1.3　店鋪直播的優(yōu)勢(shì)在哪里

曾有一個(gè)商家找到我，打開(kāi)她的店鋪給我看，詢問(wèn)她是否應(yīng)該做直播。

我仔細(xì)看了她的店鋪，這是一個(gè)有30萬(wàn)粉絲積累、主打簡(jiǎn)約通勤風(fēng)格的韓國(guó)女裝代購(gòu)店鋪，商品價(jià)格在300元左右。我問(wèn)她：你有什么理由不做直播？

在店鋪直播逐漸成為主流營(yíng)銷(xiāo)渠道的進(jìn)程里，僅靠?jī)?yōu)質(zhì)貨品和30萬(wàn)粉絲量這兩點(diǎn)，該店鋪就已經(jīng)具備了一定的直播優(yōu)勢(shì)。只要做好前期策劃工作，穩(wěn)定直播時(shí)長(zhǎng)，就可以獲得不錯(cuò)的直播成效，這幾乎是毋庸置疑的結(jié)果。

當(dāng)平臺(tái)的趨勢(shì)如箭在弦上，蓄勢(shì)待發(fā)時(shí)，店鋪直播的優(yōu)勢(shì)會(huì)再度被放大。隨著平臺(tái)的發(fā)展，在不久的將來(lái)，店鋪直播會(huì)成為大部分店鋪的必需品，千家萬(wàn)戶做直播，店鋪僅僅是直播的載體。那么，對(duì)于普通商家來(lái)說(shuō)，店鋪直播的優(yōu)勢(shì)究竟在哪里？

1. 原有粉絲積累和沉淀帶來(lái)用戶觸達(dá)的機(jī)會(huì)

對(duì)于淘寶渠道來(lái)說(shuō)，店鋪粉絲數(shù)量的多少是判定店鋪核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)之一。粉絲已經(jīng)成為一個(gè)店鋪的重資產(chǎn)，店鋪的粉絲量大，在搜索流量和推薦式流量上，可以獲得一定的優(yōu)勢(shì)。

如果一個(gè)店鋪在直播啟動(dòng)之時(shí)，就已經(jīng)有了不錯(cuò)的粉絲積累，那么對(duì)于直播來(lái)說(shuō)，這無(wú)異于獲得了初始推動(dòng)力，讓直播在啟動(dòng)階段就有了聚集人氣的力量。所以，只要不是一個(gè)全新的店鋪，只要這個(gè)店鋪有一定的粉絲積累，就有機(jī)會(huì)將粉絲重新激活，引流到直播渠道中。

幾乎所有的商家在店鋪直播剛啟動(dòng)時(shí)都會(huì)擔(dān)心兩個(gè)問(wèn)題：沒(méi)人看怎么辦、沒(méi)人買(mǎi)怎么辦。核心問(wèn)題都落在了“人”上。

我們?cè)跒樯碳易鲈\斷和策劃時(shí)，和商家強(qiáng)調(diào)，之前被忽略的粉絲，要經(jīng)過(guò)多輪的促活，讓其知道你的直播已經(jīng)開(kāi)通。如果用戶曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)一個(gè)店鋪的產(chǎn)品，那么他對(duì)這個(gè)店鋪至少有一定的印象，因此重新激活粉絲并不難。

首先，商家可以通過(guò)短信和客服信息等渠道告知用戶，這相當(dāng)于用小成本完善拉新促活工作。要知道，在各大平臺(tái)，僅積累粉絲這一舉動(dòng)，就要花不少的成本，而在直播間天然形成的粉絲互動(dòng)場(chǎng)景為吸粉環(huán)節(jié)減少了難度。

其次，不論是大促還是日銷(xiāo)，如果用戶發(fā)現(xiàn)直播間里的優(yōu)惠力度大于店鋪的優(yōu)惠力度，那么直播間的轉(zhuǎn)化率必然大于店鋪的靜默轉(zhuǎn)化率。我們?cè)鴮?duì)某店鋪的部分粉絲進(jìn)行過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)60%以上的用戶已經(jīng)養(yǎng)成了進(jìn)入直播間尋找優(yōu)惠券的購(gòu)物習(xí)慣，在直播場(chǎng)景下活動(dòng)策劃和互動(dòng)機(jī)制能夠帶動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化意向的提升。

我們?cè)诓簧俚赇伒闹黜?yè)上發(fā)現(xiàn)有關(guān)注領(lǐng)取5元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券的優(yōu)惠信息，這就是商家的吸粉策略，也有商家通過(guò)會(huì)員體系來(lái)拉動(dòng)粉絲的沉淀。其實(shí)，這種用優(yōu)惠券換粉絲的吸粉方式，在直播間會(huì)有更好的觸達(dá)效果。主播的話術(shù)引導(dǎo)、側(cè)邊欄的直播貼片信息、店鋪直播不斷彈出的關(guān)注彈窗，都能夠多次觸達(dá)消費(fèi)者，其傳播的只有一個(gè)核心信息點(diǎn)：關(guān)注我，更優(yōu)惠！

目前，在淘寶生態(tài)體系里，幾乎沒(méi)有什么內(nèi)容可以像直播這樣如此主動(dòng)積極地觸達(dá)用戶。過(guò)去，很多商家抱怨自己的粉絲增速過(guò)慢，所以產(chǎn)生了直播這樣一個(gè)主動(dòng)吸粉的內(nèi)容渠道，商家務(wù)必好好珍惜，促活老粉絲，拉動(dòng)新粉絲關(guān)注，提升店鋪的綜合實(shí)力。

2. 商家可以掌控直播間貨品運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)

我曾經(jīng)形容直播間的貨品管理就像是小型的音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)秀，運(yùn)營(yíng)人員就是拿著指揮棒的指揮家，在每一場(chǎng)直播中，組什么樣的貨品，用什么樣的價(jià)格，在運(yùn)營(yíng)人員的管理調(diào)度之下它們會(huì)產(chǎn)生不一樣的效能。

首先，商家必然會(huì)對(duì)店鋪的人群畫(huà)像比較了解。人群可以對(duì)標(biāo)貨品，做出一定的適配性分析；同時(shí)，商家對(duì)每一款產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、成本、毛利都比較清楚，直播間的貨品運(yùn)營(yíng)就可以圍繞著二者的聯(lián)動(dòng)來(lái)展開(kāi)。對(duì)人群和產(chǎn)品的了解程度，能夠引導(dǎo)商家在不同階段推出不同的直播產(chǎn)品推廣策略，讓直播間的貨品時(shí)常有更新，給消費(fèi)者以新鮮感和復(fù)購(gòu)欲望。

其次，商家可以自主操控直播間的產(chǎn)品價(jià)格。我們強(qiáng)調(diào)過(guò)，如果想要在直播間有更好的轉(zhuǎn)化率，建議直播間的產(chǎn)品售價(jià)比店鋪的產(chǎn)品售價(jià)略低，或者通過(guò)附加贈(zèng)品的形式來(lái)提升直播間貨品的價(jià)值。

商家通過(guò)對(duì)直播間的各項(xiàng)成本的審核，也要考慮到吸粉成本、推廣成本等多項(xiàng)開(kāi)支，盡可能在產(chǎn)品售價(jià)上進(jìn)行權(quán)衡，保證直播間的利潤(rùn)穩(wěn)定且不會(huì)因各項(xiàng)活動(dòng)的力度而影響毛利，導(dǎo)致虧本。

最后，在直播運(yùn)營(yíng)過(guò)程中或有可能出現(xiàn)更為機(jī)動(dòng)靈活的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。在直播間的貨品運(yùn)營(yíng)中，產(chǎn)品排序和產(chǎn)品價(jià)格都可以由商家自主掌控，只要將產(chǎn)品放置在熱門(mén)位上，便可以獲得更高的曝光量和點(diǎn)擊量。商家不僅可以調(diào)度每天不同的選品，調(diào)整產(chǎn)品的排序，還可以有針對(duì)性地打爆某一款單品，給用戶以專享秒殺價(jià)格或者其他優(yōu)惠。比如發(fā)現(xiàn)某款產(chǎn)品雖然位置不夠好，但是轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)不錯(cuò)，便可以在之后的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，將該款產(chǎn)品調(diào)整至更好的位置。這款產(chǎn)品就是經(jīng)過(guò)直播間的市場(chǎng)驗(yàn)證后，更吸引直播間用戶的潛力爆款，值得商家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中給予更多的關(guān)注和推廣。

商家一定要打通直播運(yùn)營(yíng)人員和商品管理人員之間的信息通道，在2020年的店鋪直播中，可以參與更多的打榜活動(dòng)，也可以跟隨類目不同階段的促銷(xiāo)節(jié)奏，選擇合適的產(chǎn)品，并重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的品牌賦能和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。這種對(duì)節(jié)奏的掌控和靈活的調(diào)度能力，在直播間運(yùn)營(yíng)工作中至關(guān)重要。

同時(shí)，我們也希望商家多多去了解類目的活動(dòng)趨勢(shì)，參與到打榜活動(dòng)和類目推廣活動(dòng)中，掌握直播間營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)，為直播間產(chǎn)品爭(zhēng)取更多的曝光機(jī)會(huì)。

而店鋪的貨品管理是非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容，在后面的章節(jié)中，我們會(huì)更詳細(xì)地講解貨品運(yùn)營(yíng)的方法。

3. 商家可以策劃不同的營(yíng)銷(xiāo)玩法

如果將“人貨場(chǎng)”理論應(yīng)用在直播間中，那么各種不同的營(yíng)銷(xiāo)玩法就是指“場(chǎng)”這項(xiàng)內(nèi)容。我們將“場(chǎng)”理解為一種直播間特有的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，在以“人”和“貨”為基礎(chǔ)的前提下，在直播間演繹出不同的營(yíng)銷(xiāo)玩法，建立營(yíng)銷(xiāo)的矩陣內(nèi)容來(lái)帶動(dòng)直播的銷(xiāo)售成效。

我們發(fā)現(xiàn)，相比站內(nèi)的其他內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式，直播具有更加場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)特性，鏡頭里直播間展現(xiàn)出來(lái)的形式是多樣化的，是可以賦予直播內(nèi)容本身更多活力的，所以我們說(shuō)直播是“活”的，商家完全可以根據(jù)貨品的亮點(diǎn)，結(jié)合內(nèi)容的呈現(xiàn)與營(yíng)銷(xiāo)利益點(diǎn)的打造來(lái)提升直播的轉(zhuǎn)化效果。

為什么說(shuō)店鋪的營(yíng)銷(xiāo)玩法是“活”的？

因?yàn)樵谥辈ラg可以選擇的玩法有很多，如圖1-6所示。

貨品玩法：商家可以組織以產(chǎn)品上新或者產(chǎn)品清倉(cāng)為主題的活動(dòng)，有針對(duì)性地對(duì)店鋪的貨品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，在直播間展開(kāi)試驗(yàn)。當(dāng)一個(gè)新品進(jìn)入直播間后，它的反響如何及用戶對(duì)它的評(píng)價(jià)會(huì)變得更加直觀，商家無(wú)須等到用戶下單、購(gòu)買(mǎi)后再獲得用戶反饋。在直播間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，與用戶互動(dòng)，讓新品推廣加速了產(chǎn)品從“幕后”走向“臺(tái)前”的流程，商家也能夠更好地判斷產(chǎn)品的銷(xiāo)售潛力，從而決定備貨量。

內(nèi)容玩法：這是更加具有創(chuàng)意性和靈活性的玩法，我們通過(guò)對(duì)直播間、主播的定位及內(nèi)容的展示，讓直播不再僅僅為銷(xiāo)售服務(wù)，而是為品牌升量與用戶記憶度服務(wù)，通過(guò)更加有吸引力的內(nèi)容來(lái)提升用戶的點(diǎn)擊量和停留時(shí)長(zhǎng)。比如一個(gè)銷(xiāo)售戲曲服裝的店鋪，其直播間被裝修成了京劇舞臺(tái)的樣子，每天都有京劇愛(ài)好者在直播間分享穿著感受，商家通過(guò)講解中國(guó)戲曲文化、京劇唱段和戲曲服飾賞鑒，最終引導(dǎo)用戶產(chǎn)生對(duì)戲曲服裝的喜歡，并引導(dǎo)戲曲愛(ài)好者下單，如圖1-7所示。

這樣的形式就是以內(nèi)容來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者的沉淀的，它更能增加品牌的曝光量和粉絲的黏性。

店鋪?zhàn)灾鳡I(yíng)銷(xiāo)玩法：它更考驗(yàn)店鋪直播間的自主運(yùn)營(yíng)能力。如果把直播間當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的渠道來(lái)看待，在直播間自建一個(gè)“聚劃算”場(chǎng)景，就變得非常有必要。它通過(guò)內(nèi)容策劃，選好活動(dòng)貨品，制定好價(jià)格優(yōu)惠策略，再通過(guò)信息觸達(dá)，讓更多的粉絲對(duì)店鋪有所了解，最終引流到直播間來(lái)成交。店鋪?zhàn)灾鳡I(yíng)銷(xiāo)玩法如果形成慣性，同時(shí)固定時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)，就可以帶動(dòng)老客戶的穩(wěn)定復(fù)購(gòu)；如果再加入首次下單的優(yōu)惠策略，還能夠?yàn)樾掠脩舻囊鲙?lái)不錯(cuò)的效果。店鋪?zhàn)灾鳡I(yíng)銷(xiāo)玩法是商家在店鋪直播運(yùn)營(yíng)初期就可以考慮的，對(duì)獲得浮現(xiàn)權(quán)之前的直播冷啟動(dòng)階段也有一定的幫助作用。

淘寶官方營(yíng)銷(xiāo)玩法：我們發(fā)現(xiàn)，隨著店鋪直播的發(fā)展，官方給到直播間的營(yíng)銷(xiāo)玩法和營(yíng)銷(xiāo)工具也越來(lái)越多，功能越來(lái)越健全，其中包括以拉新和復(fù)購(gòu)為目的的各種優(yōu)惠券、以獲得更多公域流量為目的的打榜玩法、以直播間之間粉絲置換為目的的連麥玩法等。淘寶直播官方已經(jīng)考慮到商家的不同需求，在直播運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，為商家設(shè)計(jì)了好用的玩法和輔助工具，這對(duì)商家實(shí)操是有極大幫助的。大部分商家只要在直播間根據(jù)自己的需求選擇合適的玩法，直播間的轉(zhuǎn)化效果就必定比店鋪成效好。

使用了官方玩法的商家，也有機(jī)會(huì)獲得官方流量的支持，尤其是在大促階段，不同類型的活動(dòng)報(bào)名、不同位置的露出，更能夠增加優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)商家的信心。數(shù)據(jù)越來(lái)越好，直播的狀態(tài)就會(huì)越來(lái)越好。

綜上所述，我們一直在強(qiáng)調(diào)商家要有自運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)性，多嘗試、多測(cè)試，從實(shí)操的效果中逐漸找到直播的方法和技巧。在通往優(yōu)質(zhì)直播間的路上，還有很多值得商家們?nèi)L試的內(nèi)容，實(shí)踐出真知。

4. 推薦式流量的新賽道

從2019年開(kāi)始，淘寶的新推廣工具“超級(jí)推薦”吸引了很多商家的關(guān)注，被稱為“直鉆淘”（即直通車(chē)、鉆展、淘寶客）時(shí)代后的下一個(gè)推廣核心工具。超級(jí)推薦的邏輯是以推薦式流量為核心，通過(guò)對(duì)標(biāo)人群標(biāo)簽的精準(zhǔn)投放，在首頁(yè)“猜你喜歡”等位置展現(xiàn)。投放的場(chǎng)景有很多，除產(chǎn)品之外，商品的圖文、短視頻和直播都可以成為推廣的主體，它可以覆蓋站內(nèi)外媒體資源的流量，做到人群的精準(zhǔn)定向投放，效率高、轉(zhuǎn)化快。

在微博上，有一句話被大家多次轉(zhuǎn)發(fā)：手淘的“猜你喜歡”真的很討厭，因?yàn)樗碌臇|西我真的很喜歡。雖然只是一句吐槽，但得以窺見(jiàn)，今天在“猜你喜歡”的浮現(xiàn)中，因?yàn)樗惴ǖ木珳?zhǔn)，對(duì)用戶的喜好掌握也變得非常精準(zhǔn)。

比如，一個(gè)用戶開(kāi)始搜索“淡黃色長(zhǎng)裙”，在完成幾次產(chǎn)品的點(diǎn)擊和瀏覽后，回到首頁(yè)上，刷新“猜你喜歡”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)頁(yè)面上出現(xiàn)了“淡黃色”的服飾或“長(zhǎng)裙”，或者出現(xiàn)了一些與其個(gè)人風(fēng)格和喜好相近的服飾單品。這就是超級(jí)推薦的功勞，把你有可能會(huì)下單的產(chǎn)品送到你的面前，讓你產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，從而下單。

在超級(jí)推薦逐漸成熟的今天，推廣產(chǎn)品僅僅占一小部分，更多的商家會(huì)將推廣的主題從產(chǎn)品本身變成直播間，推廣的邏輯不變，但是由單品變成直播間后，點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，就等于走進(jìn)一個(gè)實(shí)體的柜臺(tái)，消費(fèi)者與主播面對(duì)面溝通。通過(guò)話術(shù)和活動(dòng)的留存，讓用戶駐足在直播間不要離開(kāi)，所以面向消費(fèi)者打開(kāi)的不僅僅是一個(gè)單品，而是一整個(gè)直播間的產(chǎn)品，用戶有更大的可能性被直播間所吸引，在直播間完成下單。

目前，不少商家在使用過(guò)程中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，使用超級(jí)推薦來(lái)推廣直播間的投入產(chǎn)出比在逐漸提升。也正是因?yàn)槠涓咝Ф珳?zhǔn)的推廣辦法，讓商家擁有了一個(gè)可以競(jìng)爭(zhēng)流量的新賽道，有直播間的商家比沒(méi)有直播間的商家多出了一個(gè)高效拉新和轉(zhuǎn)化的“導(dǎo)購(gòu)柜臺(tái)”。也有不少商家在逐漸轉(zhuǎn)型為直播店鋪的路上，并逐漸將超級(jí)推薦視為最重要的推廣渠道之一，傾注了很多精力去研究它的算法和推廣成效。

其實(shí)，直播間+超級(jí)推薦，就是標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容+推廣的玩法，被形容為“火箭上天”的過(guò)程。在運(yùn)營(yíng)直播間的過(guò)程中，直播間的視覺(jué)效果、主播話術(shù)能力、直播間的貨品運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)力度，都是制造“火箭”的過(guò)程，“火箭”制造完成，直播間的內(nèi)容本身豐富有趣，才能夠讓用戶有停下來(lái)看一看、買(mǎi)一買(mǎi)的意愿。

而超級(jí)推薦就是發(fā)射火箭的點(diǎn)火裝置，它能夠?qū)?nèi)容本身送往更高的地方，就如同推廣至流量聚集的公域用戶的面前，讓用戶看到，完成轉(zhuǎn)化。

所以，不論是拉新還是復(fù)購(gòu)，直播間與推廣工具雙管齊下會(huì)讓直播的成效事半功倍，這也是商家必須掌握的運(yùn)營(yíng)技能之一。在后面的章節(jié)中，我們會(huì)詳細(xì)地為大家梳理超級(jí)推薦與直播間的聯(lián)動(dòng)是如何實(shí)操的。