(guī)劃

對(duì)于任何一個(gè)公司來說，啟動(dòng)一個(gè)新的業(yè)務(wù)都是不簡單的，萬事開頭難。

籌備直播業(yè)務(wù)，需要讓公司里的大部分人員認(rèn)可并且支持這一項(xiàng)目。

店鋪直播與公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間的關(guān)系非常緊密，直播等同于一個(gè)“店中店”，是一個(gè)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的渠道，它與店鋪運(yùn)營強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也需要與商品運(yùn)營甚至倉儲(chǔ)物流、人力資源等多個(gè)部門和運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行信息打通。

就拿倉儲(chǔ)物流來說，表面上看，它似乎是與直播距離較遠(yuǎn)的一個(gè)業(yè)務(wù)，而實(shí)際上，在一些以直播為重點(diǎn)的公司里，考慮到合理優(yōu)化直播渠道的退貨退款率問題，在直播渠道（包括店鋪直播和達(dá)人直播）中所銷售的貨品發(fā)貨速度，是要優(yōu)于店鋪靜默下單產(chǎn)品的發(fā)貨速度的，這就與倉儲(chǔ)物流渠道強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

店鋪直播的負(fù)責(zé)人先要成立一個(gè)真正的直播團(tuán)隊(duì)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)要學(xué)會(huì)合理調(diào)動(dòng)公司前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的所有資源。

那么，直播團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)應(yīng)該是怎樣的呢？如圖2-2所示。

店鋪直播團(tuán)隊(duì)必須有一個(gè)負(fù)責(zé)人來進(jìn)行整體業(yè)務(wù)線的規(guī)劃，我們稱之為直播操盤手。

在直播的運(yùn)營中，關(guān)于人員、商品和營銷的種種策略都需要直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人來全權(quán)負(fù)責(zé)。在公司體量不大的情況下，直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人可以是老板，也可以是電商部門的負(fù)責(zé)人，但是當(dāng)直播成為公司重點(diǎn)發(fā)展的渠道時(shí)，直播必須要有一個(gè)核心的操盤手來做最終的統(tǒng)籌和決策。直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人和電商渠道的負(fù)責(zé)人，他們的重要程度是差不多的。

在直播團(tuán)隊(duì)中，這幾個(gè)角色是必需的：第一是主播；第二是幕后人員；第三是運(yùn)營人員。這三個(gè)角色就能組成一個(gè)初創(chuàng)直播團(tuán)隊(duì)。

1. 主播與幕后人員招聘

每一個(gè)直播間都必須有主播，主播在直播間無異于“臺(tái)柱子”的角色。想要找到一位合適的主播，需要人力資源最先切入直播業(yè)務(wù)，做好主播和幕后人員的招聘與儲(chǔ)備工作。

過去，我們?cè)跒樯碳易鲋辈ゲ邉潟r(shí)，發(fā)現(xiàn)難倒商家的第一個(gè)問題就是不知道從哪里能招聘到主播，合適的人不好找，專業(yè)的主播薪酬又太高，在直播發(fā)展初期總是擔(dān)心高額的人力成本問題。

商家所焦慮的問題其實(shí)不無道理，根據(jù)目前的市場(chǎng)價(jià)來看，在一線和二線城市，主播薪酬高達(dá)150~200元/小時(shí)，形象氣質(zhì)佳且有成熟直播經(jīng)驗(yàn)的主播則多以“傭金+提成”的形式進(jìn)行結(jié)算，月收入萬元以上的不在少數(shù)。

作為商家，合理規(guī)劃人力成本是渠道運(yùn)營的第一要?jiǎng)?wù)，尤其是在直播發(fā)展的初期階段，合理控制人力成本有助于保持穩(wěn)定的投入產(chǎn)出比。

對(duì)于主播與幕后人員的招募，可以從幾個(gè)方面來考慮。

（1）從現(xiàn)有員工中選擇，比如客服人員和運(yùn)營崗位人員

2020年4月，我們協(xié)助一個(gè)酒品類目商家在公司中開始了第一屆“閃亮新主播”的海選——面向公司中所有的運(yùn)營人員、客服人員、產(chǎn)品研發(fā)崗位人員。在近100個(gè)員工中招募兼職主播，并針對(duì)兼職主播提出了不同維度的考核標(biāo)準(zhǔn)，如有較佳的形象、有一定的表達(dá)能力、對(duì)產(chǎn)品知識(shí)有一定的了解、對(duì)用戶消費(fèi)需求掌握得好等。經(jīng)過層層篩選，選出了10位優(yōu)秀的兼職主播，足以滿足日常6~8小時(shí)的直播。

選擇自己的員工做主播，最大的好處是管理便捷、時(shí)間分配靈活、人力成本可控。現(xiàn)有的員工對(duì)產(chǎn)品是有一定的了解和認(rèn)可的，在主播話術(shù)上基本不需要較多培訓(xùn)，很快就可以上播。部分員工也很愿意在正常的工作時(shí)間之外，通過加班兼職來獲得一定的費(fèi)用。同時(shí)，員工對(duì)公司和產(chǎn)品的認(rèn)可也能提升直播中話術(shù)的感染力，讓用戶更加信任商家。

（2）學(xué)生兼職主播招募

如果考慮到公司本身的人員就不夠，則商家可以選擇從學(xué)校招聘學(xué)生兼職主播。學(xué)生的特點(diǎn)是年輕、形象好、性格活潑，在直播間的表現(xiàn)會(huì)更加吸引消費(fèi)者。但是學(xué)生兼職相對(duì)于店鋪?zhàn)约旱膯T工來說，略微有一些不穩(wěn)定，商家將學(xué)生招聘過來之后，可以與學(xué)生簽訂較長期的勞動(dòng)合同，保證店鋪直播的穩(wěn)定運(yùn)營，避免出現(xiàn)主播“開天窗”的情況。

招聘學(xué)生兼職，可以在本地的招聘網(wǎng)站上發(fā)布招聘信息，或者通過校企合作等渠道，對(duì)合適的學(xué)生進(jìn)行面試篩選后確定主播人選。

（3）全職導(dǎo)購主播招聘

2020年是直播的熱門年，不少曾經(jīng)經(jīng)營線下店鋪的導(dǎo)購紛紛開始轉(zhuǎn)型做線上主播，一個(gè)成熟的線下導(dǎo)購在帶貨能力上遠(yuǎn)勝于普通主播，因?yàn)樗麄円呀?jīng)非常了解消費(fèi)者，能夠洞悉消費(fèi)者的購物需求，了解用戶的消費(fèi)心理，同時(shí)也能讓線上場(chǎng)景中的溝通話術(shù)更加流暢和職業(yè)化。

如果商家能夠招聘到一個(gè)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的線下導(dǎo)購來擔(dān)任主播，且在試用中發(fā)現(xiàn)該主播的直播狀態(tài)良好，則可以考慮直接與其簽訂長期勞動(dòng)合同，日后在工作中著力將對(duì)方往店鋪紅人的方向打造——不論是通過店鋪直播間的達(dá)人孵化，還是通過抖音、快手等渠道的淘寶站外引流策略，擁有熟練的帶貨能力的主播都是值得孵化成店鋪KOL的。如果孵化比較成功，則可以實(shí)現(xiàn)事半功倍的引流成效。

（4）幕后人員招聘要求

相比于主播工作的專業(yè)性，幕后工作顯得更加瑣碎和細(xì)致，細(xì)致到開播時(shí)的直播預(yù)告設(shè)置、直播間的衛(wèi)生打掃、貨品的整理等，幕后人員就是主播的“綠葉”，為直播間的良好效果負(fù)責(zé)。同時(shí)，在直播中遞送樣品、發(fā)布紅包、彈出產(chǎn)品等基礎(chǔ)運(yùn)營操作，也需要幕后人員的細(xì)致和認(rèn)真。對(duì)待直播間的消費(fèi)者，不論是主播還是幕后人員，都需要更多的耐心。

（5）運(yùn)營人員的核心能力提升

就如之前提到的，直播類似于一個(gè)獨(dú)立的渠道，那么直播的運(yùn)營人員就是“一店之長”，其最重要的工作就是根據(jù)數(shù)據(jù)復(fù)盤提煉的信息，進(jìn)行貨品管理和活動(dòng)運(yùn)營。只有深耕數(shù)據(jù)、盤活貨品、玩轉(zhuǎn)營銷節(jié)奏，才能算是優(yōu)秀的運(yùn)營者。

在淘寶直播飛速發(fā)展的這些年，我們能清晰地感知到平臺(tái)玩法、后臺(tái)操作的便捷程度以及數(shù)據(jù)的完備性都有所提升，商家可以在一些數(shù)據(jù)工具（如阿明工具、數(shù)據(jù)通等）的幫助下，獲得更加完整的店鋪運(yùn)營信息。

互聯(lián)網(wǎng)一步一步成功發(fā)展到今天，與后臺(tái)日新月異的數(shù)據(jù)算法有直接的關(guān)系。所以，不論是直播運(yùn)營還是店鋪運(yùn)營，對(duì)數(shù)據(jù)的處理能力都是運(yùn)營能力的核心評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

在實(shí)操的過程中，運(yùn)營人員與數(shù)據(jù)的親密接觸是需要一定時(shí)間融合的，并不是一朝一夕的事。比如，最開始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)復(fù)盤表格可能需要2~3小時(shí)才能完成，因?yàn)樵谥辈デ乐袛?shù)據(jù)的來源有很多，運(yùn)營人員需要找到該數(shù)據(jù)，并經(jīng)過合理的算法計(jì)算后輸出。所以，運(yùn)營人員需要具有一定的數(shù)據(jù)整合和計(jì)算能力。

運(yùn)營人員也需要具備掌控?cái)?shù)據(jù)關(guān)聯(lián)營銷信息的敏感度，即從數(shù)據(jù)中洞悉本質(zhì)。比如，在某主播直播的時(shí)間段，轉(zhuǎn)化率陡然降低，這時(shí)就需要運(yùn)營人員準(zhǔn)確捕捉到數(shù)據(jù)降低和大盤趨勢(shì)是否有關(guān)聯(lián)、和產(chǎn)品或營銷方案是否有直接的關(guān)聯(lián)，或者通過回放，去發(fā)現(xiàn)主播話術(shù)和直播狀態(tài)中可能存在的問題。

對(duì)于產(chǎn)品，直播的運(yùn)營人員也要做到盡可能專業(yè)，了解每一個(gè)產(chǎn)品的成本和毛利，針對(duì)不同的營銷目標(biāo)制定合理的選品與排品策略，把好的產(chǎn)品放在好的活動(dòng)里，再配合深入人心的營銷玩法，讓每一個(gè)產(chǎn)品都能在直播間重新“活”一次。

所以，直播的運(yùn)營人員就是直播數(shù)據(jù)的“翻譯官”，他會(huì)把直播中的數(shù)據(jù)翻譯成現(xiàn)實(shí)的問題并找到相應(yīng)的對(duì)策。通過對(duì)消費(fèi)者需求的深度了解、對(duì)淘寶站內(nèi)營銷玩法的掌握，運(yùn)營人員這一角色在未來直播行業(yè)的發(fā)展中至關(guān)重要，會(huì)逐漸成為公司運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的頂梁柱。

2. 團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)信息流打通

當(dāng)一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)完成基礎(chǔ)架構(gòu)的建設(shè)之后，接下來的任務(wù)就是打通團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營、商品、研發(fā)、客服等部門之間的信息通道。

在直播的運(yùn)營過程中，信息的流動(dòng)性對(duì)運(yùn)營效果有著至關(guān)重要的作用。比如，商品部門是與直播運(yùn)營關(guān)系最緊密的團(tuán)隊(duì)之一，它需要不斷地為直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提供庫存盤點(diǎn)、貨品價(jià)格的支持。打通與店鋪運(yùn)營團(tuán)隊(duì)之間的活動(dòng)節(jié)奏，打通與客服團(tuán)隊(duì)之間的信息通道，也對(duì)完善直播間的服務(wù)性能有很大的幫助。

負(fù)責(zé)各板塊的部門需要互通有無，至少每周保持一次周會(huì)溝通，通過直播數(shù)據(jù)來分析直播間貨品和營銷方式的優(yōu)化。針對(duì)業(yè)務(wù)信息流，我們對(duì)核心團(tuán)隊(duì)提出了一些要求。

（1）商品部門

商品部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品控價(jià)，合理調(diào)節(jié)店鋪售價(jià)和直播間售價(jià)之間的關(guān)系；實(shí)時(shí)跟進(jìn)產(chǎn)品庫存，避免大促期間及日銷出現(xiàn)斷貨情況，了解直播間的銷售情況，根據(jù)用戶需求調(diào)控爆款單品的下單量。

（2）運(yùn)營部門

運(yùn)營部門需要與直播部門同步店鋪運(yùn)營節(jié)奏，在產(chǎn)品定價(jià)、活動(dòng)周期、主力單品、營銷玩法等信息上保持對(duì)等；在店鋪視覺設(shè)計(jì)和會(huì)員體系中，雙方意見統(tǒng)一，共同確定觸達(dá)用戶的方案。

（3）客服部門

至少設(shè)定一位直播間專屬客服人員，直接承接直播間產(chǎn)品的售前和售后問題，打通與直播間的信息交互，如活動(dòng)力度、產(chǎn)品利益點(diǎn)、優(yōu)惠券等信息；對(duì)直播間可能存在的售后問題進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，避免用戶在直播間評(píng)論、客訴或者抱怨而影響直播效果。

（4）人力資源部門

對(duì)主播的招募和培訓(xùn)是一項(xiàng)長期的工作，不論是提升主播的技能，還是為全職或兼職主播設(shè)定合理的薪酬績效體系，人力資源部門都需要與直播運(yùn)營部門保持溝通，確定合理的管理方案，保障部門人員的需求。

2.1.2　場(chǎng)地籌備進(jìn)行時(shí)

1. 場(chǎng)地與空間

當(dāng)商家開始運(yùn)營直播時(shí)，可以先從目前現(xiàn)有的辦公場(chǎng)所中尋找場(chǎng)地，可以是會(huì)議室，也可以是空置的辦公間，勻出10~20平方米的場(chǎng)地，進(jìn)行簡單的裝修后，用作直播間。

在直播前期運(yùn)營的過程中考慮成本問題，這無可厚非，節(jié)約成本是必要的。由于商家的運(yùn)營渠道不僅有淘寶直播，還有其他平臺(tái)，而這些平臺(tái)也能夠開通直播。為了節(jié)約成本，一些商家將所有平臺(tái)的直播嫁接到一個(gè)直播間，在主播的面前放置所有平臺(tái)的直播攝像頭，上傳同樣的貨品，主播同場(chǎng)直播的內(nèi)容展現(xiàn)在多個(gè)電商渠道中。

有些天貓商家推流同樣的內(nèi)容到多個(gè)直播間，違規(guī)獲取公域流量。平臺(tái)規(guī)定，天貓商家的主賬號(hào)及其附屬的多個(gè)子賬號(hào)，均不可同時(shí)開播推流。

線上表現(xiàn)：若有多個(gè)直播間，第二個(gè)開播的直播間將會(huì)被阻塞，提示“該用戶已經(jīng)有直播內(nèi)容”。

同樣因節(jié)約成本而可能產(chǎn)生的違規(guī)行為是錄播（以視頻錄播內(nèi)容充當(dāng)直播內(nèi)容，在直播間進(jìn)行偽直播）。

曾有商家提出可以錄制一段完整的直播視頻，在之后的直播中反復(fù)使用這段視頻，在直播間播放。這種行為依舊屬于違規(guī)行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)將根據(jù)違規(guī)性質(zhì)進(jìn)行處罰，處罰包括但不限于拉停直播間、刪除直播內(nèi)容、扣分并限制直播等，嚴(yán)重者清退賬號(hào)。

直播的魅力，就在于它還原了購物過程中的即時(shí)性，所見即所得，咨詢秒回復(fù)。實(shí)時(shí)的內(nèi)容分享才是真“直播”，一旦采用錄播，就犧牲了直播中極能打動(dòng)用戶的同場(chǎng)互動(dòng)感，讓直播內(nèi)容瞬間變得任務(wù)化、流程化，直播也就不再具備靈活、有趣的生命力了。

2. 隔音效果

在確定了直播場(chǎng)地后，商家會(huì)對(duì)直播間做一些基礎(chǔ)的裝修，包括但不限于房間簡裝、背景設(shè)計(jì)、燈光優(yōu)化等，但是有一項(xiàng)內(nèi)容時(shí)常被商家忽略，就是場(chǎng)地的隔音效果。

如果商家是在現(xiàn)有的辦公室里分割出一塊區(qū)域搭建的直播間，則會(huì)出現(xiàn)隔音效果不佳的情況。如果日常辦公交流較頻繁、聲音較多，在直播中就會(huì)聽到斷斷續(xù)續(xù)的嘈雜聲，影響直播的效果。

同時(shí)，在直播過程中，主播需要持續(xù)輸出話術(shù)，有時(shí)為了渲染氣氛，鏡頭前主播的聲音要比日常更大、更洪亮，這樣對(duì)辦公室環(huán)境也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

因此，商家在做場(chǎng)地規(guī)劃時(shí)，請(qǐng)務(wù)必考慮直播間的隔音問題。比如可以使用隔音棉，如圖2-3所示，對(duì)房間的墻壁進(jìn)行覆蓋，讓房間內(nèi)外聲音隔離，與日常辦公環(huán)境互不干擾。

2.1.3　店鋪直播申請(qǐng)

在進(jìn)行基本籌備工作時(shí)，商家就可以同步去開通淘寶店鋪直播的權(quán)限了。

以下為開通的步驟：

（1）下載淘寶主播App，登錄需開通直播的淘寶賬號(hào)。

iOS系統(tǒng)手機(jī)可通過App Store搜索“淘寶主播”進(jìn)行下載，如圖2-4所示。Android系統(tǒng)手機(jī)可通過應(yīng)用市場(chǎng)搜索“淘寶主播”下載。

（2）點(diǎn)擊淘寶主播App首頁中的“主播入駐”按鈕，如圖2-5所示。

（3）按照要求完成實(shí)人認(rèn)證，如圖2-6所示。

（4）審核通過后，選中“同意以下協(xié)議”，點(diǎn)擊“完成”按鈕，即可開通直播，如圖2-7所示。

在完成以上操作后，商家就可以在手機(jī)端或者電腦端建立直播鏈接并進(jìn)行直播了。